昨日一則關于“張裕A大股東煙臺張裕集團有限公司（簡稱‘張裕集團’）正在進行新一輪銷售體系調(diào)整”的消息在業(yè)內(nèi)傳開，該公司被踢爆稱，正進行新一輪的人事變動，主要針對其銷售體系中的城市經(jīng)理和營銷部經(jīng)理，涉及30%左右的銷售人員（包括外派和外聘人員）。昨日記者撥打張裕副總經(jīng)理孫健電話求證此事，但其手機無人應答。
事實上，2012年“農(nóng)藥殘余門”造成的品牌沖擊，及近年來進口紅酒數(shù)量增長，使得張裕業(yè)績增長遭遇瓶頸——2013年3月2日，張裕披露上市13年以來首份營收和利潤齊降的業(yè)績快報。疲軟的業(yè)績迫使張裕不得不做出變革，3月初就傳出五地銷售老總遭免職的新聞，近日又爆出銷售體系調(diào)整的消息。
66億元大計落空張裕13年來營收凈利首降
據(jù)第一創(chuàng)業(yè)分析師晁岱秀介紹，2012年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟低迷，國內(nèi)葡萄酒消費需求受到抑制，國內(nèi)多家葡萄酒企業(yè)的銷售情況都不理想，甚至連進口葡萄酒2012年累計進口量為42.6萬千升，同比增長僅有8.86%，遠遠低于前兩年30%以上的增速。
而國產(chǎn)葡萄酒的處境就更艱難了。尤其是經(jīng)歷過“農(nóng)藥殘余門”后的張裕，其在2011年年報中計劃2012年實現(xiàn)營業(yè)收入不低于66億元。但事實上張裕2012年度實現(xiàn)營業(yè)收入56.2億元，同比降6.77%；凈利潤16.95億元，同比降11.1%。
終端市場的走訪也可窺視整個國產(chǎn)紅酒大市的式微和張裕的“迷茫”。在廣州商超，進口紅酒還是頗受歡迎，而以張裕、長城為代表的國產(chǎn)紅酒則表現(xiàn)一般。就價位來說，進口紅酒均價比國產(chǎn)紅酒貴，但優(yōu)惠折扣相對較多，比如位于天河區(qū)龍口西的好又多超市，進口紅酒有買一送一、買兩盒減100元的優(yōu)惠；而國產(chǎn)紅酒在商超內(nèi)目前則無任何優(yōu)惠。
在天河北的百佳超市內(nèi)，國產(chǎn)紅酒跟進口紅酒貨架相對，兩位銷售人員告訴記者，因為受到進口紅酒的沖擊，“國產(chǎn)紅酒買的人漸漸少了”。
在酒類銷售線上商城，首頁紅酒廣告一般都是進口紅酒，鮮有張裕、長城等品牌的身影。一九在線某銷售人員透露，“國產(chǎn)紅酒在商城上銷售很弱”。
渠道老化及渠道矛盾隱現(xiàn)是業(yè)績下滑主因
但業(yè)內(nèi)認為，渠道老化及渠道矛盾隱現(xiàn)問題，是張裕集團業(yè)績下滑的主因。晁岱秀就表示，張裕的三級營銷體系和深度分銷模式，并未有效控制消費者；葡萄酒80%左右的高毛利率難以維系。
據(jù)新農(nóng)資360解析，張裕產(chǎn)品的提價和經(jīng)銷商數(shù)量的增加導致渠道盈利能力快速下降，而進口葡萄酒因其品牌弱從而給渠道足夠的利潤以吸引具有團購資源和渠道資源的經(jīng)銷商，擁有渠道資源的經(jīng)銷商從團購渠道切入，逐步做大從而進軍張裕原本具備優(yōu)勢的商超和餐飲等傳統(tǒng)渠道。
為了挽救業(yè)績，張裕在渠道方面，執(zhí)行分酒種營銷方案，確立聯(lián)系點城市管理制度，并給予大經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠和銷量，然而效果出現(xiàn)仍需時日。
與此同時，相關的人事變動消息傳開。2月28日至3月2日，張裕召開由各酒種銷售公司及渠道高管參加的會議。會上，包括重慶、寧夏等五個銷售公司總經(jīng)理被免職，這一人事變動被指與張裕A2012年度業(yè)績下滑有直接關系。
而昨日又爆出張裕將出現(xiàn)大的人事變動，張裕方面相關負責人則對外稱，公司最近正在適應市場變化，做出市場架構方面的調(diào)整，有些業(yè)務單元是強化的，加大張裕人自己的力量；有些業(yè)務單元是收緊的，以進一步發(fā)揮代理商的作用，“目前張裕所做的都是‘正能量’的調(diào)整。”
不過，來自一線的消息顯示，張裕的銷售在今年一季度未得到好轉(zhuǎn)，部分經(jīng)銷商還在消化去年的庫存酒。
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