摘要：經(jīng)歷20余年的改革開(kāi)放，中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)得以迅速發(fā)展。在以買方市場(chǎng)作用下，導(dǎo)致農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資商品時(shí)，不但追求產(chǎn)品的價(jià)廉物美，而且還關(guān)心廠家的知名度與美譽(yù)度，也就是品牌的影響力。但是中國(guó)農(nóng)業(yè)人口高度分散，消費(fèi)者的高度分散使得跨國(guó)農(nóng)藥公司以終端為目標(biāo)的通路策略代價(jià)過(guò)高。本文就先正達(dá)公司利用關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的軟著陸

　　來(lái)分析關(guān)系營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)科技公司的品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的推動(dòng)作用，同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況提出合理建議。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)藥先正達(dá)關(guān)系營(yíng)銷品牌建設(shè)品牌營(yíng)銷

　　文獻(xiàn)綜述

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50年代，是消費(fèi)者營(yíng)銷；60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；70年代，是社會(huì)營(yíng)銷；80年代，服務(wù)營(yíng)銷成了營(yíng)銷的核心；90年代，關(guān)系營(yíng)銷得到了越來(lái)越多的關(guān)注，被稱為90年代及未來(lái)的營(yíng)銷核心，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次變革。

　　關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing），80年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者杰克遜提出。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。它通過(guò)企業(yè)努力，以互利的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。

　　關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的變革與突破，是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷是以60年代美國(guó)市營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授的4P“S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個(gè)方面的組合來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。后來(lái)4P”S又發(fā)展為6P“S，即加上了公共關(guān)系（PublicRelations）和政治力量（PoliticalPower）。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4C”S理論為其基礎(chǔ)與前提的。它主張研究消費(fèi)者欲望與需求（Consumer Wantsand  Needs）；研究消費(fèi)者為此而付出的成本（Cost）；考慮給予消費(fèi)者方便（Convenience）；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流（Communication）。

　　交易營(yíng)銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營(yíng)銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）交易營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營(yíng)銷把其視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，即各種顧客群；而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3）交易營(yíng)銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營(yíng)銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。（4）交易營(yíng)銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營(yíng)銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。（5）交易營(yíng)銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營(yíng)銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國(guó)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹(shù)立企業(yè)良好形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　背景：

　　在近期出臺(tái)的《中央關(guān)于制定十一五規(guī)劃的建議》、《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》等重要文件中，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)跟隨農(nóng)業(yè)問(wèn)題成為政策關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策將對(duì)未來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)的走勢(shì)產(chǎn)生決定性的影響，順應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的農(nóng)藥企業(yè)將在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合中獲得更有利的位置。2007年1月1日起，國(guó)內(nèi)將禁止使用甲胺磷、甲基對(duì)硫磷等5種高毒有機(jī)磷農(nóng)藥，這些品種的退出將為新型低毒環(huán)保農(nóng)藥留下很大的替代空間，為一些有實(shí)力的企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額提供了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。

　　農(nóng)藥行業(yè)特點(diǎn)：

　　產(chǎn)品方面：農(nóng)藥屬于生產(chǎn)資料，用于生產(chǎn)性投入，是必要的消費(fèi)。農(nóng)藥在產(chǎn)品換代、新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣速度上都較慢，產(chǎn)品線寬度、深度相對(duì)也窄、淺。同時(shí)受到國(guó)際市場(chǎng)綠色貿(mào)易壁壘和國(guó)內(nèi)政策調(diào)整的壓力，高毒高殘留化學(xué)農(nóng)藥將退出歷史舞臺(tái)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)逐步失去生存空間。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極開(kāi)發(fā)和尋找高效低毒低殘留替代產(chǎn)品，運(yùn)用各種技術(shù)手段改進(jìn)和改善低毒低效的用藥效果，認(rèn)真防范產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時(shí)期可能帶來(lái)的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)產(chǎn)品方面的特點(diǎn)，我們可以分析出農(nóng)藥的相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)：農(nóng)藥市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，而且在產(chǎn)品管理上也較容易，市場(chǎng)上的新產(chǎn)品推廣風(fēng)險(xiǎn)較小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)速度相對(duì)較慢，企業(yè)已經(jīng)高度重視高效低毒低殘留替代產(chǎn)品的研發(fā)。

　　價(jià)格方面：農(nóng)藥屬于生產(chǎn)投入消費(fèi)，加之近幾年農(nóng)民的人均收入增長(zhǎng)相對(duì)較低，所以在價(jià)格方面消費(fèi)者更需要價(jià)格較低的農(nóng)藥產(chǎn)品，但這也是假冒農(nóng)藥產(chǎn)品橫行鄉(xiāng)里的重要原因。農(nóng)藥企業(yè)在價(jià)格策略上一般都盡量采用中低價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)略是任何一個(gè)行業(yè)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下必須面對(duì)的一個(gè)營(yíng)銷難題，如何根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素不斷調(diào)整自己的價(jià)格策略，避免因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而受到過(guò)度傷害，是企業(yè)需要認(rèn)真加以研究的大課題。

　　渠道方面：我國(guó)農(nóng)藥消費(fèi)地域主要集中于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，據(jù)最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃有2861個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)近40000個(gè)，而同期我國(guó)的城市數(shù)量?jī)H600多個(gè)。農(nóng)藥的商業(yè)業(yè)態(tài)處于比較落后、單一的農(nóng)藥公司、供應(yīng)站、個(gè)體商店，從業(yè)人員包括渠道和企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)相對(duì)不高。相對(duì)而言，農(nóng)藥渠道業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力度及手段較平和，網(wǎng)點(diǎn)的存活時(shí)間也較長(zhǎng)。未來(lái)大中型農(nóng)藥生產(chǎn)商投資分銷渠道領(lǐng)域?qū)u成風(fēng)氣，由生產(chǎn)商控制的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)將成為我國(guó)未來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主力軍和領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)商長(zhǎng)期受控于現(xiàn)有分銷商的局面將會(huì)徹底改變。

　　人力資源方面：我國(guó)的現(xiàn)在的農(nóng)資市場(chǎng)中，極為缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理方法和農(nóng)資營(yíng)銷的人才，現(xiàn)有的農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者、銷售者大部分都是學(xué)農(nóng)出身，所以在營(yíng)銷管理中經(jīng)常出現(xiàn)市場(chǎng)定位錯(cuò)位、營(yíng)銷方案策劃體系空白、消費(fèi)者心理分析感性化等問(wèn)題，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理論與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)類高級(jí)管理人才和一線應(yīng)用型人才。隨著營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代即將到來(lái)，高級(jí)營(yíng)銷管理人才的爭(zhēng)奪與培養(yǎng)將成為未來(lái)農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　促銷方面：競(jìng)爭(zhēng)加劇將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致促銷手段和工具的多樣化。除了傳統(tǒng)的電視廣告、招貼畫(huà)報(bào)、店面POP廣告、產(chǎn)品宣傳單、農(nóng)村墻體廣告等之外，農(nóng)村科教電影廣告、零售店畫(huà)POP廣告、包裝廣告、禮品配贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)上門等各種新的促銷手段將使農(nóng)藥市場(chǎng)更加豐富多彩。促銷目標(biāo)下移將成必然趨勢(shì)。農(nóng)藥生產(chǎn)商將逐步改變重視面向分銷商促銷的現(xiàn)狀，將促銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向終端促銷，甚至直接面向農(nóng)民顧客進(jìn)行促銷。

　　其他方面：農(nóng)藥消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的核心功能。農(nóng)藥消費(fèi)者是消費(fèi)群體單一的農(nóng)民，需求具有一致性，更加強(qiáng)調(diào)整個(gè)群體的歸屬感；在對(duì)待品牌方面，農(nóng)藥消費(fèi)者在品牌消費(fèi)上表現(xiàn)的更具忠實(shí)性和保守性。另外農(nóng)藥市場(chǎng)相對(duì)而言政府的管理力度較強(qiáng)。

　　先正達(dá)公司的措施：
　　
　　新一輪先正達(dá)農(nóng)業(yè)科教及農(nóng)村發(fā)展基金合作項(xiàng)目啟動(dòng)農(nóng)業(yè)部國(guó)際合作司與先正達(dá)（中國(guó)）投資有限公司在京簽署合作協(xié)議，啟動(dòng)了新一輪為期5年（2006~2010）的先正達(dá)農(nóng)業(yè)科教及農(nóng)村發(fā)展基金合作項(xiàng)目，金額達(dá)820萬(wàn)元人民幣新一輪的合作項(xiàng)目將涉及5方面內(nèi)容．即擴(kuò)大獎(jiǎng)學(xué)金受益院校和學(xué)生人數(shù)（為10所農(nóng)業(yè)院校的11O0名學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金）；支持學(xué)生開(kāi)展農(nóng)村社會(huì)服務(wù)活動(dòng)；資助農(nóng)作物保護(hù)性耕作和農(nóng)作物改良等合作研究；組織和開(kāi)展食品安全及安全用藥培訓(xùn)；舉辦農(nóng)業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)問(wèn)題研討會(huì)等。今后，農(nóng)業(yè)部國(guó)際合作司將為此搭建平臺(tái)，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施給予大力支持。目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)需要國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的支持，農(nóng)業(yè)部希望通過(guò)該項(xiàng)目的示范性作用，讓更多的企業(yè)從公益性的角度投身到中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展中來(lái)。

　　農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀：
　　
　　目前，中國(guó)各縣市級(jí)及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的9O％。對(duì)于其中8億多農(nóng)村人口所組成的2.38億個(gè)家庭，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加二、三百萬(wàn)臺(tái)、件的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)目前約有2萬(wàn)個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品獲得登記，而其中不同的有效成分僅為600多個(gè)，由此可見(jiàn)中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，在這種情況下，許多農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是大同小異。如何在這“大同小異”中尋找利潤(rùn)的制高點(diǎn)已經(jīng)成為各農(nóng)藥企業(yè)競(jìng)相研究的課題。農(nóng)藥市場(chǎng)的消費(fèi)群體在與消費(fèi)習(xí)慣有重大關(guān)系的文化教育程度上，具有絕對(duì)的低教育程度特點(diǎn)。購(gòu)買時(shí)多在本鄉(xiāng)，喜歡在熟人處買，覺(jué)得有保證，出事情可以索賠。靠近縣市的也有直接到縣市購(gòu)買，認(rèn)為可以省錢。在消費(fèi)意識(shí)上還很低，傳統(tǒng)習(xí)慣根深蒂固，消費(fèi)行為受到部分種糧大戶、農(nóng)業(yè)能手、大家族，以及村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和農(nóng)技人員較大的影響。現(xiàn)在，正是新農(nóng)村建設(shè)時(shí)期，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)跟隨農(nóng)業(yè)問(wèn)題成為政策關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策將對(duì)未來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)的走勢(shì)產(chǎn)生決定性的影響，順應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的農(nóng)藥企業(yè)將在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合中獲得更有利的位置。這對(duì)農(nóng)資企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很好機(jī)遇。

　　農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣：

　　1、氣候與病蟲(chóng)害情況：

　　季節(jié)氣候狀況與病蟲(chóng)害發(fā)病情況相關(guān)密切，氣溫異常往往伴隨著病蟲(chóng)害發(fā)生。主要病蟲(chóng)害有棉鈴蟲(chóng)、稻飛虱等。因此季節(jié)氣候也影響著農(nóng)藥的消費(fèi)情況。

　　2、與農(nóng)藥相關(guān)的管理部門：

　　種子管理站（直接管理部門），農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)（綜合管理和行政執(zhí)法）、工商局（工商管理費(fèi)、消費(fèi)者投訴）、技術(shù)監(jiān)督局（計(jì)量管理）、質(zhì)保檢疫站（防疫檢疫）。

　　3、購(gòu)買農(nóng)藥的農(nóng)民分析：

　　1）根據(jù)我們到廣漢市進(jìn)行的“科學(xué)安全使用農(nóng)藥培訓(xùn)”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中（30-50歲為主），近80％為小學(xué)、初中程度，高中以上的僅占到12％。可以看到，農(nóng)藥市場(chǎng)的消費(fèi)群體在與消費(fèi)習(xí)慣有重大關(guān)系的文化教育程度上，具有絕對(duì)的低教育程度特點(diǎn)。購(gòu)買時(shí)多在本鄉(xiāng)，喜歡在熟人處買，覺(jué)得有保證，出事情可以索賠。靠近縣市的也有直接到縣市購(gòu)買，認(rèn)為可以省錢。

　　2）由于農(nóng)藥品種太多，無(wú)法判斷，依靠經(jīng)驗(yàn)或者銷售人員推薦，或者隨大流。

　　3）家庭中男人在家的，由男人拍板購(gòu)買種類，（不一定，決定于家庭成員的經(jīng)濟(jì)能力），但實(shí)施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。

　　4、如何影響購(gòu)買者：
　　
　　1）電視廣告的影響力度較大，其次為口碑傳播。農(nóng)村消費(fèi)者更喜歡和經(jīng)常收看當(dāng)?shù)氐氖锌h級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目。

　　2）在指名購(gòu)買人群中，經(jīng)過(guò)說(shuō)服，可以改變的約為50－90％，目前還沒(méi)有形成非常強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

　　3）部分種糧大戶、農(nóng)業(yè)能手、大家族，以及村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和農(nóng)技人員擁有較大的影響，具有較強(qiáng)的引導(dǎo)和說(shuō)服力。像村干部、農(nóng)業(yè)能手等可以影響同村30％的農(nóng)戶。

　　5、附加價(jià)值的提升方式：

　　1）保險(xiǎn)（保天災(zāi)人害險(xiǎn)等）2）品質(zhì)保證3）證書(shū)（榮譽(yù)、獎(jiǎng)狀、當(dāng)?shù)卣耐扑]文件等）4）專利說(shuō)明5）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者，行業(yè)會(huì)議的執(zhí)行和承擔(dān)者6）附送的技術(shù)指導(dǎo)手冊(cè)等7）贈(zèng)品（漏斗、量具、文化衫等）

　　6、對(duì)于產(chǎn)品命名的依據(jù)：

　　農(nóng)民認(rèn)識(shí)的字少，加之欣賞能力的限制，喜歡比較喜慶的外觀，展示豐收和喜慶的包裝都可以采用。主要應(yīng)該將說(shuō)明印制在包裝外部，每一種產(chǎn)品應(yīng)該有自己的專用包裝。

　　關(guān)系營(yíng)銷：
　　葉茂中有句名言，大意是：一個(gè)產(chǎn)品需要兩個(gè)“經(jīng)銷商”，一個(gè)“經(jīng)銷商”要把產(chǎn)品鋪到店里，一個(gè)“經(jīng)銷商”要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。如何運(yùn)用品牌和營(yíng)銷的技術(shù)去影響消費(fèi)者？如何把企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者的利益有機(jī)的結(jié)合起來(lái)？這就需要品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷。先正達(dá)公司在中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)正一步步接近這個(gè)目標(biāo)。
　　
　　“顧客是上帝”、“消費(fèi)者為王”已經(jīng)不僅僅是一句空洞的口號(hào)，我相信為來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的王者屬于能在終端建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大品牌的公司，這不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一種戰(zhàn)略思想。先正達(dá)通過(guò)對(duì)廣漢市廣大農(nóng)民進(jìn)行“安全科學(xué)使用農(nóng)藥培訓(xùn)”，其實(shí)是用公益活動(dòng)的公關(guān)手段將農(nóng)民消費(fèi)者融入到“先正達(dá)”這個(gè)品牌之中，這不僅僅是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，一種營(yíng)銷體驗(yàn)，讓廣大農(nóng)民成為“先正達(dá)”這個(gè)品牌的忠實(shí)支持者。先正達(dá)公司正是從農(nóng)民實(shí)際利益出發(fā)，在表明公司深切關(guān)懷的同時(shí)不斷讓農(nóng)民感受到驚喜（如送農(nóng)藥保存箱、放毒用具等），在互動(dòng)式的體驗(yàn)中和一系列公關(guān)公益活動(dòng)中，激起了廣大農(nóng)民的興奮點(diǎn)，把農(nóng)民從滿意的購(gòu)買者變成忠實(shí)的倡導(dǎo)者。從而讓“先正達(dá)”這個(gè)品牌標(biāo)志在農(nóng)民心中確立“標(biāo)準(zhǔn)”的地位，讓產(chǎn)品成為農(nóng)民“放心產(chǎn)品、滿意產(chǎn)品”，真正的實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者的心里去。通過(guò)該公共關(guān)系專題活動(dòng)，擴(kuò)大了先正達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的影響，強(qiáng)化了關(guān)系營(yíng)銷的效果，達(dá)到了預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

　　美國(guó)哈佛大學(xué)的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”，他認(rèn)為“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時(shí)候，顯得更有說(shuō)服力”。這一特性使得公共關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等品牌沒(méi)有一個(gè)曾花大錢做品牌廣告，反而通過(guò)第三者媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶曉的品牌。公共關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買決策。通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。先正達(dá)公司正是通過(guò)贊助“科學(xué)安全使用農(nóng)藥培訓(xùn)”的公益活動(dòng)來(lái)達(dá)到在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)的“軟著陸”。

　　我們知道，無(wú)論是可口可樂(lè)的“無(wú)處不在”“隨手可得”的通路策略，還是康師傅的“通路精耕”策略，只要遭遇中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就基本失效?？鐕?guó)公司“止步于縣城”的一個(gè)重要原因就是中國(guó)農(nóng)業(yè)人口的高度分散，消費(fèi)者的高度分散使得跨國(guó)公司的以終端為目標(biāo)的通路策略代價(jià)高昂。特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批“做品類不做品牌”的運(yùn)作模式使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批扮演著“名牌殺手”的角色。但農(nóng)村市場(chǎng)的潛力不可限量，因此跨國(guó)公司也開(kāi)始了“從農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，紛紛通過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)提高知名度，增加市場(chǎng)份額?？鐕?guó)農(nóng)藥企業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)慘烈。先正達(dá)也正是通過(guò)與農(nóng)業(yè)部國(guó)際合作司加強(qiáng)合作，參加一系列的公關(guān)公益活動(dòng)逐步打開(kāi)中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)并占有重要的地位的。

　　促銷，是先正達(dá)等大型跨國(guó)企業(yè)志于搶占農(nóng)村低端市場(chǎng)份額的實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作的“軟著陸”的當(dāng)紅利器。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道環(huán)境發(fā)育并不成熟，在街頭巷尾的旮旯里，參差不齊的便利店和煙雜店，是渠道構(gòu)成的主體，沒(méi)有商場(chǎng)，少見(jiàn)超市、大城市里的超市、賣場(chǎng)。利用促銷，在鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣盈利，開(kāi)源節(jié)流，同時(shí)也不需要拿出高額的廣告宣傳費(fèi)用來(lái)炒產(chǎn)品，無(wú)形中減少了產(chǎn)品運(yùn)作的大筆費(fèi)用開(kāi)支。先正達(dá)的農(nóng)藥產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身包裝和廣告上的降價(jià)、打折有獎(jiǎng)銷售，到下沉一線的一次次培訓(xùn)和實(shí)踐試驗(yàn)等，讓促銷的身影無(wú)處不在，迅速打開(kāi)農(nóng)藥市場(chǎng)銷售局面。他們也利用農(nóng)村市場(chǎng)需求分散，人多量少，在人群中運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷形成較好的口碑，如免費(fèi)培訓(xùn)，專家解惑資助農(nóng)作物的科研，提供農(nóng)業(yè)高校獎(jiǎng)學(xué)金等以及一些促銷政策，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信任度，長(zhǎng)期下來(lái)，必能大大激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

　　由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的二元性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層性，文化風(fēng)俗的差異性，導(dǎo)致農(nóng)村銷售市場(chǎng)不是按中國(guó)行政區(qū)域分布的，這就決定了開(kāi)拓中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。先正達(dá)運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)正是要立足上述現(xiàn)實(shí)，對(duì)癥開(kāi)方，把營(yíng)銷做到細(xì)節(jié)上，做深做透，根本上節(jié)約每一分錢的投入。農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者，崇尚“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”的處世理念。先正達(dá)就和他們面對(duì)面的交流讓他們親眼看到產(chǎn)品的功能演示；讓他們聽(tīng)到有說(shuō)服力的介紹；讓他們有機(jī)會(huì)親身實(shí)踐試驗(yàn)；讓他們有實(shí)實(shí)在在的切身收益。在這一系列的公關(guān)公益性活動(dòng)中，取信于消費(fèi)者，創(chuàng)造出屬于自己的盈利方案，“用四兩撥千斤”，全面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓的“軟著陸”。
　　
　　先正達(dá)在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的“軟著陸”，就是用系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷思維替代割裂的營(yíng)銷思維，用體驗(yàn)式的營(yíng)銷替代成舊的終端攔截，用營(yíng)銷的觀念來(lái)替代單純銷售的觀點(diǎn)。在組織架構(gòu)中，用通路營(yíng)銷來(lái)貫穿營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售實(shí)踐，讓系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略貫穿營(yíng)銷始終。同時(shí)獲得政府部門支持并與當(dāng)?shù)卣献鏖_(kāi)展一系列的公益性活動(dòng)。創(chuàng)新的理念，先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)和科學(xué)的管理，必將促使先正達(dá)在中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。
　　
　　先正達(dá)的營(yíng)銷建設(shè)（先正達(dá)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)民）

　　合理建議：

　　隨著先正達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)初步完成以及基本實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，農(nóng)藥市場(chǎng)的新格局也基本形成。一下問(wèn)題是現(xiàn)在農(nóng)藥企業(yè)必須面對(duì)和解決的：

　　1、面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化趨向的加劇，如何能夠快速提升品牌力，以促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展和產(chǎn)品的銷售？

　　2、如何給企業(yè)進(jìn)行重新定位，形成一個(gè)清晰、明確、具體的形象？農(nóng)藥專家？農(nóng)民益友？如何通過(guò)理念的定位、媒體的傳播和營(yíng)銷的策應(yīng)來(lái)支撐這一形象？

　　3、如何樹(shù)立大營(yíng)銷的觀念？如何聯(lián)合和借勢(shì)別的企業(yè)進(jìn)行傳播和樹(shù)立企業(yè)至尊地位？行業(yè)聯(lián)盟、與主管部門合作、舉辦行業(yè)性論壇、進(jìn)行新聞公關(guān)？

　　4、如何與農(nóng)民朋友進(jìn)行溝通以獲取第一手資料？調(diào)研的真實(shí)性和有效性對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

　　5、如何對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全方位的升級(jí)？組織架構(gòu)重組、人力資源的整合、現(xiàn)代營(yíng)銷手段和管理手段的導(dǎo)入？

　　6、如何制定專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)和有效的營(yíng)銷方案？好的方案，如何做才能執(zhí)行下去？

　　7、渠道促銷與終端促銷如何合理的劃分、界定和管理？

　　8、在宣傳方面，除了電視廣告之外，我們還能夠選擇什么樣的方式？（公關(guān)活動(dòng)、公益贊助、電臺(tái)傳播、印刷品傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播等等）。

　　9、環(huán)境保護(hù)的投入如何在企業(yè)理念和產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)？

　　10、如何利用電子商務(wù)開(kāi)展對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)藥營(yíng)銷？
　　
　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)：關(guān)于跨國(guó)公司的爭(zhēng)論從沒(méi)有停止過(guò)，其中比較普遍的評(píng)價(jià)是：跨國(guó)公司總體來(lái)說(shuō)有利于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)的提升，可能在短期內(nèi)會(huì)由于明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而使部分民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面對(duì)壓力或停滯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的先進(jìn)管理理念和技術(shù)能帶動(dòng)和提升民族產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與發(fā)展。其實(shí)，誰(shuí)都無(wú)法回避的一個(gè)事實(shí)就是，正是由于像先正達(dá)這樣的跨國(guó)公司的進(jìn)入和存在，在客觀上促使了本土企業(yè)的快速成長(zhǎng)，從而對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的作用。

　　與我們年輕的國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，跨國(guó)公司無(wú)論在市場(chǎng)方面運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)還是在如何處理與客戶的關(guān)系方面都有很多許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，俗話說(shuō)，十年磨一劍，國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的是需要耐心，練好內(nèi)功。一味埋怨對(duì)方強(qiáng)占了自家的市場(chǎng)，其實(shí)是沒(méi)出息的表現(xiàn)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和無(wú)限的機(jī)遇，只有通過(guò)不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新，才能迎來(lái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的春天！