背景介紹
　　冬風(fēng)起，又到了化肥大量冬季儲備的季節(jié)。農(nóng)資行業(yè)有句行話―“淡儲旺供”，意思是化肥淡、旺季需求差異很大，廠家又是全年均衡生產(chǎn)，因此農(nóng)資產(chǎn)業(yè)資本就需要商業(yè)資本淡季儲貨，旺季供應(yīng)市場，起到“蓄水池”的作用。
　　“淡儲旺供”的另一層含義是化肥在淡旺季價差很大，每噸可以達(dá)到數(shù)百元。有資金實力、懂經(jīng)營之道的經(jīng)銷商往往淡季大量吃進(jìn)，旺季高價拋出以獲取高額差價?；适谴罅魍óa(chǎn)品，渠道利潤空間和快銷品、酒水相比較低，經(jīng)銷商大都依靠薄利多銷賺取利潤。而抓住“淡儲旺供”的機會則可以獲得遠(yuǎn)高于正常經(jīng)營的價差。許多經(jīng)銷商都將做好化肥冬季儲備，在開春時拋出作為獲利的重要手段。
　　高收益必然伴隨高風(fēng)險?；识瑑桶泻蕾€“未來”的因素。除少數(shù)有實力和資源拿到廠家底價“原始股”的超級經(jīng)銷商以外，經(jīng)銷商要想在如同玩過山車游戲的“淡儲旺供”中得分，入市的時機和對市場大勢走向的正確判斷至關(guān)重要，一句話，就是要“會買又會賣”，否則就會被“高位套牢”甚至割肉出局，落得個賠了夫人又折兵的下場?！　?

　　案例描述
　　2003年10月，X九化肥公司西川分公司就面臨“淡儲旺供”季節(jié)的來臨。公司負(fù)責(zé)人程開，某尿素廠操作工人出身，計劃經(jīng)濟下跑過幾年銷售，自詡做尿素的“老業(yè)務(wù)”。X九化肥公司具有XX省國資化工控股背景，幾個股東將旗下幾大品牌尿素授權(quán)其總代理。因此程開在當(dāng)?shù)刈銎鸹蕘硖柗Q“要風(fēng)得風(fēng)，說一不二”。仗著在尿素冬儲上可以享受“原始股”的待遇。程開對搞好尿素冬儲大賺一筆充滿信心。
　　作為一家多品種經(jīng)營的農(nóng)資公司，X九化肥公司要求下屬機構(gòu)做好尿素外其他品種化肥的購進(jìn)和銷售。程開在自有代理尿素上可以“說一不二”，在其他品種化肥上就要看廠家的臉色了，在圈子里混了幾年，程開也知道平時辛辛苦苦賺點價差最多是“小打小鬧”，抓住“淡儲旺供”商機才能名利雙收的道理，關(guān)鍵是如何下手呢？
　　當(dāng)?shù)赜幸患宜綘I氮肥廠和西川公司有碳酸氫銨（簡稱碳銨）業(yè)務(wù)往來，看到淡季來臨，對方表達(dá)了為其冬儲供貨的意愿。不過程開對運作碳銨冬儲白紙一張，市場基礎(chǔ)信息工作又不愿意下功夫做，對西川地區(qū)碳銨運行低價位安全區(qū)，高價位風(fēng)險區(qū)，市場淡旺季、下級分銷商的進(jìn)貨渠道、接受價位、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民碳銨用肥季節(jié)、用肥習(xí)慣等情況基本上是知之甚少。雖然時間到了10月，西川公司租好了冬儲倉庫，對倉儲費用等進(jìn)行了測算，但是始終沒有進(jìn)貨。
　　程開曾炒過股票，據(jù)說賭運欠佳但興趣不小，平時也利用辦公室的電腦在股市上搏殺一把。他決心把炒股經(jīng)驗運用到炒作碳銨上，實質(zhì)就是要“高拋低吸”。首先利用強勢經(jīng)銷商的訂貨量和資金優(yōu)勢將上家（廠家）的價格打壓下去，再利用開春價格飛漲之際賣給下家（分銷商），低進(jìn)高出賺取10%以上的毛利，豈不是既賺錢又長臉？
　　然而市場走勢似乎不像程開預(yù)料。碳銨在經(jīng)歷了數(shù)月的綿綿陰跌之后，在9月底10月初似乎站穩(wěn)，多日都在320元/噸一線徘徊。按照當(dāng)?shù)貞T例，碳胺是一般要跌到12月，價位要跌破300元/噸大關(guān)的。
　　對于如何進(jìn)行下一步市場操作，西川公司內(nèi)部出現(xiàn)了不同看法。有一種觀點認(rèn)為，碳銨在320元左右盤整，主要是部分地區(qū)“雙季稻”用肥滯后反映所致，特別是在西川地區(qū)內(nèi)相對偏遠(yuǎn)，氣候較為寒冷的區(qū)域，9月份還有零星的銷售。這向經(jīng)銷商和廠家傳遞了還有市場需求的信息，部分穩(wěn)定了價格。但是區(qū)域內(nèi)大部分經(jīng)銷商已經(jīng)沒有碳銨庫存，也不急于進(jìn)貨，說明經(jīng)銷商對行情看“空”，隨著銷量減小廠家資金壓力加大，可能降價出貨，屆時很有可能出現(xiàn)殺傷力極強的“最后一跌”，
　　由于價格尚未低至歷年平均水平，此時進(jìn)貨“淡儲旺供”，“套牢”可能性極大。
　　但是程開決定在此價位進(jìn)行“低吸”。也許他覺得公司其他銷售機構(gòu)周報購進(jìn)情況節(jié)節(jié)上升，西川冷冷清清豈不是很沒面子，也許他認(rèn)為有強大的總公司撐腰，用公司的錢在碳銨市場上炒作一把又有何妨？當(dāng)公司有人提出再觀察一下，或者對碳銨渠道庫存進(jìn)行仔細(xì)了解時，程開眼睛一瞪，桌子一拍，甩出了口頭禪，“我說了算，就這么定了?！?BR>　　于是，西川公司進(jìn)行了緊張的碳胺購進(jìn)。此時正是碳銨銷售的淡季，終端基本一點走量都沒有，經(jīng)銷商紛紛觀望等待新低的出現(xiàn)，只有程開一個人在猛“吸貨”。眾多經(jīng)銷商不知何故，只是羨慕西川公司有錢。還有的經(jīng)銷商以為程開背靠大公司得到內(nèi)幕消息，這么早就敢把倉庫塞滿?！　?
　　經(jīng)過一段時間的努力，西川公司原本空蕩蕩的倉庫塞滿了500多噸碳銨。這期間碳銨價格卻屢創(chuàng)新低。果然，在巨大的資金壓力下廠家開始降價出貨，300元/噸的價位已經(jīng)守不住，市場上更有謠言流傳“XX公司組織了X個專列的河南、山西、陜西低價碳銨發(fā)到西川地區(qū)，碳胺價格可能暴跌。”　　
　　原想趁機“低吸”的程開發(fā)覺“低吸”玩成了“吃套”，態(tài)度也來了個180度的大轉(zhuǎn)彎。一本正經(jīng)的在公司宣布：鑒于目前碳銨市場的嚴(yán)峻形勢，公司的首要任務(wù)就是把倉庫中500多噸“燙手山芋”處理掉。當(dāng)然，他也要為賣掉這批貨找了一個冠冕堂皇的理由“這批貨是塑料袋包裝，時間長了要揮發(fā)。”好像當(dāng)初購進(jìn)冬儲時就沒考慮碳銨要揮發(fā)似的?！　?
　　不過吃貨容易出貨難。程開吃了一倉庫的碳銨把“肚子”搞大了。如何才能把貨賣出去呢？沒人接招，最后還是只有強行向經(jīng)銷商壓貨，把經(jīng)銷商的“肚子”搞大。要是一般的情況經(jīng)銷商根本不會接貨，哪個買家愿意在下跌中吃套呢？但是程開知道，自己手中握有幾個尿素品牌總代理權(quán)，碳銨不好賣，尿素卻是農(nóng)資經(jīng)銷商必不可少的大路貨。經(jīng)銷商也不敢輕易得罪自己這個總代理，再說他還準(zhǔn)備對愿意買碳銨的經(jīng)銷商來個“優(yōu)惠大酬賓”，把尿素價格降下來補貼經(jīng)銷商，尿素很好賣。價格上他也有自由調(diào)配的空間，通過這種手法帳面上還不會出現(xiàn)紅字?！　?
　　于是，程開決定以進(jìn)貨價銷售，實行送貨上門，由西川公司承擔(dān)送貨運費。對于帶車到倉庫自提的經(jīng)銷商，則在銷售價中將運費扣出來。同時規(guī)定，購買2噸滯銷碳銨搭配1噸平價尿素，吸引經(jīng)銷商接貨?！　?
　　西川公司以暢銷帶滯銷政策出臺后，積壓的碳銨開始出貨。在程開的“胡羅卜+大棒”威逼利誘下，部分老客戶為了旺季尿素賺錢時不受卡拿，也為了和X九公司搞好客情關(guān)系，或多或少都為程開接了一些碳銨。不過經(jīng)銷商都知道，“羊毛出在羊身上”，現(xiàn)在出去的錢最后還是要從西川公司的暢銷產(chǎn)品上賺回來?！　?
　　眼看出貨量不大，而碳銨價位還在下跌。程開決定加大“促銷力度”，除承擔(dān)運費外，買一噸碳銨搭配一噸低于市場價30元左右的平價尿素。在尿素利差的誘惑下，部分經(jīng)銷商開始進(jìn)貨，出貨量逐漸放大?？粗呀?jīng)空了1半多的倉庫，程開暗道自己降價銷售，“揮刀解套”的英明?！　?
　　就在西川公司庫存碳銨減少期間，市場上卻出現(xiàn)了一些新情況。個別經(jīng)銷商開始大量到西川公司提貨。最初西川公司并沒有在意，以為是尿素配銷政策的效果。一次一個經(jīng)銷商偶爾說了一件程開覺得“匪夷所思”的事情，一個姓范的經(jīng)銷商最開始從西川公司進(jìn)貨后轉(zhuǎn)手就以低于進(jìn)價20元左右的價格賤賣給零售商，專吃搭配的平價尿素。目前倉庫中已經(jīng)囤積了上百噸低價尿素?，F(xiàn)在這個經(jīng)銷商進(jìn)了碳銨也不賣了，全部庫存起來。
　　就在程開迷惑于市場之變時，前來提碳銨的經(jīng)銷商越來越多。此時如果程開動動腦筋，他一定會預(yù)料到市場上“多空雙方”力量發(fā)生變化，從而控制出貨節(jié)奏。最起碼也要搞清市場走勢變化的原因。也許他還沉迷在“趕緊把這批燙手山芋出手”、也許他還在考慮“反正輸贏是X九公司的，只要帳面上不虧量大提成多”，眨眼之間，倉庫中的碳銨就被經(jīng)銷商幾乎搶個精光?！　?
　　當(dāng)西川公司倉存碳銨只有不到80噸時，碳胺市場價已經(jīng)超過當(dāng)初購進(jìn)價。還剩不到30噸時，西川公司賣一噸已經(jīng)可以賺20元。就在程開為所有的庫存碳銨拋售完畢長舒一口氣之時，市場上尿素漲價50―100元，碳銨也昂首突破了380元的大關(guān)。囤積了西川公司碳銨和平價尿素的經(jīng)銷商個個都賺得盆滿缽滿，忙碌半天的程開卻因為做反了行情，“高拋低吸”玩成“高吸低拋”被市場正反打了2個耳光，弄成個賠了夫人又折兵的結(jié)局?！　?

　　案例分析：
　　“吃一塹、長一智”，任何一單不成功的業(yè)務(wù)都應(yīng)該分析其失敗的原因。西川公司這次不成功炒作原因何在？
　　第一：過于輕率，隨意性強，缺乏規(guī)劃和流程。雖然西川背靠的X九公司具有化工控股背景，但并不能解決冬儲碳銨沒有經(jīng)驗的問題。為了防范風(fēng)險，準(zhǔn)確、翔實的市場一手資料，扎扎實實的基礎(chǔ)工作、認(rèn)真細(xì)致的操作規(guī)劃和流程就成為搞好冬儲的前提。而西川公司在冬儲時，連往年價位、經(jīng)銷商渠道庫存、用肥季節(jié)和習(xí)慣都沒有搞清楚，憑程開的一句話就開始“高拋低吸”賺錢，操作中有很強的隨意性和“賭性”。這種隨意性很強的的“拍腦袋”決策，往往成功是偶然，失敗是必然。
　　第二：既要看重結(jié)果，也要看重過程。對銷售人員績效考核的一大弊病就是過于看重短期銷量，不注重市場的長期健康發(fā)展，導(dǎo)致個別銷售人員以“有量便是草頭王”為宗旨投機取巧沖量。盲目壓貨、對經(jīng)銷商強行搭貨、向外區(qū)域串貨就是“沖量稱王”的靈丹妙藥。以西川公司這一單交易為例，碳銨原價買原價賣，承擔(dān)運費30，尿素降價30，以500噸計算，共計虧損30000元左右，但是由于西川公司整體賺錢，在財務(wù)上也不會出現(xiàn)紅字。負(fù)責(zé)人反而因為有了銷量要多拿提成。強行向經(jīng)銷商壓貨一旦行情不好，被壓貨的經(jīng)銷商往往成為犧牲品。同時，利用調(diào)價權(quán)將暢銷產(chǎn)品降價補貼滯銷產(chǎn)品，市場上一種尿素兩種價格，如果經(jīng)銷商惡意串貨甚至競爭對手收購低價尿素，10萬元的貨就可以搞垮當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?。而操作者因為“業(yè)績突出”，說不定早就提拔高升或者“異地為官”，留下一個爛攤子讓后來者“待重頭收拾舊河山”。
　　第三：透過案例，實際上折射出“跑銷售”和“做市場”兩種模式的差異。做市場依靠管理、講究規(guī)章、制度、流程，而跑銷售強調(diào)的是個人“說了算”；做市場講究團隊建設(shè)發(fā)揮團隊力量，跑銷售往往是不搞團隊搞團伙；做市場追求市場的長期健康發(fā)展，跑銷售信奉“有量便是草頭王”，依靠投機沖量牟取短期業(yè)績，案例中拍腦袋決策、拍胸脯保證、拍屁股走人的“三拍”現(xiàn)象，其根子都在于此。
            作者：朱浪