昨天給大家推薦了一篇 林友清的《光有好的創(chuàng)意，還是要死》（有想看的朋友回復(fù)：002。可以查看），當(dāng)時(shí)發(fā)的時(shí)候，我就有點(diǎn)擔(dān)心，大家會(huì)思考的偏激。結(jié)果出乎我的意料之外，咱們的朋友當(dāng)中，還是理性的比較多呢?？纯次⒂褌兊牧粞裕?/p>

今天給大家聊聊反其道的營(yíng)銷，在這個(gè)都在講服務(wù)和營(yíng)銷的時(shí)代，如果直接定位產(chǎn)品，結(jié)果會(huì)如何？

現(xiàn)在

很多人排隊(duì)吃火鍋

不是為了服務(wù)，而是為了毛肚

巴奴毛肚火鍋，服務(wù)不是巴奴的特色

毛肚和菌湯才是!

喜歡吃火鍋的朋友看到這個(gè)廣告文案，你內(nèi)心第一想到的是什么？尤其是喜歡吃毛肚的朋友呢？非得吃上一口不可！呵呵

可能是因?yàn)槁殬I(yè)病的原因，當(dāng)我第一次坐在汽車?yán)锫?tīng)到這個(gè)廣播的時(shí)候，我就決定一定要去吃一次，不為火鍋，也不為毛肚，僅僅是為了人家的這個(gè)文案。

我們知道的是，現(xiàn)在說(shuō)到火鍋連鎖，沒(méi)有那家可以和海底撈相比；這個(gè)時(shí)候，無(wú)論如何做管理的設(shè)計(jì)，做服務(wù)的打造都無(wú)法與海底撈相提并論；與海底撈相比都是小巫見(jiàn)大巫，沒(méi)有可比性。有人專門為海底撈寫過(guò)一本書：海底撈，你學(xué)不會(huì)。是的，無(wú)路如何，海底撈的管理和服務(wù)，不是任何一家企業(yè)可以輕易學(xué)得會(huì)的，因?yàn)樗钠髽I(yè)文化，企業(yè)基因這些東西不僅僅是一兩張口號(hào)或者制定就能建立的。昨天在群里還和一個(gè)朋友聊到了這個(gè)話題，說(shuō)他們集團(tuán)公司的病因在那里，當(dāng)時(shí)沒(méi)有說(shuō)，也說(shuō)不清楚。因?yàn)橛行〇|西，真是隨隨便便能建立起來(lái)的，尤其是中國(guó)的企業(yè)，很多都是創(chuàng)始人或者老板的特色決定了企業(yè)的走向。管理者無(wú)論如何想修改這些都極為的困難，除非，老板或者創(chuàng)始人放手不干，全部個(gè)你，并且也不會(huì)有事沒(méi)事的就給你上上政治課（潛默化的影響對(duì)于一個(gè)人是特別大的，尤其是哪些老板或者創(chuàng)業(yè)人，對(duì)于職業(yè)人的影響）。

好吧，我扯的太遠(yuǎn)了?；卣}。

先聲明，我沒(méi)有在為巴奴做廣告。這也是巴奴廣告成功的因素所在，會(huì)有很多人愿意免費(fèi)去給他們的文案做廣告。

很多專業(yè)做文案的朋友，一起聊天的時(shí)候，說(shuō)的這個(gè)文案都贊嘆有加；當(dāng)然了，作為一個(gè)非專業(yè)的文案人，從一個(gè)非專業(yè)的角度和大家聊聊他的成功所在。

首先，他在廣告里暗中和海底撈做了一個(gè)對(duì)比，就明顯的提高了自己的檔次。

服務(wù)不是巴奴的特殊。我們都知道服務(wù)是海底撈的特色。這里面就有了一個(gè)對(duì)比，沒(méi)有對(duì)比的廣告沒(méi)有意義。首先就突出出來(lái)了巴奴的檔次，我和海底撈是一樣的，但是海底撈是為了服務(wù)，而我不是。

其次，廣告訴求。毛肚

排隊(duì)是火鍋不是為了服務(wù)，而是為了毛肚。

一個(gè)廣告里面，最為重要的一個(gè)因素就是訴求，很多廣告的失敗也是因?yàn)樵V求不清晰或者訴求不夠有足大的誘惑力，讓客戶主動(dòng)掏錢。而，這個(gè)廣告的訴求不僅僅是很清晰“毛肚”，而且還因?yàn)楹秃５讚谱隽艘粋€(gè)服務(wù)上的對(duì)比，就更容易勾起來(lái)客戶的試用沖動(dòng)。

火鍋老大海底撈的服務(wù)是沒(méi)有人可以說(shuō)的，絕對(duì)是頂級(jí)的。因?yàn)楹５讚品?wù)好的客戶，會(huì)因?yàn)槊嵌x擇一個(gè)不主打服務(wù)的巴奴，大家自己想，是不是說(shuō)他們的毛肚是頂級(jí)的？

另外在這個(gè)訴求里還有一個(gè)暗語(yǔ)，就是巴奴的服務(wù)很好。你仔細(xì)揣摩揣摩就出來(lái)了。

服務(wù)不是巴奴的特色。

潛意識(shí)的告訴你，很多人巴奴的服務(wù)很好。但是，很好的服務(wù)也不是我們的特色，我們還有更好的毛肚。

這就么簡(jiǎn)單明了。

最后，這廣告特別好記，易懂。雖然你看完或者聽(tīng)完以后，不可能全篇的記住。但是你一定能記住一句話：服務(wù)不是巴奴的特色，吃巴奴是為了毛肚。

所以說(shuō)，這廣告的制作和創(chuàng)意文案，覺(jué)得稱得上是一個(gè)牛逼的。

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當(dāng)然了，咱們今天并不是為巴奴做廣告或者說(shuō)來(lái)學(xué)習(xí)文案創(chuàng)意來(lái)了，我們還得通過(guò)他們的創(chuàng)意來(lái)看出來(lái)公司的定位及營(yíng)銷，這是我們要學(xué)習(xí)的東西。

當(dāng)然了，我們并不清楚巴奴生意到底做的如何，正如昨天那邊文章說(shuō)的一樣，太多的企業(yè)被炒火了也死了的。

首先，巴奴的定位很清晰，主打產(chǎn)品的特性，把產(chǎn)品作為賣點(diǎn)。在這個(gè)打談服務(wù)和戰(zhàn)略的年代，專供一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這點(diǎn)精神就值得肯定。因?yàn)樗芮宄闹?，服?wù)打不過(guò)海底撈，管理可能也不行，資本和實(shí)力和一些資本企業(yè)相比更是不行。好，我小，但是我有小而美的東西。是什么?毛肚嘛。這從一定程度上來(lái)說(shuō)，也是開(kāi)辟一個(gè)小品類里面的明星。

在中國(guó)做營(yíng)銷，一定得明白一個(gè)道理，那就是一個(gè)企業(yè)只要有一個(gè)明星的產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)就算是成功的企業(yè)，從營(yíng)銷的角度來(lái)講。因?yàn)橐粋€(gè)明星的產(chǎn)品會(huì)給人們?cè)斐梢粋€(gè)嚴(yán)重的視覺(jué)錯(cuò)誤。就會(huì)認(rèn)為你的企業(yè)很牛逼。其實(shí)，你整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷額加起來(lái)，可能還真不如人家哪些平庸企業(yè)的十分之一，但是沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槊餍钱a(chǎn)品我認(rèn)識(shí)你，但是我不認(rèn)識(shí)那個(gè)實(shí)力和規(guī)模比你大的平庸企業(yè)。

可見(jiàn)，企業(yè)集中精力去打造一款明星產(chǎn)品的重要性。尤其是，當(dāng)你打造了明星產(chǎn)品以后，會(huì)有很多媒體和傳媒人樂(lè)意免費(fèi)為你做宣傳的。

去巴奴吃火鍋就是奔著毛肚去的，但是你能說(shuō)所有去巴奴吃火鍋的人就只會(huì)吃他的毛肚，而不吃其他的東西嗎？肯定不會(huì)了，各位。同樣，當(dāng)你的企業(yè)里面做出來(lái)了一款明星產(chǎn)品，比如膨大素（這個(gè)賣點(diǎn)好像已經(jīng)很爛了，做比喻大家別介意），大家都知道你的膨大素是好東西的時(shí)候，你說(shuō)他想代理葉面肥的時(shí)候，會(huì)不會(huì)主動(dòng)的先考慮你？毫無(wú)疑問(wèn)嘛。

其次，如果自己企業(yè)實(shí)力不足的情況下，要學(xué)會(huì)放棄宣傳企業(yè)的策略，轉(zhuǎn)而主攻產(chǎn)品。做農(nóng)資的都知道，河南企業(yè)口碑不太好，但是漯效王呢？漯效王也是河南的企業(yè)，曾經(jīng)被多少人神一樣的崇拜者和追求？（當(dāng)然了，漯效王最后企業(yè)的策略怎么滴，大家參考昨天的文章去理解就好?。?/p>

最后，大家一定要給自己找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你才知道自己應(yīng)該如何去出擊。比如，當(dāng)時(shí)的蒙牛，把伊利當(dāng)成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接做了品牌捆綁的。各位，蒙牛的很多宣傳上面都有伊利，把伊利當(dāng)成第一，而蒙牛只做第二這樣。我們做農(nóng)資也一樣。但是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定，卻值得細(xì)細(xì)推敲。

要定位當(dāng)?shù)氐拿餍钱a(chǎn)品，而不要定位企業(yè)。因?yàn)檗r(nóng)資產(chǎn)品在上層有大企業(yè)沒(méi)有大品牌，但是在農(nóng)民的心中，有知名產(chǎn)品沒(méi)有大品牌，沒(méi)有大企業(yè)。這也是為什么很多企業(yè)都能并且也有機(jī)會(huì)打造區(qū)域品牌的原因。老百姓認(rèn)可你公司的這個(gè)產(chǎn)品好，你另外一個(gè)產(chǎn)品他就不一定認(rèn)可（這個(gè)和上面說(shuō)明星產(chǎn)品可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售有矛盾？沒(méi)有矛盾的各位，明星產(chǎn)品帶動(dòng)的銷售是在零售商和經(jīng)銷商層面的，我現(xiàn)在說(shuō)的是面對(duì)農(nóng)民環(huán)節(jié)的）。

其實(shí)，農(nóng)資這個(gè)事，他就是一個(gè)土鱉的事，所以你得占在農(nóng)民的角度去考慮一些問(wèn)題。而農(nóng)民的學(xué)習(xí)和接受能力，都是很差的。不是認(rèn)死“里”。是因?yàn)樗麄儧](méi)有更多的思維去接納新“理”。

最后，給大家一個(gè)案例，希望能讓大家有更多的思考。

我們知道的是，果樹花期是不能打藥和打葉面肥的，如果你是做葉面肥的，在果樹區(qū)，做宣傳的時(shí)候，掛上這么一條廣告語(yǔ)：某某（梨樹、棗樹、蘋果樹）花期禁止打藥，就算是某某產(chǎn)品（你們公司的產(chǎn)品）也不能打。

這個(gè)廣告語(yǔ)能給大家傳遞一個(gè)什么信息？毫無(wú)疑問(wèn)，頂級(jí)的產(chǎn)品，超級(jí)好的產(chǎn)品。為什么?

看到廣告的人會(huì)想，花期不能用藥，某某藥都不能用。進(jìn)而就是“某某產(chǎn)品在花期使用都會(huì)出藥害，不能用！”就說(shuō)明了，不是花期的時(shí)候這個(gè)藥是特別好的，別其他的藥都好，可是人家的花期都不能用，所以花期我們就不要再打藥了吧！

當(dāng)然了，這是一個(gè)“公益性質(zhì)”的文案廣告，可能產(chǎn)品的賣點(diǎn)和訴求還沒(méi)有做出來(lái)，那就是一個(gè)系列的廣告：

1、花期打藥出藥害，某某也不例外。

2、某某，讓果子膨大不軟果。

基本上就圍繞著這兩個(gè)去做文章就行了。

哦，不好意思，沒(méi)有剎住車，寫的太多了。希望朋友們能一起去思考，營(yíng)銷的方式很多，只要能摸清楚農(nóng)民擔(dān)心的是什么，想得到的是什么，就很容易找到切入口，應(yīng)該把更大的精力傾入到產(chǎn)品創(chuàng)意的提煉上面，而不要花那么大的廣告費(fèi)都打了水漂。沒(méi)有明確定位的廣告是極大的浪費(fèi)。

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