兵進(jìn)廣州

　　如今，當(dāng)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)宣稱(chēng)他們要以新的玩法，顛覆已有的市場(chǎng)模式，創(chuàng)建新的市場(chǎng)格局的時(shí)候，人們總是對(duì)此充滿了懷疑。因此當(dāng)一個(gè)叫長(zhǎng)富的乳品公司在廣州高調(diào)地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，人們的第一反應(yīng)就是：又一個(gè)炒作開(kāi)始了。這幾年，人們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)太多這標(biāo)準(zhǔn)那標(biāo)準(zhǔn)之間的爭(zhēng)論和炒作，絕大多數(shù)情況下都是在嘩眾取寵。長(zhǎng)富也將是一個(gè)這樣的企業(yè)嗎？

　　長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的會(huì)議上使人們漸漸打消了心中的疑問(wèn)，在這兩個(gè)小時(shí)里，長(zhǎng)富在與會(huì)的記者們面前充分展示了一個(gè)現(xiàn)代化的、有著嶄新清晰的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)又實(shí)實(shí)在在，重視民眾健康與食品安全的負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。在以大量事實(shí)與圖片介紹了地處福建武夷山區(qū)茂密森林覆蓋的據(jù)稱(chēng)為中國(guó)最大最好的奶源基地之后，來(lái)自長(zhǎng)富的數(shù)位高層人物發(fā)言猛烈抨擊了現(xiàn)行牛奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)之落后，特別是在乳品的細(xì)菌含量指標(biāo)上標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松。根據(jù)國(guó)家生鮮牛奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家一級(jí)奶的標(biāo)準(zhǔn)是細(xì)菌指標(biāo)小于等于50萬(wàn)個(gè)／毫升；二級(jí)奶的標(biāo)準(zhǔn)是100萬(wàn)個(gè)／毫升。而在國(guó)外，美國(guó)和加拿大就規(guī)定，如果生鮮牛奶中的微生物超過(guò)5萬(wàn)個(gè)／毫升，就要從嚴(yán)處罰。也許在經(jīng)歷了“結(jié)核奶"、“消毒奶"以及“還原奶"等一波一波的沖擊之后，全國(guó)人民特別是廣州市民從今天開(kāi)始更應(yīng)當(dāng)喝這個(gè)據(jù)說(shuō)可以接受最嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，真正綠色天然的名為長(zhǎng)富的新品牌的牛奶?！　?/P>

　　在廣州市場(chǎng)，長(zhǎng)富牛奶選擇了無(wú)償派發(fā)，先讓足夠多的市民品嘗，希望借此傳達(dá)長(zhǎng)富品質(zhì)口味優(yōu)越的方法。高達(dá)100萬(wàn)盒牛奶的大派送行動(dòng)，伴隨著以電視、戶外與報(bào)紙軟文為主的一系列廣告攻勢(shì)，以及人們的口碑相傳中，長(zhǎng)富牛奶爽滑自然、入口清香的概念正在深入到相當(dāng)一部分消費(fèi)者的心中。長(zhǎng)富的副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蔡永康的助手，留駐在廣州的特派助理周寰毫不掩飾地表達(dá)了自己的野心，他斬釘截鐵地表示，長(zhǎng)富的目標(biāo)是要在年底前在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州市場(chǎng)上獲得至少10%的市場(chǎng)份額。這并不是一個(gè)容易達(dá)到的目標(biāo)，要知道就是許多進(jìn)入廣州已經(jīng)好多年的品牌其市場(chǎng)的占有率也沒(méi)有超過(guò)5%。

　　但沒(méi)有人敢于小視他們的企圖。

　　“我們相信好東西是不愁賣(mài)的。"正如周寰所說(shuō)。

　　崛起之路

　　“長(zhǎng)富是干什么的？"在新聞發(fā)布會(huì)上，一位記者發(fā)出的疑問(wèn)非常直白地揭示出了長(zhǎng)富的缺陷，那就是品牌知名度低。對(duì)于這樣一個(gè)突然冒出來(lái)的既有著不容小視的雄心壯志，又擁有著據(jù)說(shuō)是國(guó)內(nèi)最大奶牛飼養(yǎng)基地，最大奶牛群，生產(chǎn)著中國(guó)最好牛奶的乳品企業(yè)，人們還缺乏一些了解。長(zhǎng)富是做什么起家的？又是如何做大的？

　　那還是要從1997年說(shuō)起。當(dāng)時(shí)福建南平有五個(gè)在各自不同領(lǐng)域中掘到第一桶金的朋友聚在了一起。他們那時(shí)都面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題：怎樣讓他們的事業(yè)更上一層樓，獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研考察，他們發(fā)現(xiàn)乳業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家年人均消費(fèi)乳品量已達(dá)到了200公斤以上，而與之相比，我國(guó)年人均消費(fèi)牛奶卻只有區(qū)區(qū)的不足7公斤。差距說(shuō)明著潛力，今后乳品行業(yè)一定有著巨大的上升空間，于是他們毫不猶豫地選擇了進(jìn)入這一領(lǐng)域，共同集資1000余萬(wàn)元成立了長(zhǎng)富乳業(yè)公司。

　　但是怎樣進(jìn)入?yún)s成為了他們的一大難題。蔡永康回憶說(shuō)，“之前我們誰(shuí)也沒(méi)有從事過(guò)這一行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們的董事長(zhǎng)陳學(xué)坤原先是從事房地產(chǎn)業(yè)的，剩下的幾個(gè)人都是做制造業(yè)出身，怎樣進(jìn)入？我們的選擇只能從最基本的工作做起，先建立自己的奶源基地，生產(chǎn)出好的牛奶再說(shuō)。"

　　在考察過(guò)程中，一個(gè)支持他們?nèi)绱诉x擇的發(fā)現(xiàn)是，中國(guó)的牛奶生產(chǎn)的技術(shù)工藝和生產(chǎn)現(xiàn)狀是極其落后的，長(zhǎng)期以來(lái)一直是以個(gè)體的小農(nóng)戶游擊隊(duì)式的生產(chǎn)為主，而且一直未有什么改進(jìn)，而在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化大規(guī)模集約飼養(yǎng)和集中式擠奶的技術(shù)革命，許多牧場(chǎng)都已擁有了上千頭奶牛的飼養(yǎng)規(guī)模，而使用人工卻只有數(shù)人。這樣既有利于對(duì)原奶進(jìn)行監(jiān)控檢測(cè)，從而提高原奶質(zhì)量，又降低了生產(chǎn)的成本。這正是歐盟和美國(guó)的勞工工資比我國(guó)要高的多，但其乳品價(jià)格卻又比我國(guó)還要低的原因，經(jīng)過(guò)考察他們認(rèn)為在中國(guó)也完全可以做到這一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)這種牛奶生產(chǎn)技術(shù)的革命。

　　為了完成這一目標(biāo)，他們從一開(kāi)始就聘請(qǐng)了大量的專(zhuān)家來(lái)指導(dǎo)他們的工作，包括一些國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的乳業(yè)生產(chǎn)專(zhuān)家，又自國(guó)外引進(jìn)了最先進(jìn)的轉(zhuǎn)盤(pán)式擠奶機(jī)等生產(chǎn)設(shè)備，在森林茂密的福建武夷山區(qū)推平了幾座山頭，建立起了最初的幾個(gè)現(xiàn)代化的奶牛牧場(chǎng)，并依賴(lài)這幾個(gè)牧場(chǎng)生產(chǎn)出的牛奶開(kāi)始向外面銷(xiāo)售。

　　“我們的效益非常之好，由于采用了最現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，降低了我們的生產(chǎn)成本，同時(shí)保證了我們的質(zhì)量，比如我們的牛奶中決不含有在國(guó)內(nèi)已經(jīng)泛濫成災(zāi)的還原奶的成分，在各種理化指標(biāo)上也都遙遙領(lǐng)先，百分之百的純正鮮牛奶迅速贏得了人們的信任，也使我們可以迅速的擴(kuò)大生產(chǎn)。"

　　由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，從1999年開(kāi)始，到2002年，只三年功夫，伴隨著長(zhǎng)富奶?；匾?guī)模的迅速地?cái)U(kuò)張，長(zhǎng)富的市場(chǎng)領(lǐng)地也開(kāi)始迅速的擴(kuò)大。從開(kāi)始的南平到福州再到南邊的廈門(mén)，只要長(zhǎng)富到達(dá)，當(dāng)?shù)卦械膹?qiáng)勢(shì)品牌紛紛落馬，市場(chǎng)也紛紛被長(zhǎng)富搶占，經(jīng)過(guò)這一輪的攻伐到現(xiàn)在，長(zhǎng)富已經(jīng)占有了整個(gè)福建市場(chǎng)60%以上的份額，成為當(dāng)之無(wú)愧的福建乳業(yè)老大。

    向全國(guó)擴(kuò)張

　　今年以來(lái)，長(zhǎng)富開(kāi)始了其向省外擴(kuò)張、進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的步伐，其產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入到了長(zhǎng)沙、青島、杭州、南昌等大中城市，為此長(zhǎng)富還未雨綢繆地在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放了1600萬(wàn)元的廣告。而廣州作為長(zhǎng)富施展其遠(yuǎn)大抱負(fù)要進(jìn)入的首個(gè)極具戰(zhàn)略意義的超級(jí)城市，被受到了格外的重視。既然在福建取得了如此輝煌的成績(jī)，日子過(guò)得也很舒坦，那長(zhǎng)富為何又非要向全國(guó)發(fā)展，特別是要來(lái)趟廣州這一不知深淺的渾水呢？要知道雖然廣州的牛奶消費(fèi)習(xí)慣比較成熟，居民的消費(fèi)水平也比較高，但廣州牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是無(wú)比慘烈的。其中伊利、蒙牛由于有先入為主之優(yōu)，已經(jīng)占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。據(jù)有關(guān)人士介紹，行業(yè)巨頭伊利以35.7%的市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，蒙牛以后起之秀的姿態(tài)也占有了32%的市場(chǎng)份額，而剩余的30%左右的份額又有光明、子母、夏進(jìn)以及廣州本地的燕塘、風(fēng)行等企業(yè)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，要想在這么一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出是極其困難的。面對(duì)記者的追問(wèn)，蔡永康笑著表示，“沒(méi)有辦法，我們也是被奶牛趕著來(lái)做市場(chǎng)的。"

　　原因就在長(zhǎng)富所擁有牧場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，奶牛數(shù)量也在急劇地增長(zhǎng)，如今長(zhǎng)富已經(jīng)擁有直屬牧場(chǎng)34個(gè)，所飼養(yǎng)的奶牛數(shù)量更是迅速增長(zhǎng)到現(xiàn)在的3萬(wàn)多頭，這些在國(guó)內(nèi)都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位。與這些數(shù)字相配的是長(zhǎng)富的日產(chǎn)牛奶能力也是達(dá)到了800噸左右，狹小的福建市場(chǎng)顯然已經(jīng)無(wú)法承載如此龐大的供給量了。

　　“我們向外擴(kuò)張還由于是認(rèn)識(shí)到如果我們只滿足于在地方上稱(chēng)雄，早晚會(huì)被將來(lái)那些羽翼已經(jīng)發(fā)展強(qiáng)大的對(duì)手給吃掉，我們只有做強(qiáng)做大自己，才能擁有與那些對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。"

　　對(duì)于長(zhǎng)富憑什么與那些迄今行業(yè)里的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，蔡永康坦誠(chéng)，在品牌知名度等方面長(zhǎng)富目前的確暫時(shí)落后于伊利、蒙牛等對(duì)手的，但長(zhǎng)富有一個(gè)長(zhǎng)處，就是它的基礎(chǔ)是最好的，擁有國(guó)內(nèi)最大奶牛牧場(chǎng)和奶牛種群，奶牛的飼養(yǎng)技術(shù)以及牛奶的采集存儲(chǔ)輸送技術(shù)都是最好的，因此可以生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)牛奶，也就不需要使用任何還原奶。

　　盡管到目前為止，長(zhǎng)富還只擁有福建這樣的一個(gè)穩(wěn)固的后方市場(chǎng)，其向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的行動(dòng)才剛剛開(kāi)始，但長(zhǎng)富顯然具有著更為遠(yuǎn)大的雄心壯志。為了擴(kuò)大奶源基地的多樣性，長(zhǎng)富最近又開(kāi)始在內(nèi)蒙古的呼倫貝爾草原投資4億元，準(zhǔn)備按照其在武夷山基地同樣的模式建立新的奶源基地，從而可以更方便地進(jìn)入到北方市場(chǎng)?！拔覀兊哪膛ｏ曫B(yǎng)、牛奶生產(chǎn)等的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)是最為先進(jìn)和成熟的，別的企業(yè)在這方面追趕上我們還有很大難度，這意味著我們目前正面臨著重大的發(fā)展機(jī)遇，我們必須把握住這一機(jī)會(huì)。"蔡永康預(yù)計(jì)，呼倫貝爾基地一旦建成，就將對(duì)伊利、蒙牛大本營(yíng)的北方市場(chǎng)發(fā)起有力的沖擊。而迄今伊利和蒙牛共同的缺陷是都還沒(méi)有建立起自己的奶?；?，這將影響到他們產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，從而為長(zhǎng)富向他們發(fā)起攻擊提供最易找到的缺口。

　　評(píng)論

　　從企業(yè)實(shí)際出發(fā)制定戰(zhàn)略

　　在中國(guó)的乳品行業(yè)中，蒙牛和長(zhǎng)富是兩個(gè)頗具標(biāo)本意義的企業(yè)。兩個(gè)企業(yè)幾乎同時(shí)進(jìn)入了同一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，卻分別選擇了不同的方法路徑，但最后都取得了一定程度上的成功。他們?yōu)槲覀冋故玖巳绾卧谧陨碣Y源約束條件下，最大限度地利用自己的優(yōu)勢(shì)，制定最適合本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，并取得最大限度的成功。

　　兩個(gè)企業(yè)幾乎同時(shí)進(jìn)入乳業(yè)市場(chǎng)，時(shí)間都在1999年前后。據(jù)說(shuō)長(zhǎng)富比蒙牛還要早成立幾個(gè)月，初始投入都不多，長(zhǎng)富是幾個(gè)人集資1000萬(wàn)元，而蒙牛的初期投資甚至更少。然而4年過(guò)去了，人們很容易看到兩家企業(yè)的不同，蒙牛已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)10多億人民幣，擁有著眾多產(chǎn)品線，正向著一個(gè)更多元化發(fā)展的大型食品企業(yè)集團(tuán)的方向成功邁進(jìn)，已經(jīng)滲透入全國(guó)各地大大小小的無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)，成為業(yè)界公認(rèn)的國(guó)內(nèi)三大巨頭之一。與之相比，長(zhǎng)富至少在聲望上要遜色許多，其品牌知名度在全國(guó)還極其微弱，而其市場(chǎng)到目前為止也只局限于一個(gè)狹小的地域之中，年?duì)I業(yè)額還不足3億元，產(chǎn)品也只有有限的幾種，那么是否就應(yīng)當(dāng)說(shuō)長(zhǎng)富的領(lǐng)導(dǎo)人不夠優(yōu)秀、沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)，做得就不成功呢？并不見(jiàn)得。

　　長(zhǎng)富與蒙牛代表的是兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)思路與模式，而他們之所以選擇不同，是與其各自擁有的資源密切相關(guān)的。蒙牛最初的資本十分有限，但卻有著豐富的在乳品行業(yè)中發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，牛根生本人在乳品行業(yè)里摸爬滾打了幾十年，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也聚集了大批從前的老部下，有著完善的乳業(yè)領(lǐng)域中的人脈，特別是在乳品營(yíng)銷(xiāo)方面有著健全的網(wǎng)絡(luò)資源。因此蒙牛一開(kāi)始便毫不猶豫地選擇了先做市場(chǎng)，后抓生產(chǎn)的思路，顯示出了極強(qiáng)的市場(chǎng)屬性。在具體策略上，利用各種社會(huì)上閑置的資源進(jìn)行快速的整合，然后在營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地利用了國(guó)人已經(jīng)形成的只有蒙古草原上的牛奶才是好奶的傳統(tǒng)觀念，利用品牌名稱(chēng)中的暗示作用，快速切入市場(chǎng)，從而達(dá)到了迅速做大做強(qiáng)的目標(biāo)。

　　與之相反，長(zhǎng)富選擇的是另一條道路。長(zhǎng)富的創(chuàng)業(yè)者們除了手上的一點(diǎn)現(xiàn)金，沒(méi)有任何從事乳品行業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有乳品營(yíng)銷(xiāo)方面的資源，但長(zhǎng)富卻看到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶源奇缺，而乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大的事實(shí)，在未找到更合適的切入路徑的時(shí)候，轉(zhuǎn)而后退將自己所有的資源都用在建立奶源基地上面，選擇了一條先踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作，首先做好產(chǎn)品，力求生產(chǎn)出“品質(zhì)最好的牛奶"。然后再依靠這種過(guò)硬的產(chǎn)品，硬是闖出了另一番天地。

　　盡管都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，但必須說(shuō)，兩家企業(yè)也都各自存有發(fā)展的短板。蒙牛長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上所向披靡，但在產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作上顯然還不那么令人滿意，因此當(dāng)蒙牛最近融到了巨額的外部資本之后，絕大多數(shù)都投向了建立自己的生產(chǎn)基地方面，這將幫助其盡快彌補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)上的不足。與蒙牛相比，長(zhǎng)富的產(chǎn)品基礎(chǔ)工作無(wú)疑做得更好，但其短板顯然是在營(yíng)銷(xiāo)和品牌聲望上，盡管其志向遠(yuǎn)大，力圖利用自己目前在產(chǎn)品方面遙遙領(lǐng)先的地位，獲得更為顯赫的成績(jī)，并達(dá)到其所說(shuō)的“三分天下有其一"的目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)地看還是存在著巨大的困難的。怎樣將其產(chǎn)品品質(zhì)方面的信息傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者是長(zhǎng)富目前最大的難題。因此長(zhǎng)富才有了在中央電視臺(tái)大做廣告，并一再地推出營(yíng)銷(xiāo)策劃的大手筆，以圖改變自己這方面的劣勢(shì)。

　　長(zhǎng)富和蒙牛的發(fā)展充分說(shuō)明，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定一定要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，自己所擁有的資源，而選擇不同的戰(zhàn)略。試想假如蒙牛開(kāi)初進(jìn)入乳業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是與長(zhǎng)富共同的發(fā)展思路，先將自己的資源全都用到建立奶源基地上面，那對(duì)其自身?yè)碛械膹?qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)資源一定是一個(gè)絕大的浪費(fèi)，蒙牛也不可能在一個(gè)如此短的時(shí)間里便取得如此巨大的成功。而同樣地，如果長(zhǎng)富一開(kāi)始不顧自己的短板，不從基礎(chǔ)做起，而是選擇與蒙牛同樣地走市場(chǎng)走營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展道路，由于不具備那么多獨(dú)特的乳品營(yíng)銷(xiāo)資源，就如同目前市面上大量存在的其他乳品企業(yè)那樣，必定會(huì)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中被撞得頭破血流，也就不會(huì)有目前的獨(dú)霸一方，又伺機(jī)窺瞄全國(guó)的格局了。