消費者大多只會記住一個行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對于老二、老三品牌，消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創(chuàng)品類成第一”。

勁酒作為保健酒的龍頭老大，技術(shù)非常成熟，國人對其“保健酒專家”的認知可謂非常深刻，保健酒作為一個大的品類，勁酒已經(jīng)做到了第一的位置，有沒有可能開創(chuàng)出新的細分品類，把勁牌“保健酒專家”的消費認知延續(xù)下去呢？

勁牌通過科學的產(chǎn)品測試，研發(fā)出了“苦蕎酒”，在勁牌苦蕎酒面市之初，很多人不知道這個產(chǎn)品的市場前景如何。但勁牌憑借其成熟的渠道體系和專業(yè)化的終端運作水準，苦蕎酒在短時間內(nèi)便打開了市場缺口，受到消費者的喜愛。在勁牌苦蕎酒導入成功之后，市面上很多苦蕎酒開始冒出來?？梢哉f，勁牌開創(chuàng)了一個新的細分品類——苦蕎酒品類，而從市場業(yè)績來看，勁牌基本坐穩(wěn)了苦蕎酒老大的位置。

網(wǎng)上流行這樣一個關(guān)于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問總統(tǒng)的意見，忙于政務的總統(tǒng)沒有時間與其糾纏，便隨口應了一句：“這本書不錯！”出版商如獲至寶，進行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售?！庇谑?，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白，其實出售什么樣的書籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過總統(tǒng)背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌打造省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經(jīng)形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。

在白酒行業(yè)，也有這樣的案例，那就是貴州的金沙回沙酒，光明正大地打出“貴州二茅臺”，并稱“國酒茅臺為國家，金沙回沙為大家”。同為貴州的企業(yè)，同處醬酒核心產(chǎn)地，金沙回沙與茅臺叫做“同根同源”，再把這些訴求廣泛的傳播出去，金沙酒的企業(yè)形象和品牌形象一下就提升了N個檔位。

占領(lǐng)一塊區(qū)域進行品牌營銷與品牌構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個優(yōu)勢：

第一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時候會選擇本地的品牌。比如湖北人喜歡喝白云邊，江西人喜歡喝四特酒。

第二，吸引外區(qū)域的消費者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢，吸引外區(qū)域的消費者。比如貴州茅臺鎮(zhèn)的酒，大家普遍認為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營銷方式。

在奧地利首都維也納有一個專門為50歲以上老人服務的購物場所，其標識為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨到。

超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個座位，老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息；貨物名稱和價格標簽也比別的普通超市大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標準和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務臺去借一副老花鏡戴上。

最重要的是，“50+”超市僅雇用50歲以上的員工。對此，一家“50+”超市的經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜這份工作，因而積極性特別高?！?0+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。

同時，它也逐漸被其他年齡層（例如帶孩子的年輕母親們）所接受?！?0+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務的超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。

在白酒行業(yè)，有一款酒叫“郎酒郎哥”，表面看這是一款專為70/80/90年輕人群打造的酒，實際上其差異化的氣質(zhì)，吸引了各個年齡段的消費者。

這就是全球定位大師艾里斯的“詞匯定律”。郎酒搶占了“神采飛揚”，然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個“中國郎”品牌家族，深深地印在了消費者的腦海當中。

傳播的主題越簡單，消費者越能記住，搶占一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，比如洋河的海之藍、天之藍和夢之藍，通過一個“藍”字串聯(lián)在一起，便形成了一個品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性，能夠使消費者記住，同時品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，形成品牌知名度的相互促進。

營銷界有一個形象的比喻：消費者需要的是洞，而不是鉆頭！這句話就像“警示名言”一樣在隨時“敲打”企業(yè)經(jīng)營者們的腦袋。因為企業(yè)習慣了生產(chǎn)“鉆頭”，并且想盡辦法把“鉆頭”推銷給顧客，而逐漸忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實，顧客需要的是“洞”，而不是“鉆頭”?！般@頭”只是幫助他們實現(xiàn)需求的工具和手段，沒有“洞”的需求，他們根本不需要你的“鉆頭”。而當競爭對手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢的產(chǎn)品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時候，他們就會拋棄你的“鉆頭”。

品牌營銷的第六條法則就是要“建立一項標準”，通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。

洋河微分子酒通過技術(shù)創(chuàng)新，使得酒體更加綿柔，洋河成為綿柔標準的建立者，“綿柔的，洋河的”；農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告，把自己定位為天然“弱堿性”水，并提出PH值大于7的標準，和市場上其他飲用水生產(chǎn)廠商形成了鮮明的對比；“蒙?！?yōu)益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300億活菌”的標準······他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業(yè)中脫穎而出。

標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化，建立的標準一旦被消費者所認同將產(chǎn)生巨大的作用。消費者購買產(chǎn)品的時候會識別這項標準，并且會為了滿足這項標準而買單，同時也會因為競爭對手沒有滿足標準而拋棄競爭對手品牌。標準的制定需要形成差異化，成為企業(yè)特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標準是不可持續(xù)的，雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來銷量，但無法將這樣的“標準”打上品牌的印記。

有句話說：“一個思想之所以得到傳播，不是因為它是對的，而是因為它有趣?！逼放茽I銷也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計一個有趣的傳播口號（廣告語）。那么，什么樣的口號才有趣呢？

農(nóng)夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號，但是農(nóng)夫山泉并沒有這樣做，他們提出了“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”這樣的口號，采用了比喻的句型，農(nóng)夫山泉品牌也瞬時變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播，我們就需要在口號上下功夫，把它變得更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語中，基本有以下幾種類型：

對仗型，通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。郎牌原漿的廣告語為“原汁原味，郎牌原漿”、郎牌郎酒的廣告語為“歷久彌珍，郎牌郎酒”，等等，對仗型口號能體現(xiàn)企業(yè)的大氣，宣傳出品牌的正面形象。

聯(lián)想型，通過口號讓消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。例如茅臺酒從“國酒茅臺喝出健康來”到“釀造高品位的生活”，讓消費者產(chǎn)生對健康的聯(lián)想、并引導消費者將茅臺酒與高品位聯(lián)系起來。再如“稻花香”，本身是一個“鄉(xiāng)土”氣息很濃的品牌，如何滿足消費升級下的政商務需求是企業(yè)面對的重要課題，經(jīng)過專業(yè)人士策劃，稻花香提出“人生豐收時刻”的口號，將本身的“鄉(xiāng)土”氣息，變成了成功人士的豐收階段。

排比型，借用排比名句，形成氣勢。例如洋河藍色經(jīng)典的“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。再如豐田汽車也根據(jù)名句改編，提出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。

比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得更加生動。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”。通過比喻的方式，讓口號變得生動有趣。

反語型，通過反向刺激消費者購買。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語；碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他們都是采用了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后，可以通過以上幾種創(chuàng)新的方式來設(shè)計自己的傳播口號，從而使企業(yè)的宣傳口號生動、有趣，并且易于傳播。

品牌營銷的第八條法則是給自己的品牌“描繪一種顏色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個行業(yè)里面，顏色需要占位。在白酒行業(yè)里，郎酒占位“中國紅”（幸福時刻紅花郎）洋河藍色經(jīng)典占位“藍”色······

Hellokitty的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“黃”色，黑莓手機的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統(tǒng)一的色彩能夠具備以下幾個優(yōu)勢：

第一，易于記憶，簡單、統(tǒng)一的顏色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對的顏色也紛繁復雜。這個時候，簡單而統(tǒng)一的顏色更能夠讓消費者記住。同時，占位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點。

第二，資源有效利用，通過建立統(tǒng)一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續(xù)性。企業(yè)建立自己的品牌色彩檔案之后，在后續(xù)的傳播中，能形成持續(xù)、統(tǒng)一的傳播調(diào)性，能夠更加有效的傳播企業(yè)的品牌。

企業(yè)在建立自己品牌色彩檔案時，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結(jié)合，達到最佳的選擇方案。

如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價格呢？大家也許會提出很多方案，比如“買1送3”等等?？墒牵腥颂峁┝艘环N最簡單的方案：只要在T恤上打上一個鉤。是啊，這真是一個最為簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個“鉤”之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T恤。

人們對于一個品牌的認識，到最后可能就歸結(jié)為一個簡單的符號。人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當勞，看到四個環(huán)就會想到奧迪汽車，看到“被咬了一口的蘋果”，就會想到蘋果手機，看到“三點鐘”的標志，就會想到金利來服裝。消費者每天接收的信息太多，讓消費者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設(shè)計一個簡單而又獨特的“符號”，在傳播的過程當中，將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。

品牌符號化需要賦予一定的內(nèi)涵與象征意義。一方面可以讓消費者更容易記住企業(yè)的品牌；另一方面具有象征意義的符號使消費者更容易接受。筆者曾經(jīng)調(diào)研過喜好NIKE

品牌的消費者，當筆者問及：“你為什么喜歡NIKE，而不喜歡其他品牌？”時，消費者的回答竟然出乎我的預料。有的消費者說：“我們買NIKE的衣服，主要用來打球，NIKE衣服上是一個‘對勾’，象征著我們的球隊會勝利。”消費者竟為了一個符號的象征意義而記住和購買這個品牌的產(chǎn)品。

1999年，雕牌洗衣粉以一個“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當時有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧?！笨梢姷衽频膹V告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢？

雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事：1999年正處于一個“變革”的時代，由于國企的“市場化”改革，導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個“英雄”的出現(xiàn)，這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉]有多大的關(guān)系，但是，當一個家庭處于生活維艱的時候，對生活用品的節(jié)省就成為再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個故事中承擔了“英雄”的角色。

品牌營銷的第十條法則是講述一個故事。品牌故事可以打動消費者，并且促使消費者通過“故事”來傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：

第一，故事真實可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實故事，只有真實的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費者信服。

第二，故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價值觀。

品牌營銷的第十一條法則就是賦予一種精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現(xiàn)代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。

可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。