二、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢(shì)

　　隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了明顯成效，但也還存在著一些問題。

　?。ㄒ唬┢放妻r(nóng)業(yè)建設(shè)成效顯著

　　經(jīng)過多年培育，我國(guó)形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對(duì)推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

　　1.品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快。近年來，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列文件推進(jìn)品牌建設(shè)，地方政府和農(nóng)業(yè)部門對(duì)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動(dòng)；打造“一村一品”試點(diǎn)；以及依托農(nóng)業(yè)會(huì)展平臺(tái)，培育推介品牌農(nóng)業(yè)，努力開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為抓手的品牌農(nóng)業(yè)工作機(jī)制。一大批具有地方特色的名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品已成為具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，涪陵榨菜、煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區(qū)域公用品牌。截至2014年，“一村一品”主導(dǎo)產(chǎn)品獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的專業(yè)村已達(dá)2.3萬個(gè)，擁有注冊(cè)商標(biāo)、省以上名牌產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證的專業(yè)村，分別占總數(shù)的26.9%、8.1%和17.4%。截至2015年底，根據(jù)工商總局公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)有200多萬個(gè)品牌。目前，全國(guó)有區(qū)域公共品牌500多個(gè)；截至2016年底，國(guó)家質(zhì)檢總局已對(duì)1992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施了保護(hù)，核準(zhǔn)了6107家企業(yè)和組織使用產(chǎn)品地理標(biāo)志；“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.7萬個(gè)，種植面積3000萬公頃，約占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%。

　　2.品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品很早就進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，近年來以品牌化的方式拓展“出?！敝?。

　　WTO統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模，2007年出口額為370億美元，到2016年出口額增長(zhǎng)到726億美元，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)達(dá)21032家。據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行，品牌價(jià)值超過50億元的有14家，前100名區(qū)域公共品牌總價(jià)值達(dá)3228億元。

　　3.品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品提質(zhì)、農(nóng)民增收。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”的綜合認(rèn)知度已超過80%，無公害和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格平均提高了5%-30%。2010年中國(guó)人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院專家調(diào)查表明：北京市54家無公害產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)無公害企業(yè)的農(nóng)藥使用量平均減少了29%，化肥使用量減少35%。近70%受訪企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和效益在實(shí)施認(rèn)證后有不同程度的增加。33家企業(yè)表示認(rèn)證提高了產(chǎn)品價(jià)格，其中26家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格平均提高41%。36家企業(yè)表示認(rèn)證增加了企業(yè)效益，平均值為15%。

　　2015年，我國(guó)綠色食品產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，直接增加農(nóng)民收入超過10億元。加入世貿(mào)組織后，綠色食品企業(yè)累計(jì)出口創(chuàng)匯170億美元以上，年出口規(guī)模平均保持在20億美元以上。同時(shí)，發(fā)展綠色食品保護(hù)了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)面積2014年突破3億畝。據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心調(diào)查，申報(bào)綠色食品認(rèn)證的企業(yè)，將近70％的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格提高18%，效益增加13.2%。申報(bào)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)，超過70%的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格和效益分別提高74%和19%。調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品成本提高較大，但價(jià)格提升幅度也較大。部分企業(yè)盡管產(chǎn)品產(chǎn)量減少，但銷售額仍在增長(zhǎng)。

　?。ǘ┢放妻r(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

　　隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。

　　1.對(duì)品牌農(nóng)業(yè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一些地方行政部門和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區(qū)認(rèn)為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，地理標(biāo)識(shí)可以超過原產(chǎn)地。此外，多數(shù)市場(chǎng)主體存在品牌定位意識(shí)缺失的問題，商標(biāo)注冊(cè)隨意性較大，認(rèn)為“高大上”就是品牌等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

　　2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。

　　3.品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。同時(shí)，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實(shí)力的發(fā)揮。

　　4.區(qū)域公用品牌重申報(bào)輕監(jiān)管。各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴(yán)重傾向，嚴(yán)重影響我國(guó)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

　　5.品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件有較強(qiáng)的依附性，我國(guó)地域廣闊，各地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候差異較大，對(duì)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、認(rèn)識(shí)水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。