（一）解析農(nóng)戶促銷的作用

　　雖說(shuō)不能以單次促銷的投入和產(chǎn)出衡量農(nóng)戶促銷的效能（效能是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，意指既能擴(kuò)大銷量，又能帶來(lái)利潤(rùn)），但是，必須符合“現(xiàn)實(shí)見(jiàn)利見(jiàn)效，有未來(lái)意義”的總體原則，至少要達(dá)到“現(xiàn)實(shí)見(jiàn)利見(jiàn)效”，促銷才會(huì)有投入產(chǎn)出比的效益。那么，有效的農(nóng)戶促銷應(yīng)該達(dá)到哪些目的，或者說(shuō)會(huì)起到什么作用呢？ 

　　第一，提升銷量。給一個(gè)激勵(lì)的直接誘因或利益，使農(nóng)戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，使銷量短期內(nèi)迅速提升，這是農(nóng)戶促銷最直接的作用。

　　第二，開(kāi)發(fā)首用人群。新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持懷疑、猶豫態(tài)度，需要“眼見(jiàn)為實(shí)”。在此階段，迅速找到第一批使用產(chǎn)品的農(nóng)戶，利用他們的切身體驗(yàn)的示范效應(yīng)帶動(dòng)其他農(nóng)戶購(gòu)買產(chǎn)品。

　　第三，提升品牌形象。這是促銷最重要的，也最容易被忽略的作用或目的。雖說(shuō)“噸位決定品位”，有了銷量就有了口碑。但是，促銷活動(dòng)不能簡(jiǎn)單地定位在短期的銷售行為，要通過(guò)廣泛的告知，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上加大品牌聲音，促進(jìn)品牌形象提升，加倍放大“口碑共振效應(yīng)”，在促銷后也能促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)提升銷量的目的。做農(nóng)戶促銷，既要做好事，又要留名。很多企業(yè)的農(nóng)戶促銷活動(dòng)對(duì)這一點(diǎn)缺乏足夠的重視，陷入了“春風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，就是分不清誰(shuí)是誰(shuí)”的尷尬境地。

　　進(jìn)一步說(shuō)，如果消費(fèi)者促銷不能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、獲得品牌的差異化目的，除非偷工減料，否則，力度不斷升級(jí)的促銷是不能持續(xù)下去的，況且競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使同質(zhì)化的商品毛利空間越來(lái)越低。創(chuàng)新性促銷品，通俗說(shuō)新穎性促銷品只會(huì)一定程度上保持促銷的效果，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)者跟隨，效果會(huì)越來(lái)越差。不斷創(chuàng)新的新產(chǎn)品會(huì)重新拉大產(chǎn)品的毛利空間，但是，又有多少能被市場(chǎng)接受的創(chuàng)新性新產(chǎn)品呢？

　　第四，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。刺激農(nóng)戶不斷重復(fù)地購(gòu)買和使用產(chǎn)品必然會(huì)帶來(lái)良好的、對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的認(rèn)知和口碑。這一點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品非常重要，也是新產(chǎn)品推廣的落腳點(diǎn)。

　　第五，增強(qiáng)渠道信心。企業(yè)投入資源搞促銷活動(dòng)，也是對(duì)經(jīng)銷商、終端的支持，要將這種做市場(chǎng)的態(tài)度讓經(jīng)銷商深切感受到，要在活動(dòng)開(kāi)始前就與經(jīng)銷商充分溝通。這樣做，一方面可以正確把握促銷的形式和力度；另一方面也會(huì)極大地增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，渠道推力也會(huì)加強(qiáng)，甚至?xí)偈菇?jīng)銷商投入資源參與活動(dòng)，加大促銷資源投入量或減少企業(yè)促銷資源投入量。理解了這一點(diǎn)，就會(huì)獲得單一的農(nóng)戶促銷投入帶來(lái)“農(nóng)戶促銷+渠道推力”的“1+1>1”的倍增效應(yīng)。

　　第六，帶動(dòng)其他品項(xiàng)。某個(gè)產(chǎn)品促銷，尤其是高質(zhì)高價(jià)的促銷會(huì)在終端形成品牌消費(fèi)的“興奮點(diǎn)”，會(huì)給終端推進(jìn)其他產(chǎn)品的理由，從而促進(jìn)其他品項(xiàng)產(chǎn)品的銷售。

(二)農(nóng)戶促銷的操作要點(diǎn)

　　從上述農(nóng)戶促銷可能達(dá)到的目的或起到的作用來(lái)看，一個(gè)高效能的農(nóng)戶促銷活動(dòng)必須實(shí)現(xiàn)短期效應(yīng)——直接刺激銷售、開(kāi)發(fā)首用人群；長(zhǎng)期效應(yīng)——振奮渠道信心、帶動(dòng)其他品項(xiàng)；協(xié)同效應(yīng)——振奮渠道信心、帶動(dòng)其他品項(xiàng)。短期效應(yīng)、長(zhǎng)期效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)獲得效能的實(shí)現(xiàn)方式（促銷的作用）、效能表現(xiàn)和操作要點(diǎn)如表下所示。

下一期將推出《典型的農(nóng)戶促銷策略或方式》，敬請(qǐng)關(guān)注！

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