2007上半年的中國乳業(yè)區(qū)域巴氏奶企業(yè)逐漸明白一個道理，巴氏奶和常溫奶之爭不在產(chǎn)品本身而在消費意識引導、消費習慣轉(zhuǎn)變上，甚至有一些企業(yè)把巴氏奶消費融入到區(qū)域消費文化中，強化巴氏奶的區(qū)域消費特性、消費習慣，這種跳出單調(diào)的產(chǎn)品競爭范疇的手段讓我們看到了巴氏奶營銷From EMKT.com.cn策略創(chuàng)新的新方向，也有人將07年上半年的巴氏奶營銷基調(diào)定格為“把巴氏奶做成常溫奶”，也就是不再去考慮產(chǎn)品本身的差異，而是將宣傳的重點，營銷的重點放在將產(chǎn)品利益點與消費者的消費利益點的緊密結(jié)合上，不去分黑貓、白貓，因為原本巴氏奶與常溫奶就有千絲萬縷的聯(lián)系，誰都有自己的看家本領(lǐng)，關(guān)鍵是讓主人看到你的本領(lǐng)更適合他的需求，有的主人需要會抓老鼠的黑貓，有的主人偏愛乖巧、可人的白貓，07年上半年的黑貓白貓戰(zhàn)中，大體可分三類策略，都是在不同的區(qū)域、不同的消費特性下的產(chǎn)物。

　　至上策略

　　品牌大旗下的“巴氏”需求賣――沒有巴氏奶區(qū)域乳業(yè)能不能活

　　解釋：所謂品牌大旗下的“巴氏”需求賣，是以光明為首的多條腿走路的綜合型企業(yè)，有能力通過各種方式預見品牌大旗下“巴氏”“常溫”之戰(zhàn)，卻不去刻意將二者分離，而是時刻銘記企業(yè)的使命是不斷的為股東創(chuàng)造利潤，不斷的滿足變化的消費需求，在目標明確的前提下采取了避免左手打右手的策略，即所有產(chǎn)品品牌、需求賣，從企業(yè)方多年如一日的將品牌建設(shè)放在最主要的位置，構(gòu)筑最牢靠的核心競爭力，另外從宣傳的角度來看也在重復著最基本也是最重要的工作――讓消費者從選擇光明產(chǎn)品到選擇光明品牌上來，這一點也是國內(nèi)乳品消費者不可避免的大趨勢即消費品牌化，從身邊人日漸強化的品牌意識就可一窺端倪，不在有人像十幾年前一樣關(guān)心你穿的衣服是什么材料，是棉是紗還是滌綸，更多的人是在有意無意的培養(yǎng)著自己的品牌意識，影響著周邊的人向品牌消費靠攏，因而光明是在按照消費公理前進，時間越長，能量越大。但光明的巴氏奶營銷并不僅僅是依靠其大的品牌支撐，而是在多角度上協(xié)調(diào)與其常溫產(chǎn)品線的關(guān)系，并在品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品概念支撐、整合營銷傳播上都有側(cè)重。在品牌結(jié)構(gòu)上，光明的常溫產(chǎn)品基本以光明母品牌形式出現(xiàn)，因為其清楚常溫產(chǎn)品的競爭需要母品牌的支撐，建立子品牌的風險大，成本高，不能在短期內(nèi)達到大范圍擴張，深度分銷的目的，而且常溫產(chǎn)品的競爭基本圍繞在基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭層面如口味、口感、價格、促銷，并且從某種意義上講光明的利潤導向策略與常溫產(chǎn)品短期內(nèi)更注重市場占有率相矛盾，正是因為此，光明的整體營銷戰(zhàn)略上才有“新鮮回歸”一說；相比之下，光明的巴氏奶策略就豐富得多，品牌結(jié)構(gòu)上，緊扣巴氏奶產(chǎn)品目標消費群的消費特性和產(chǎn)品本身的特性，如巴氏奶產(chǎn)品的新鮮度高，其就提出“4度7天”的概念，雖然在日本也無人敢提出這么嚴格的標準，但從概念炒做上來看是切和了巴氏奶消費群的消費心理，沒提巴氏二字，卻更加直接有效，這也給企業(yè)提了一個醒，給消費者一個他更容易理解的概念，對銷售更有效，特別是在競品已經(jīng)在你的身邊布好奶源的情況下，宣傳巴氏二字后勁不足；再如光明根據(jù)巴氏奶消費群基本1-3日購買一次低溫牛奶的特性，不斷開發(fā)細分產(chǎn)品，這兩年比較搶眼的“優(yōu)”系列，前幾年的菌概念，都是在從消費者利益、消費者需求的角度去變相的將巴氏奶概念分解，而且每一次分解都是要鎖定一部分人群，而與之對比的很多企業(yè)，希望把巴氏奶宣傳成一個各方面都比常溫奶好，功能也好、口感也好、營養(yǎng)也好的全能產(chǎn)品，結(jié)果就像非要向只吃饅頭的人推薦米飯，而不是將饅頭切成小塊，再在小塊饅頭屑內(nèi)添加消費者喜歡的紅棗、麥片，然后再細分群體，去慢慢擴大自己的消費群，最終會導致企業(yè)總是在慨嘆我們的消費環(huán)境消費習慣就這樣，沒辦法改變；還有在整合營銷傳播上，光明一樣是用最簡單也最有效的辦法來將巴氏奶做大，不貪大求全給所有的低溫產(chǎn)品都加上一個“巴氏奶工藝”的大帽子，而是細分消費者需要什么帽子我就給什么帽子，兒童的我說免疫力、白領(lǐng)我做亞健康、婦女我打潤腸通便，總之是放下大而全，抓關(guān)鍵，抓消費者的需求，巴氏奶與常溫奶我提都不提，因為二者之爭不在產(chǎn)品而在消費需求的滿足區(qū)分上，只要消費者有常溫的需求，光明是不會放棄滿足需求的機會，也正是基于這樣的考慮，以光明為首的綜合型企業(yè)往小里說是左右手都要，往大里說是依靠在品牌大樹的茁壯成長下，不斷細分需求、滿足需求，以品牌力和消費者利益滿足率協(xié)調(diào)兩大品類發(fā)展，更有可能在光明眼里就沒巴氏奶這一說。

　　本策略的關(guān)鍵點：

　　1. 有沒有品牌建設(shè)的恒心？

　　2. 有沒有合理的品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略管理能力？

　　3. 認可不認可巴氏奶與常溫奶的區(qū)別在于滿足需求的不同？

　　4. 敢不敢想像假如巴氏奶概念永遠沒有出頭之日企業(yè)該怎么做，路該怎么走？

　　居中策略：把巴氏奶當區(qū)域文化賣

　　解釋：有人說巴氏奶是區(qū)域型乳業(yè)的活命之道，更有很多企業(yè)在宣傳身邊的奶源最新鮮，再加上一張親情牌，綜合起來就是想把巴氏奶作為區(qū)域文化賣，但這需要實打?qū)嵉氖聦嵵С郑缙髽I(yè)在當?shù)氐臍v史，企業(yè)是當?shù)氐谝黄堪褪夏痰纳a(chǎn)者，企業(yè)養(yǎng)育了幾代當?shù)厝?，還需要將這種文化加以包裝和宣傳，青島的啤酒是當?shù)氐奈幕暇┑柠}水鴨也是一種文化，但這些文化都是在歷史積累的前提下加以包裝才會更有生命力，才會為很多的企業(yè)創(chuàng)造生財?shù)臋C會?；氐饺槠沸袠I(yè)巴氏奶營銷比較有特色的要算南京衛(wèi)崗乳業(yè)，提起衛(wèi)崗乳業(yè)會讓人想起其舉辦的三界巴氏牛奶節(jié)，更會讓人想起2000多家奶點上無人看管消費者自行取奶的良好習慣，再就是在市區(qū)人口不到400萬的城市居然能做到100萬上下的巴氏奶日消費量，成績斐然，發(fā)展之路其緊扣文化牌，并在很多宣傳上都直書“桂花鴨、小龍蝦、巴氏奶”為南京三大特色文化，在數(shù)年的傳播規(guī)劃中都強調(diào)月復一月的巴氏奶教育宣傳，具體執(zhí)行活動包括健康下社區(qū)，即與南京農(nóng)業(yè)大學、醫(yī)科大學聯(lián)手在全市重點社區(qū)內(nèi)開展公益性的健康知識講座，在講座內(nèi)容中包含巴氏奶基本知識、巴氏奶能帶來的益處等等，另外在每年的5、6月都舉辦大型的巴氏奶牛奶節(jié)，與市民互動，即開展社區(qū)的娛樂活動，調(diào)動社區(qū)的資源，形成一個全民參與的文化活動，再有其與當?shù)仉娨暸_合作，開展公益新聞、娛樂節(jié)目制作，將巴氏奶概念以送奶工、消費者的口徑傳播出去，還有與南京體育局合作，開展全民健身、全民迎奧運的市民活動，擺出一副絕對的南京代表的姿態(tài)，使消費者更加穩(wěn)固在南京喝牛奶就要喝衛(wèi)崗的區(qū)域自豪感、區(qū)域文化信念，這一文化營銷理念在比較傳統(tǒng)的南京市非常有效。但這一策略同樣有其弊端，年輕消費群不穩(wěn)定，中老年消費群價格敏感，現(xiàn)代通路對巴氏奶上戶渠道的沖擊等等，都在影響著巴氏奶文化的穩(wěn)定程度。

　　本策略的重點：

　　1. 企業(yè)有沒幾十年的歷史？

　　2. 企業(yè)目前的巴氏奶消費占有率過沒過四成牛奶巴氏奶消費群？

　　3. 企業(yè)有沒有長期開展文化營銷的實力和決心？

　　4. 企業(yè)的文化營銷會不會給競爭對手帶來更大的益處？

　　至下策略：把巴氏奶當差異產(chǎn)品賣

　　在品牌力不強，不能支撐細分需求、良性銷售又無歷史可言的條件下，有些企業(yè)開始將巴氏奶當差異產(chǎn)品賣，將自己的長處宣傳到及至，并且是緊抓常溫奶的痛處，如常溫的保質(zhì)期長，消費者會認為內(nèi)容物里可能有防腐成分，巴氏奶保質(zhì)期短，沒有這個擔心的必要；常溫奶高溫滅菌，營養(yǎng)成分流失嚴重，巴氏奶低溫殺菌，營養(yǎng)成分保留完整，特別是乳鐵蛋白是常溫奶內(nèi)含量的1800倍，常溫奶奶源遠，新鮮度不夠，巴氏奶奶源就在身邊，從擠出牛奶到上餐桌不超過24小時……，還有的企業(yè)抓住二者在渠道上的差異大做文章，常溫奶以公共渠道銷售為主，巴氏奶以自建渠道如送奶上戶、奶站、奶屋等為主（除個別企業(yè)外），企業(yè)根據(jù)渠道的專有特性開展將差異化落實到服務(wù)上的營銷模式，為強化送奶工培訓、強化服務(wù)體系，甚至開展便民服務(wù)網(wǎng)、便民物流等增值服務(wù)體系，再有結(jié)合當?shù)叵M特性做差異化渠道，如江西陽光的9點前銷售模式，即巴氏奶產(chǎn)品基本完成在每日9點前銷售，其是通過上戶、與當?shù)氐脑绮凸こ搪?lián)合、自建專賣店等形式完成，其它企業(yè)如天友等可借鑒企業(yè)的差異化運作方式為在所有巴氏奶產(chǎn)品上印刷“巴氏奶”字樣，不斷推出新的巴氏奶高端產(chǎn)品沖擊貨架等等。

　　本策略的重點

　　1. 能不能找到巴氏奶與常溫奶的幾個容易被當?shù)叵M者理解的差異點？

　　2. 能不能突破產(chǎn)品差異尋找渠道上的差異、服務(wù)上的差異？

　　3. 在做差異的同時別忘記品牌的樹立。