2013年中化化肥山東分公司復(fù)合肥客戶會議現(xiàn)場

   套餐化綜合營銷模式，贏啟“中化2014差異化經(jīng)營年”

  ——中化復(fù)合肥2013年年度總結(jié)與2014年營銷策略公布

     “復(fù)合肥的銷量取得了歷史性的突破，核心門店的建設(shè)、農(nóng)化服務(wù)、試驗示范田的建設(shè)、客戶會、農(nóng)民推廣會、促銷會都在轟轟烈烈的開展，初步改變了過去多頭投放、市場亂、渠道亂、價格亂的局面。”在11月19日的2013中化化肥山東分公司復(fù)合肥客戶會議上，中化化肥山東分公司總經(jīng)理徐慶苯在會議的開始迫不及待地向千余位經(jīng)銷商總結(jié)了中化一年來一體化改革后的質(zhì)變。而此次會議，他們帶著更大的決心再次登上了同一個舞臺，表達(dá)了中化2014年中化復(fù)合肥營銷模式改革新局面的決心，這是繼去年同月27日，中化改革的又一次發(fā)力。

        這一次，他們經(jīng)歷了一年的改革試點之后，總結(jié)過去展望未來，以10%的市場增量和營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型，預(yù)測2014年的市場操作突破點、營銷策略、資源配置以及主推四類中高端產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商們有理由相信“跟著中化走，一切都會有，我們要擁有，更要天長和地久。” 

    八個動作  十件大事  中化打牢2013市場基礎(chǔ)建設(shè)年

      在復(fù)合肥經(jīng)營轉(zhuǎn)型的推進(jìn)過程中，中化化肥實現(xiàn)了市場拓展和渠道穩(wěn)固的互惠共贏。中化化肥山東分公司副總經(jīng)理石成旗表示，去年，國內(nèi)外市場行情環(huán)境經(jīng)濟(jì)疲軟、市場環(huán)境持續(xù)低迷，單質(zhì)肥及原材料市場、復(fù)合肥全面陷入單邊下行通道，與此同時，市場競爭激烈，社會成交價格拉低，中小企業(yè)開工率低下，生存維艱，不少雜牌企業(yè)面臨倒閉，在此背景下，中化化肥進(jìn)行了一次沒有后路的改革，將2013年作為中化的市場基礎(chǔ)建設(shè)年，實行一體整合、強(qiáng)建根基，低迷突圍、見效見利。

     石成旗副總經(jīng)理特別舉出了改革中“八個關(guān)鍵動作”。包括在組織架構(gòu)方面成立復(fù)合肥事業(yè)部，建立基于靶標(biāo)作物需求的產(chǎn)品規(guī)劃，實行“兩網(wǎng)合一、一體化操作”的渠道整合，建立能夠發(fā)揮考核指揮棒作用的激勵方案，根據(jù)市場容量、客戶基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分，明確包含終端包裝和市場活動的總體方案設(shè)計，每月中旬提報下月需求計劃的產(chǎn)銷銜接以及進(jìn)行日報、周報和月度營銷計劃的管理制度。

     以臨沂千人大會為序幕，完成了中化復(fù)合肥專業(yè)化市場操作的十件大事。這其中包括啟動一體化試點、市場建設(shè)大比武、金鄉(xiāng)套餐施肥技術(shù)觀摩會、決戰(zhàn)金秋、片區(qū)會議頭腦風(fēng)暴、超億元冬儲收款、春季銷售大比武、六月會戰(zhàn)、購肥有禮等活動。成功推廣了螯合肥、中化藍(lán)麟，中化化肥套餐技術(shù)等差異化產(chǎn)品，積極培育公司的差異化高毛利新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品進(jìn)行包裝、賣點、廣告宣傳、推廣等全面的營銷策劃，推動產(chǎn)品銷售，煅煉團(tuán)隊營銷推廣能力。

    密集開展了以門店為中心的市場推廣與服務(wù)營銷活動，持續(xù)開展渠道促銷、終端促銷、農(nóng)化服務(wù)推廣活動，石成旗副總經(jīng)理用數(shù)字證明了他們的改革步伐。投入高達(dá)1000萬的基于門店動銷的市場費用，建設(shè)核心門店840家 ，粉刷墻體廣告2859塊，建設(shè)示范田605塊，大型套餐推廣會3場，藍(lán)麟335產(chǎn)品推介會1場 ，協(xié)助經(jīng)銷商召開吸款會議76場，開展農(nóng)民會260場 ，掛牌示范戶1013家，門店促銷1806場。

     同時也圍繞復(fù)合肥創(chuàng)新經(jīng)營開展新的舉措。推廣中化健康優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)套餐肥3.2萬畝，利于公司未來持續(xù)發(fā)展。2013年山東建成10所農(nóng)民田間學(xué)校，同當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局合作培訓(xùn)農(nóng)民累計達(dá)到2.3萬人次。平度肥美特農(nóng)資超市建成青島農(nóng)業(yè)大學(xué)教學(xué)實習(xí)基地，合作共建高產(chǎn)創(chuàng)建。經(jīng)過1年多的運作，得到農(nóng)民及政府的廣泛認(rèn)可，試驗示范效果明顯，有效帶動我司產(chǎn)品銷售；于2013年9月16日正式揭牌。

 經(jīng)過新一輪的改革，中化成績卓著，更重要的是，他們在總結(jié)過去成績的同時也看到了自身存在的問題。山東分公司國產(chǎn)復(fù)合肥銷售比去年同期總量實現(xiàn)10%高速增長，逆勢突破。利基市場數(shù)量大幅增加、核心經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加、核心門店的數(shù)量與質(zhì)量齊升。與此同時，中化冷靜的看到中化通用產(chǎn)品占比太多，整個鏈條盈利空間不夠；產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品物流發(fā)運能力有待提高；對核心經(jīng)銷商、核心門店的服務(wù)力度有待加強(qiáng)；核心優(yōu)質(zhì)門店數(shù)量偏少，對核心門店支持幫扶需要加強(qiáng)；區(qū)域市場發(fā)展不平衡，部分區(qū)域發(fā)展落后；市場管控需繼續(xù)加強(qiáng)。

四大目標(biāo) 差異化經(jīng)營  推進(jìn)套餐化綜合營銷模式

總結(jié)過去，展望未來，中化針對2014年復(fù)合肥市場環(huán)境進(jìn)行了基本預(yù)判。石成旗副總經(jīng)理認(rèn)為，行業(yè)成品庫存處于低位，整體社會庫存較少；氮、磷、鉀價格已基本觸底，行業(yè)各方經(jīng)營理念趨于理性，更利于復(fù)合肥產(chǎn)品經(jīng)營。整體產(chǎn)能超級過剩，市場難有大起的回暖。國家糧食安全問題依然嚴(yán)峻，政府支持，需求剛性，且穩(wěn)中有提升，通用產(chǎn)品同質(zhì)化競爭劇烈，整個鏈條各環(huán)節(jié)利潤微薄，叫苦連天，已沒有出路，市場洗牌更加激烈，社會成交價格拉低，中小企業(yè)生存空間更難。

 如此環(huán)境下，結(jié)合2013年改革實操，對于中化自身，中化經(jīng)銷商和核心門店要成功突破必須思考以下問題：有無根據(jù)地區(qū)域；有無一定比例的穩(wěn)定鐵桿客戶；是否都是大眾價格敏感客戶，是否有一定比例高端客戶群體；有無主動推廣能力和農(nóng)技服務(wù)能力，還是被動接單；是否以低價與通用產(chǎn)品為主，陷入同質(zhì)化透明化的價格泥潭；是否以雜牌為主，是否有幾年聚焦推廣的主打品牌，在當(dāng)?shù)厥欠裼兄鞔虻牟町惢奉惢虍a(chǎn)品，以價格高低來決定是否進(jìn)貨的廠商合作關(guān)系，有無專業(yè)業(yè)務(wù)隊伍，在當(dāng)?shù)睾驮谏舷掠沃g，找不準(zhǔn)自己定位。

完善系列作物全程管理方案，推進(jìn)套餐化綜合營銷模式。石成旗副總經(jīng)理從產(chǎn)品的角度分析了綜合營銷模式的轉(zhuǎn)變，他表示，中化率先應(yīng)該在服務(wù)內(nèi)容上從單純產(chǎn)品支持向市場支持與管理支持升級。產(chǎn)品輸出上應(yīng)引導(dǎo)從單純的復(fù)合肥產(chǎn)品銷售向農(nóng)業(yè)套餐肥升級。 隨著種植業(yè)經(jīng)營模式的變化和農(nóng)資行業(yè)的競爭深入，結(jié)合公司產(chǎn)品系列化、人員專業(yè)化的優(yōu)勢，中化把“以滿足作物全生育期管理需求為目標(biāo)的套餐營銷方案”做為競爭優(yōu)勢。山東分公司于2014年將結(jié)合各產(chǎn)品線一體化經(jīng)營，整合資源優(yōu)勢，完善作物全程管理方案，進(jìn)一步推進(jìn)套餐化綜合營銷模式。以作物為導(dǎo)向，積極響應(yīng)農(nóng)業(yè)部門倡導(dǎo)的測土配方施肥以及建設(shè)“高產(chǎn)、高效、優(yōu)質(zhì)”農(nóng)業(yè)示范區(qū)的相關(guān)政策，將中化化肥打造成“套餐肥專家”。

2013年，建設(shè)市場基礎(chǔ)的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，2014年，中化將成功推進(jìn)他們更高層的歷史定位——“差異化經(jīng)營年”，全面實現(xiàn)差異經(jīng)營、深化基礎(chǔ)，規(guī)避行情、逆勢增長。一是要上下同欲，從差異化產(chǎn)品入手，轉(zhuǎn)變增長結(jié)構(gòu)，規(guī)避同質(zhì)化價格戰(zhàn)泥潭和行情的不確定性；二是完善和規(guī)范農(nóng)業(yè)單質(zhì)肥的客戶體系，大力推行農(nóng)業(yè)肥套餐運作，走差異化路線；三要繼續(xù)擴(kuò)大、深化以終端為抓手的市場操作與資源配置模式；四是強(qiáng)抓市場基礎(chǔ)，提升基層客戶數(shù)量與質(zhì)量；四是在薄弱市場要重點突破。2014年山東市場操作目標(biāo)的六大要點包括，銷量增速：總量36%的高速增長目標(biāo)，重點市場數(shù)量做到40個；加大核心門店數(shù)量：實現(xiàn)核心門店總數(shù)1640個；差異化產(chǎn)品占比：A、B類差異化產(chǎn)品占比實現(xiàn)53%以上；核心經(jīng)銷商客戶：中化復(fù)合肥3000噸以上的中化大商10個；1000噸以上的經(jīng)銷商40個。費用投入效率：按照差異化產(chǎn)品和門店配置市場費用，最大產(chǎn)出。

        五大關(guān)鍵策略  四大系列產(chǎn)品 打造“套餐肥專家”

中化將實施五大關(guān)鍵策略，以差異化產(chǎn)品為圓心。大力推進(jìn)A/B類產(chǎn)品，實現(xiàn)A/B類產(chǎn)品占比53%以上。第一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，制定了各產(chǎn)品2014年的銷售目標(biāo)，全省大力推廣較有競爭力的量利型升級產(chǎn)品，重塑品牌形象和優(yōu)化渠道利潤結(jié)構(gòu)，同時專項推廣新的差異化產(chǎn)品，帶來新的利潤增長點，持續(xù)提高新型產(chǎn)品銷售占比，改善復(fù)合肥盈利結(jié)構(gòu)。同時專項推廣新的差異化產(chǎn)品，帶來新的利潤增長點；第二、以市場精細(xì)化運作為根本，通過人員、車輛、費用的重點投入，重點建立銷售5000噸以上的大縣5個，2000噸以上35個，以資源的傾斜投入建設(shè)、堅固中化復(fù)合肥的根據(jù)地。市場布局上，深入打造40個重點市場。重點攻堅薄弱市場，消滅500噸以下的薄弱市場；第三、以提升核心經(jīng)銷商的質(zhì)量來驅(qū)動廠商共同發(fā)展；第四、從門店的數(shù)量與質(zhì)量著手建立堅實的一線陣地。核心門店支持上繼續(xù)推行“一個中心，九大支持，全過程服務(wù)”，建設(shè)核心門店示范店，以終端門店為中心，構(gòu)建點線面覆蓋；第五、差異化產(chǎn)品與市場基礎(chǔ)是市場資源投入方向，投入超1200萬，配置以差異化產(chǎn)品和核心門店。

2014年山東肥業(yè)主推以緩控釋系列、聚合肽系列、硝硫基系列、高塔水溶系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端。其中中化螯合肥是中化主推新產(chǎn)品，它是集有機(jī)、無機(jī)、微肥為一體，是為作物量身定制的頂級肥料。據(jù)悉，螯合態(tài)微量元素是微量元素離子與有機(jī)質(zhì)進(jìn)行螯合后的微量元素，是2003年由中化智勝與化肥催化劑國家工程研究中心魏可欣院士小組共同研制開發(fā)，獲得國家發(fā)明專利，化肥催化劑國家工程研究中心推薦產(chǎn)品授權(quán)。具有全營養(yǎng)，氮磷鉀，螯合態(tài)微量元素，鐵錳硼鋅銅等高濃度有機(jī)質(zhì)、氨基酸、黃腐酸，其濃度是一般有機(jī)質(zhì)濃度的600-1000倍；好吸收，螯合態(tài)養(yǎng)分，可被作物直接吸收，促進(jìn)根系生長、增強(qiáng)抗逆性、改善品質(zhì)。螯合態(tài)養(yǎng)分，可有效避免土壤固定、元素之間的拮抗作用，吸收利用率大幅提升；高肥效，肥料利用率是普通復(fù)合肥的2倍，平均增產(chǎn)幅度30%-80%，40大于50的效果：相同含量，40kg的螯合肥比50kg普通肥產(chǎn)量高，相同重量，40%的螯合肥比50%普通肥產(chǎn)量高。

五個更加，以客戶為導(dǎo)向，走中化特色的復(fù)合肥發(fā)展道路

  如果說中化改革的重點在營銷模式的創(chuàng)新，那么其他方面的完善與改變將成為營銷模式創(chuàng)新的最有利支撐，中化化肥山東分公司總經(jīng)理徐慶苯從中化化肥山東區(qū)域的整體建設(shè)看到中化在創(chuàng)新的道路上與市場的要求和同行業(yè)相比，還有很大的距離，她希望明年能夠逐步解決如產(chǎn)銷銜接的問題、物流配送的問題、產(chǎn)品質(zhì)量的問題、市場廣闊的問題、包裝的差異化問題，并且保證中化將做到物流更快捷、品牌更突出、品規(guī)更聚焦、產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、思想更有序，改變現(xiàn)在一切不順暢的狀態(tài)，讓經(jīng)銷商們與中化合作不后悔。

2014年的首要任務(wù)就是保證質(zhì)量問題，中化山東肥業(yè)公司總經(jīng)理朱志鋒就中化生產(chǎn)板塊表示，中化化肥推進(jìn)一體化經(jīng)營就是要讓各個環(huán)節(jié)分工明確、有機(jī)合作，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，生產(chǎn)出高質(zhì)低耗、更新?lián)Q代的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商通過賣新品擴(kuò)大市場。優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和及時穩(wěn)定的貨源供應(yīng)更是決定中化能否在激烈的市場競爭中決勝的關(guān)鍵因素，他們有信心在上游生產(chǎn)端，不斷的改變工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品功效，為各位經(jīng)銷商客戶朋友們提供中化產(chǎn)品的品質(zhì)保證。今后中化復(fù)合肥的上下游板塊會在一體化的運營體系下，貫通生產(chǎn)、配送、銷售三大環(huán)節(jié)，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為客戶朋友們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

以親如一家，共贏天下為主題的經(jīng)銷商會議，不僅讓千人經(jīng)銷商們感受到了與中化同心，勁往一處使的力量，而且也在明確的市場戰(zhàn)略、營銷結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品銷量逆市而上中，找到了中化特色的復(fù)合肥發(fā)展之路。中化化肥公司副總經(jīng)理呂文表示，以客戶為導(dǎo)向，走中化特色的復(fù)合肥發(fā)展道路，培育專業(yè)的經(jīng)營能力、專業(yè)的營銷服務(wù)能力、把中化內(nèi)部——研產(chǎn)銷協(xié)同，形成高效、順暢的內(nèi)部運行機(jī)制，高效的與外部市場呼應(yīng)，學(xué)習(xí)國家改革策略，全面深化營銷體系，將頂層設(shè)計與實踐中摸著石頭過河相結(jié)合，拿實踐的結(jié)果不斷充實頂層設(shè)計已有的思路，最后形成完整體系，只有不斷持之以恒的踐行才能實現(xiàn)中化夢，農(nóng)業(yè)夢，中國夢。