管理者常犯的重大營銷錯誤

    在企業(yè)的運營中，究竟是管理重要還是營銷重要？很多人認為，這兩者不是在一個層級上的，他們認為營銷只是管理的一部分。這樣的認知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業(yè)普遍習慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷導(dǎo)向的思考。

    《定位》的作者之一、營銷大師艾·里斯（Al Ries）認為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴重的戰(zhàn)略問題。在他看來，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語言進行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進行思維，負責抓取重點。而在大多數(shù)企業(yè)中，管理派占據(jù)了上風和主導(dǎo)地位。里斯在其著作《董事會里的戰(zhàn)爭——企業(yè)管理層的25個營銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)管理派們易犯的營銷錯誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。

     1.管理派注重事實，營銷派注重認知

     管理派注重的是事實和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實。管理派當然也明白認知的重要性，但問題在于他們認為認知是現(xiàn)實的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實就會相應(yīng)地改變認知。

    營銷派卻不同意這樣的觀點。改變事實并不難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的工作。

     沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結(jié)果怎樣？慘??！

    2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營銷派關(guān)注品牌

    沒有什么比產(chǎn)品更重要？這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢？即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，但不是在產(chǎn)品中，是在購買者的心智中。

    里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。

   “認知引導(dǎo)著事實?！毙前涂说奈兜栏檬且驗橄M者認為星巴克更好。

    3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類

    品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。主導(dǎo)一個品類，才是一項營銷策劃真正的目標。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。

    4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營銷派要求不同的產(chǎn)品

    管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒有錯，但是這不是公司占據(jù)市場領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因為產(chǎn)品比IBM的更好而成為個人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用直銷取代了傳統(tǒng)的零售方式。

    在商業(yè)的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因為“更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當勞、可口可樂、Visa。領(lǐng)先者不會輕易喪失其領(lǐng)先地位。

    5.管理派主張完整的產(chǎn)品線，營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線

    為什么營銷派會主張狹窄的產(chǎn)品線呢？不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎？因為銷售是營銷的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費者心智中形成認知。

    營銷的首要目標是主導(dǎo)一個品類。

    6.管理派傾向品牌擴張，營銷派傾向品牌收縮

    “增長”是每個管理派的首要目標，但營銷派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴張。營銷派認為，當競爭微弱或不存在競爭時，品牌延伸當然能起作用。但一旦競爭激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。

    7.管理派力求首先進入市場，營銷派力求首先進入心智

    世界上第一個Pod并不是蘋果推出的，可是先進入者卻起了一個拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯誤。而iPod成為第一個進入消費者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個營銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個進入心智，而不是第一個進入市場。

   而改變心智需要很長的時間，營銷本身可以說是一門“實踐心理學(xué)”。

    8.管理派期望“爆炸式”推動品牌，營銷派期望緩慢建立品牌。

    在很多左腦思維的管理派中流行著一個“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場“大爆炸”。但事實并非如此。一個越具有革新意義的概念，被市場普遍接受所需要的時間就越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不是。

    而且，正因為革命性產(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認為這個市場很小。管理派要想等一個新品類發(fā)展成一個大市場后再進入搶奪，那就已經(jīng)晚了。

    9.管理派以市場中心為目標，營銷派以市場終端為目標

    很多行業(yè)的大公司都以市場中心為目標。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強大的低端品牌，也沒有強大的高端品牌，他們只是在中端市場上很強大，但情況在不斷惡化，因為每個行業(yè)都趨向于分化成兩個獨立的行業(yè)，一個位居高端，一個處于低端。

    10.管理派想要占據(jù)所有詞匯，營銷派想要獨占一個字眼

     沃爾沃汽車是什么？安全的汽車，這是很多消費者的認知，而很多品牌則沒有在消費者的心目中建立這樣的認知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認知。管理層普遍認為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時會多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費者的心智中嗎？如果品牌能將一個詞或一個概念植入消費者心中就已經(jīng)很幸運了。

    11.管理派使用抽象的語言，營銷派使用直觀的視覺

    左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可靠的性能”……這樣的語言表達有什么實際意義嗎？而右腦思維的營銷派想要更加直白的表達——“隔夜送達”、“用一個房間的價格享受兩個房間的服務(wù)”……建立一個品牌，你需要一個釘子和一把錘子。語言表達就是那個釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個強大的品牌二者缺一不可。

    12.管理派偏好單品牌，營銷派偏好多品牌

    在這個信息過度，消費者關(guān)注度有限的時代，為何不把所有銷售和營銷資源都放在一個品牌上呢？一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當這些企業(yè)試圖建立一個脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時，遭受了不小的損失：

     如微軟和互聯(lián)網(wǎng)搜索，如國內(nèi)的霸王涼茶……另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個典型的例子。