新《廣告法》9月1日正式施行了

　　雖然人們對(duì)這個(gè)"史上最嚴(yán)廣告法"的出臺(tái)早有心理準(zhǔn)備，但在該法正式施行當(dāng)日，此則消息仍如一個(gè)重磅炸彈，在農(nóng)資媒體和農(nóng)貿(mào)企業(yè)圈兒里一下子炸開(kāi)了鍋。

　　眾所周知，農(nóng)資作為眾多產(chǎn)品中的一個(gè)小眾產(chǎn)品，由于監(jiān)管不嚴(yán)，加之農(nóng)資廠(chǎng)家和企業(yè)的"任性"，投放區(qū)域的偏僻，造成執(zhí)法難度的提升等眾多的因素，使很多法律條文規(guī)定往往成了擺設(shè)。因此，一直以來(lái)，粗制濫造的農(nóng)資廣告大量占據(jù)大眾的視野之內(nèi)，近年來(lái)，參差不齊的農(nóng)資企業(yè)隨意發(fā)布虛假、夸大、功效性斷言保證等亂象叢生，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)資行業(yè)廣告的健康發(fā)展。

　　新《廣告法》的修訂明確了各類(lèi)違法條款，并明確了違法對(duì)象，加重了對(duì)虛假等廣告的處罰，增加了違法成本，引起農(nóng)資行業(yè)企業(yè)和媒體的空前重視，筆者總結(jié)了新《廣告法》的幾大亮點(diǎn)，戳出農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資媒體“中招”的痛點(diǎn)所在。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)一：

產(chǎn)品好到違反新《廣告法》了嗎？

　　新《廣告法》第二十一條：農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內(nèi)容：

　　（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；

　?。ǘ├每蒲袉挝弧W(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專(zhuān)業(yè)人士、用戶(hù)的名義或者形象作推薦、證明；

　?。ㄈ┱f(shuō)明有效率；

　?。ㄋ模┻`反安全使用規(guī)程的文字、語(yǔ)言或者畫(huà)面；

此條法律規(guī)定了所有的農(nóng)資廣告必須真實(shí)可信，不可夸大或者斷言，并借用協(xié)會(huì)或者專(zhuān)家等進(jìn)行宣傳背書(shū)，誤導(dǎo)非安全用藥。如“使用本產(chǎn)品必可增產(chǎn)”、“某農(nóng)科院推薦產(chǎn)品”、某專(zhuān)家親自驗(yàn)證和推薦！全國(guó)農(nóng)技中心推薦使用！防效達(dá)到100%、100%安全無(wú)藥害! 可以喝的“農(nóng)藥”……這些沒(méi)有專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)的廣告語(yǔ)將不能出現(xiàn)，否則就存在違法了，違法廣告宣傳最高可罰款100萬(wàn)元。

　　另外，新《廣告法》中也重申了不得使用"最"等比較詞匯。國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷(xiāo)量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷(xiāo)量冠軍、第一（NO.1Top1）、極致、永久、王牌、掌門(mén)人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)家、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例......這些詞語(yǔ)將被禁止出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中。

　　新《廣告法》如此字斟句酌的細(xì)化準(zhǔn)則，前所未有。這無(wú)疑讓農(nóng)藥、化肥、種子等農(nóng)資廣告經(jīng)營(yíng)地模糊地帶失去保護(hù)"屏障"，讓農(nóng)資廠(chǎng)家及企業(yè)過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)這類(lèi)"打擦邊球"的慣用之術(shù)不攻自破，農(nóng)資企業(yè)和媒體一旦違反新廣告法條例，被認(rèn)定為屬于虛假?gòu)V告范疇，執(zhí)法部門(mén)將有法可依，一招致命。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)二：

農(nóng)資廣告發(fā)布前需上報(bào)廣告審查機(jī)關(guān)

　　新《廣告法》第四十六條 ：發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)（以下稱(chēng)廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

　　此條法律規(guī)定了所有的農(nóng)藥廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過(guò)農(nóng)藥審查機(jī)關(guān)的審查，并且取得審批文號(hào)后再可發(fā)布，讓廣告發(fā)布有序進(jìn)行。

　　違反以上條款的，工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

同時(shí)，新《廣告法》對(duì)違法對(duì)象進(jìn)行了明確，各方都有“一畝三分地”。劃定紅線(xiàn)后，農(nóng)藥、化肥種子等廣告活動(dòng)中的各方就該種好自己的“一畝三分地”。新《廣告法》對(duì)廣告主(包括農(nóng)資經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)企業(yè))、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)等各類(lèi)主體的責(zé)任做了界定，廣告主對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。這里要指出來(lái)的是，廣告的設(shè)計(jì)者或者創(chuàng)意者違反相關(guān)條款可能要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)三：

明星vs農(nóng)資？自己不用不得代言

　　新《廣告法》把廣告代言人納入調(diào)整范圍，規(guī)定廣告薦證者在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，并符合廣告法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定。

　　這對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假?gòu)V告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。明星不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作證明。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，農(nóng)藥、化肥等這些廣告的代言人大多是一些家喻戶(hù)曉、喜聞樂(lè)見(jiàn)的喜劇、小品演員以及鄉(xiāng)村劇演員們，而農(nóng)藥、化肥、種子都是非常接地氣兒、土豪氣質(zhì)展露無(wú)遺的"特殊"商品，試問(wèn)，這讓這些從未當(dāng)過(guò)農(nóng)民的明星們?nèi)绾胃惺墚a(chǎn)品效果？這些為農(nóng)資做過(guò)代言的明星們，如柳巖、趙本山、陳佩斯、王寶強(qiáng)、曾志偉、郭冬臨、唐國(guó)強(qiáng)、吳孟達(dá)、趙忠祥等如果要想繼續(xù)為農(nóng)資產(chǎn)品代言，是不是也要親自去播種、施肥、打藥來(lái)感受一下所代言產(chǎn)品的效果呢？這顯然是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　筆者認(rèn)為，衣服、化妝品等產(chǎn)品確實(shí)需要形象展示，需要明顯代言來(lái)彰顯品位，這無(wú)可厚非。但農(nóng)資產(chǎn)品作為一種非常重要的生產(chǎn)資料，其最好的代言就是產(chǎn)品自身的品質(zhì)，農(nóng)資企業(yè)把錢(qián)花在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)上，豈不更好？

亮點(diǎn)和死點(diǎn)四：

違法成本史上最高

　　新《廣告法》之所以如此空前關(guān)注和熱議，無(wú)非是由于其史無(wú)前例的違法處罰力度。據(jù)悉，違反《新廣告法》條款的，工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。另外，“最”字型如最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選等這些極限用語(yǔ)處罰二十萬(wàn)元起步。違法成本如此之高，堪稱(chēng)史上之最！

亮點(diǎn)和死點(diǎn)五：

互聯(lián)網(wǎng)廣告不可再“任性”

　　互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的"邊緣地帶"。新《廣告法》強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢(qián)看齊，不講德和法，必?cái)責(zé)o疑！

　　近兩年剛剛興起的微信成為眾多企業(yè)投放廣告的陣地，眾多農(nóng)資媒體公眾號(hào)如《農(nóng)資與市場(chǎng)》、《農(nóng)財(cái)寶典農(nóng)化版》、《農(nóng)藥助手》、《每天農(nóng)資》、《新農(nóng)資觀(guān)察》等，通過(guò)增加粉絲量，來(lái)吸引眾多農(nóng)資企業(yè)投放廣告，在業(yè)內(nèi)掀起一陣熱潮。

　　一半是冰山，一半是火焰，廣告商們看到了微信、朋友圈這個(gè)新的圈錢(qián)陣地，但是不能否認(rèn)，很多農(nóng)資人出現(xiàn)了“朋友圈恐懼癥”，濫用朋友圈發(fā)廣告無(wú)疑是這種癥狀背后的始作俑者。一打開(kāi)微信，全是客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商推送的“王婆賣(mài)瓜式”的廣告，這種惡性循環(huán)讓很多人陷入焦慮狀態(tài)，一篇《新媒體運(yùn)營(yíng)葬送了多少人的前程》在朋友圈引發(fā)熱議和思考，遠(yuǎn)離朋友圈，回歸新生活成為很多人的心聲，讓微信這個(gè)新興的“圈錢(qián)陣地”岌岌可危。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以快速增長(zhǎng)受益于主管部門(mén)的“管理放任”。此次新廣告法對(duì)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)形式的廣告也難逃其咎，新廣告法規(guī)定，很快會(huì)出臺(tái)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。另外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定，比如，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。違者將處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無(wú)疑是對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)給予一記重拳。互聯(lián)網(wǎng)不再是一些違法廣告的“世外樂(lè)園”，這些違法廣告的撤單對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。農(nóng)資媒體行業(yè)僧多粥少，肉少狗多，可以預(yù)言，新廣告法實(shí)施后，農(nóng)資新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過(guò)程。

　　值得農(nóng)資人注意的是，根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，自然人在自媒體發(fā)布廣告需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈里的廣告，稍不注意你就得負(fù)上法律責(zé)任，若引發(fā)糾紛，還會(huì)涉及賠償。廣告有風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)需謹(jǐn)慎??！