吉峰農(nóng)機憑什么成為創(chuàng)業(yè)板上的第一個農(nóng)業(yè)公司?農(nóng)村生意到底是一門什么樣的生意?商業(yè)模式重要還是干法更重要?什么樣的人才能熬到大農(nóng)業(yè)時代的財富機會?
從雙流機場出發(fā)，向東北方向，開車不過19公里，迎接你的是中國西部最繁華最現(xiàn)代化的都會城市――成都。關于它的一切，人們已經(jīng)說得太多。
還是從雙流機場，往西北方向，約37公里的車程，你就進入了郫縣――一座處于城鄉(xiāng)接合部的普通小縣城。外地人的唯一印象恐怕是川菜里的著名調(diào)料郫縣豆瓣。
44歲的王新明和他創(chuàng)辦的吉峰農(nóng)機連鎖股份有限公司(下文簡稱吉峰農(nóng)機)就扎根在這里。在2007年之前，他只是一個默默無聞的創(chuàng)業(yè)者。且不說沒多少人關注農(nóng)機流通行業(yè)，即便在這個冷門行業(yè)內(nèi)，也談不上什么江湖地位。2009年10月之后，吉峰農(nóng)機成為創(chuàng)業(yè)板首批28家上市公司之一，接著股價不斷飆升，被人封為“下一個蘇寧電器”、“創(chuàng)業(yè)板第一妖股”。這家擁有創(chuàng)業(yè)板上最多自然人股東(招股書上光直接持股的就有85位)的公司，也造就了一批千萬甚至億萬富豪。
廣闊農(nóng)村，似乎又變得大有可為。
四川是中國的農(nóng)業(yè)大省。早在三十多年前，中國第一輪“包產(chǎn)到戶”的農(nóng)村改革即發(fā)軔于此。第一代創(chuàng)業(yè)家如劉永好兄弟也是從養(yǎng)鵪鶉、賣飼料起家，日后逐步多元化。
可此后的城市化、工業(yè)化乃至信息化大潮，造就了一批批房地產(chǎn)大亨、制造業(yè)霸主、消費零售業(yè)強人、IT新貴，唯獨大農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生意卻日漸蕭條。這又是為什么呢?
因為，第一次農(nóng)村改革只解放了生產(chǎn)力，并沒有提升生產(chǎn)力。此后30年，農(nóng)業(yè)補貼工業(yè)，農(nóng)村補貼城市，城鄉(xiāng)二元化的矛盾已經(jīng)到了非解決不可的地R02;步。
而發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)均以農(nóng)業(yè)機械化為前提。發(fā)展農(nóng)業(yè)機械化是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，沒有農(nóng)業(yè)的機械化，就沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。
難道說，吉峰農(nóng)機的異軍突起，揭示了中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的全面啟動?
但為什么偏偏是吉峰農(nóng)機呢?它所發(fā)家的西南可是全國農(nóng)業(yè)機械化水平最低、難度最大的地區(qū)。在這個平均毛利率只有4%的行業(yè)里，吉峰農(nóng)機所占的全國市場份額只有0.72%。
王新明也許是關鍵所在。他生于川東農(nóng)村，讀過農(nóng)機校，長期在農(nóng)機系統(tǒng)工作，故能“接地氣”理解農(nóng)民。與他的同行們相比，王新明又更早看透了農(nóng)村生意的本質(zhì)，并且堅持到整個行業(yè)氣候發(fā)生變化。“以弱整強”的行業(yè)整合并不容易，王新明不僅用理念打動了西南農(nóng)村的一批能人，更靠制度安排把他們團結(jié)起來。他通過學習，在其他領域里掌握了先進的商業(yè)理念，使吉峰農(nóng)機跑在了整個行業(yè)的前面。
7月上旬，《創(chuàng)業(yè)家》雜志一行三人來川探訪吉峰農(nóng)機。通過超過20人的深入探訪，我們意識到農(nóng)村生意不再僅僅是種植、養(yǎng)殖、加工等這么簡單。與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)一體化有關的生產(chǎn)、消費生意初現(xiàn)曙光。那么，農(nóng)業(yè)生意的獨特性究竟是什么?
第一，農(nóng)村生意是一門苦生意，利潤率很低。2004年以前，由于長期缺乏政府的扶持，圍繞農(nóng)村的各種商業(yè)還基本上處于很原始的狀態(tài)，正因為真正理解政策方向、擁有現(xiàn)代商業(yè)理念，且能吃苦，會長線經(jīng)營的企業(yè)稀缺，所以一旦政策大環(huán)境發(fā)生變化，他們的領先優(yōu)勢將非常明顯。未來的城鄉(xiāng)結(jié)合會造就一批新的商業(yè)奇跡。
第二，不能簡單把城市的商業(yè)模式套用到農(nóng)村。在農(nóng)村，因地制宜的“干法”遠比標準化的商業(yè)模式更重要。王新明他們就摸索出了一套農(nóng)村生意的獨特“干法”。即利用政府補貼帶來的增量市場快速建網(wǎng)點，同時依靠網(wǎng)點擴大后的規(guī)模效益進行低成本的存量整合，最后通過服務而不是價格來建立品牌。但這樣地方色彩的“干法”，能否放之全國還有待觀察。
第三，這絕對是一個草根知識密集型和基層辛苦密集型的生意，這樣的行業(yè)門檻其實很高。農(nóng)村留不住能人，生意就做不起來。王新明的做法，就是先用股權(quán)把能人聚集起來，再用先進的理念武裝他們，再派他們到全國打仗。像這樣出身農(nóng)村、久經(jīng)歷練的草根實力派不斷涌現(xiàn)，并與來自城市的資本、智力資源主動結(jié)合，農(nóng)村生意才有未來。
農(nóng)村生意的“干法”
1. 以弱整強
“吉峰是用理念整合人的。在行業(yè)已經(jīng)殺得被人看不起的時候，我們提出了‘和諧共生、互助共贏’的理念，主張通過經(jīng)銷商的聯(lián)合，不再走價格殺手的路，而是把渠道的價值做出來，實實在在把終端服務做好，讓買農(nóng)機的農(nóng)民放心?！报D―王新明
2004年11月1日，《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機械化促進法》實施。在王新明看來，這標志著中國從單向的以農(nóng)補工，開始向大規(guī)模以工補農(nóng)轉(zhuǎn)變。也是從這一年開始，中央政府開始對農(nóng)民購買指定品類的農(nóng)機發(fā)放補貼，而且補貼額連年巨幅增長，從2004年的幾千萬上漲到2010年的155億，補貼農(nóng)機的范圍也不斷擴大，一些地方甚至出現(xiàn)了多年未見的農(nóng)民排隊搶購農(nóng)機的局面。
九鼎投資做過一個詳盡的估算，2004～2008年這5年間，中央財政共安排農(nóng)機購置補貼資金69.7億元，帶動農(nóng)民投入373億元，拉動農(nóng)機工業(yè)銷售產(chǎn)值443億元，中央投資拉動比例達到1:5.35，相當于國家投入1億元可直接形成農(nóng)機工業(yè)銷售產(chǎn)值6.35億元。
2004年對吉峰而言是轉(zhuǎn)折性的一年，這一年王新明的重點從載貨汽車轉(zhuǎn)回到農(nóng)機流通，開始系統(tǒng)性地整合區(qū)域龍頭經(jīng)銷商。整合的模式是與區(qū)域排在前三的經(jīng)銷商談判，談通哪家就和哪家成立合資公司，吉峰出資在新公司里占51%以上的股份，地方經(jīng)銷商占49%以下。
事實上，吉峰最早整合的對象在農(nóng)機業(yè)務上都比吉峰做得大，讓他們加入吉峰并不容易。
為了整合綿陽市場，王新明獨自去過四五次，還拉著鄭舸去過兩三次。2006年，劉顥和賴坤明這兩個對頭一起加入了吉峰。整合當年，吉峰在綿陽的銷售額就超過了3000萬，大大超過此前劉顥和賴坤明的銷售總和。到2009年，綿陽吉峰銷售2億元，而當年拒絕了吉峰的排第一的公司已經(jīng)遠遠被落在身后?，F(xiàn)在劉顥是吉峰華東地區(qū)的一把手，而賴坤明則是西北地區(qū)的總經(jīng)理。
鄧永華也是在2006年加入吉峰的，但2004年，王新明就已經(jīng)在做他的工作了?！爱敃r我看不懂吉峰要怎么運作，感覺好像就是有點政府關系，能拿點補貼。當時他家也還在做醫(yī)藥，那個很掙錢，農(nóng)機不掙錢，他是不是真能堅持下去?”
到2006年的時候，鄧永華的想法也變了。“到2006年的時候，我感覺中央大規(guī)模補貼農(nóng)機的趨勢起來了，市場要起來了，我當時也開始做補貼機了。但我一直在思考一個問題，我們這些原來做流通的人，公司每年最多只能有個20%多的增長，市場不好的時候還萎縮。但王新明一個原來做推廣的，吉峰每年卻至少都能翻番，這里面一定有門道?！?/FONT>
2006年6月，鄧加入吉峰，現(xiàn)在他是公司的運營中心總監(jiān)，負責核心業(yè)務的具體管理。
加盟吉峰不久，鄧永華就理解了王新明的用意。即利用補貼加大帶來的增量市場快速建網(wǎng)點，同時依靠網(wǎng)點擴大后的規(guī)模效益進行低成本的存量整合。這叫做：把行業(yè)存量變成公司增量。
到2006年底，吉峰基本完成了在四川21個地級城市的布局，其中90%都是通過整合加盟商的方式進入。在此后吉峰上市時的85個自然人股東當中，有29人是整合進來的經(jīng)銷商，而他們在整合后又對吉峰做出了重要貢獻。
但這還僅是織網(wǎng)的開始。吉峰要求川渝所有的二級城市都有子公司，所有的子公司下面再有縣一級，縣下面還要有鄉(xiāng)一級的合作伙伴。這就是吉峰農(nóng)機招股書所描述的“梯級連鎖網(wǎng)絡”。網(wǎng)絡密度夠了，服務才有支撐。
到2009年，吉峰農(nóng)機已經(jīng)占到了四川全部農(nóng)機市場份額的一半以上，占到補貼機型市場份額的70%以上，并成為全國銷量前五名的農(nóng)機制造企業(yè)的四川獨家代理商。吉峰的銷售收入也從2006年的2億增長到2009年的16億，成為中國綜合實力排名第一的農(nóng)機流通企業(yè)，但凈利潤只有5023萬元，顯然，跟海普瑞(124.80,-1.28,-1.02%)這樣從豬小腸中提取肝素的高科技企業(yè)還無法相R02;比。
2. 連鎖+服務
“我們自己內(nèi)部也討論，就是吉峰農(nóng)機稍不留神，可能就在四川做多元化了，我們有這種機會，有這些精力就分散了。像我們老是在幾個點的這種純利上掙扎，實際上要經(jīng)受住這種誘惑，也正是因為經(jīng)受住這種誘惑，吉峰農(nóng)機才會走上IPO這條路。一件再小的事情，只要把它做大了，做專了，做精細化了，都能賺到錢。”――鄭舸
2005年，王新明去清華大學經(jīng)管學院讀了一年的總裁班。期間，他帶回一本書《國美與蘇寧》，讓所有的高管都讀了一遍，接著，他在公司名稱“吉峰農(nóng)機”這四個字的后面加上了“連鎖”。
斯時，國美和蘇寧都已經(jīng)在現(xiàn)實商業(yè)中證明了規(guī)模化渠道連鎖的威力。其中光蘇寧的2004年營收已超過90億元人民幣，單店收入超過1.4億元。而且資本市場對其倍加推崇。相比之下，吉峰農(nóng)機所處的農(nóng)機流通行業(yè)還處于“石器時代”。
首先，農(nóng)機渠道中成規(guī)模的經(jīng)銷商大多從事的還是批發(fā)，分銷商層層轉(zhuǎn)手加價，增加了渠道成本，同時使得制造企業(yè)相對遠離了最終用戶。這樣的商業(yè)模式根本沒有體現(xiàn)出渠道的價值，僅僅只是商品代發(fā)而已?！凹迨前研袠I(yè)的重心從批發(fā)轉(zhuǎn)向了零售終端，改變了核心方法。”通過渠道扁平化，王新明率先把吉峰的渠道觸角直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
接著，王新明開始力推多品類、多品牌的大賣場。以前的個體經(jīng)銷商往往依賴個人關系資源，代理一個或少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品。這些小店聚集在一起形成的農(nóng)機一條街就成為了“價格屠宰場”。而吉峰直營的中心賣場把不同品類、不同品牌的產(chǎn)品進行集中展示，既可以避免價格戰(zhàn)，又能夠降低農(nóng)民的比價成本。同時，輔之以提高組織化程度為目的的特許加盟。
“吉峰把綜合毛利率做到了13%以上，這就是連鎖的規(guī)模效應?！蓖跣旅髡f，“流通的成熟程度是一個行業(yè)成熟度的風向標，只有大流通才能匹配大制造。”但直到今天，相比更成熟的城市連鎖企業(yè)，吉峰的毛利率還要比人家平均低5個點，單店平均收入也只有1800萬元。
2007年10月，當王新明第一次在行業(yè)協(xié)會內(nèi)發(fā)言時，他發(fā)現(xiàn)很多同行會員居然還在討論農(nóng)機行業(yè)能不能搞連鎖經(jīng)營，他知道自己已經(jīng)取得了“不對稱優(yōu)勢”。
而在王新明看來，農(nóng)機流通和家電流通最大的不同是“服務”。城市中，由于消費者密度大，而且電器產(chǎn)品屬于常年消耗品，所以制造商在城市里設置維修點有足夠的經(jīng)濟性，渠道商就基本不必承擔售后維修維護的工作。
但農(nóng)機有著很大的不同。第一，農(nóng)村地廣人稀，廠家設點維修的成本過高，并不現(xiàn)實，國家也有明文規(guī)定，農(nóng)機售后由銷售企業(yè)負責。第二，農(nóng)機屬于季節(jié)性產(chǎn)品，售后服務會集中在農(nóng)忙時節(jié)爆發(fā)，短時間內(nèi)的售后服務壓力非常大。第三，農(nóng)機屬于創(chuàng)收性產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)有節(jié)令限制，無論耕、播，還是收，往往都要在不到一個月的時間內(nèi)完成，如果這個時候農(nóng)機撂挑子，而又得不到快速維修的話，就要給農(nóng)民帶來重大的經(jīng)濟損失。
但過去“小、散、亂”的流通體系根本無法擔負起服務的功能。王新明提出的口號是“服務創(chuàng)造新價值”。
“你的服務做好了，能吸引來5個新客戶，但你的服務做砸了，會嚇跑15到20個潛在客戶?！眲㈩椄嬖V《創(chuàng)業(yè)家》。在四川甚至出現(xiàn)過因為銷售公司維修不及時，農(nóng)民把壞掉的機具堵到縣政府門口上訪的事件。
位于樂山市區(qū)以北5公里的棉竹鄉(xiāng)，是屬于典型的城鄉(xiāng)接合部。吉峰農(nóng)機樂山直營店總經(jīng)理曾衛(wèi)東告訴我們，在樂山，農(nóng)忙與農(nóng)閑的時間基本是各自一半。他們?yōu)榱俗屩睜I店的8名售后服務人員不至于在農(nóng)忙時招架不住，就要在農(nóng)閑時提前對加盟商和農(nóng)民進行培訓，吉峰每年都要撥出?？顏碛糜谶@些培訓，培訓農(nóng)民時還要按照一人20元以內(nèi)的標準管頓午餐。
隨著以服務為核心的連鎖模式在川渝取得快速成功，吉峰的市場地位開始轉(zhuǎn)變。就在兩三年前，上游大制造商給吉峰的合同還是銅版紙打印，只允許你簽字，不允許你談條件。但在公司的2009年年報中，我們已經(jīng)讀到了這樣的表述：“拖拉機毛利額增長幅度大于其銷售收入的增長幅度，主要因為銷售量的增長爭取了上游制造企業(yè)更多的讓利幅度所致?！?/FONT>
3. 因人成事
四川的農(nóng)機行業(yè)人際圈子本來也不算太大，互相之間都很熟悉，“都是原來國有體系里那幫子人。所以你敢進這個公司，我們信你，那我們就也敢進去?！编囉廊A說。他進入吉峰之后，他在各地的朋友進來了很多，而且他們的渠道也都進入了吉峰的體系。
鄭舸還記得第一次被王新明拉到吉峰農(nóng)機時的情景。
他大學畢業(yè)后被分到阿壩州農(nóng)機公司做財務工作。后來體制解體，他又在成都的一家搞外貿(mào)的企業(yè)里找到了一份工作。2003年，王新明找他在阿壩州的老領導聊天，說自己想找一名會計，對方推薦了鄭舸。盡管他當時已經(jīng)停薪留職。
王新明開著新買的別克車找到鄭舸，兩人吃了頓飯。王告訴鄭舸，吉峰是一家銷售過億的企業(yè)，“我一聽不錯啊。”于是就答應到王新明的公司去看看。
“說實話，我一到那兒，心就涼了半截。那哪像個上億的公司啊?”他看到的就是吉峰在百仁村的老總部。鄭舸到公司不久就險些辭職，因為他每天從成都市里來城郊上班，坐公交要兩三個小時。“公司不是不想換地方，那時是真不賺錢?！编嶔凑f。一直到2007年底，吉峰才從這里搬到現(xiàn)在的總部。早期的那些員工除了個別退休的，基本上都堅持到了上市。
“那時他家的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一年掙幾百萬是很輕松的事情。但王總就是要拼命做大，就這樣忍著。后來為了這邊的事業(yè)，干脆退出來了。沒有一點感情，是做不出這個事情來的?！编嶔醇嫒芜^財務總監(jiān)。公司直到2005年都不怎么掙錢，到年底發(fā)獎金的時候，王新明就強行把高管的一半獎金折成股份。當時高管層對公司也不是那么有信心，很多人都簽字放棄?！拔椰F(xiàn)在開玩笑總說，是我逼出來了幾十個千萬富翁?！?/FONT>
王新明告訴《創(chuàng)業(yè)家》，2003年和他一起給公司注資的28個自然人股東里每年都有人退出，“一直到2008年還有人退”。這些人都無法忍受一個毛利率只有不到4%的行業(yè)的折磨。
“做農(nóng)村產(chǎn)業(yè)真的要有耐心，要有一種堅持的心態(tài)?！边@句話王新明對《創(chuàng)業(yè)家》說了3次。
做農(nóng)村生意，找對人比什么都重要。
“農(nóng)機行業(yè)亂了好多年，已經(jīng)成為了一個人才奇缺的行業(yè)?！蓖跣旅髡f，吉峰就是把人聚起來，大家一起來做事。
上世紀80年代，四川只有三個學農(nóng)機專業(yè)的本科生。如今包括鄧永華在內(nèi)的兩個在吉峰，還有一個在達州自己經(jīng)營。王新明每年都會找他聊一次，說服他加盟吉峰農(nóng)R02;機。
“后來有競爭對手講我們搞壟斷，其實他沒想明白，四川農(nóng)機界的一流人才大部分都在這里面了，市場當然會向吉峰集中?！编囉廊A說。
那些來自城市的投資人有一個共識：農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理團隊的素質(zhì)要落后現(xiàn)代商業(yè)20年。
在王新明看來，彌補這個鴻溝的唯一途徑就是學習。1998年創(chuàng)業(yè)之后，王新明說自己感到讀中專學的東西已經(jīng)遠遠不夠用了。2001年，他到四川大學讀了研究生。畢業(yè)后，他覺得對實戰(zhàn)操作意義不大，又到清華讀了一年總裁班?？偛冒嗟恼n程太短，還是不過癮，又到電子科技大學讀了EMBA。
據(jù)說在創(chuàng)業(yè)稍具規(guī)模之后，王新明的高管們最怕在晚上11點之后接到他的電話。電話里，王會問對方在干什么，如果你說在讀書，那就相安無事，如果你說準備睡覺了，王就會像唐僧一樣嘮叨對方要抓緊學習，只有學習才能做好公司。
吉峰的培訓是全方位的，從王新明開始，高管、中層，一直到基層做售后的員工，每人每年都要接受層次不同的學習。曾衛(wèi)東說自己上西南財大總裁班的時候，全班100多人，有13個是吉峰員工?！肮粳F(xiàn)在每年都要投放幾百萬的培訓費?！?/FONT>
為什么這么重視學習，因為吉峰農(nóng)機90%以上的員工都是來自農(nóng)村，包括王新明自己?！叭?0度高溫，他在田里修機器一修幾個小時，城里人怎么受得了。我為什么用這么多農(nóng)村來的員工，是因為他們對農(nóng)村、對農(nóng)民有感覺，只有有感覺才能有感情，只有有感情，才能做好服務?！?/FONT>
樂山吉峰的售后師傅王小平就是本地農(nóng)民，高中學歷。王小平和用戶熟悉得就像一個村里的人。中國的農(nóng)村社會還是一個非常典型的熟人社會，當企業(yè)的員工能和有影響力的農(nóng)民走在一起的時候，企業(yè)很可能就贏得了一大片市場。“你促銷員說100句，也不一定管用。但他的老鄉(xiāng)說一句你好，他就來買?！痹l(wèi)東說。
作為一個和農(nóng)民打了十來年交道的老農(nóng)機，曾衛(wèi)東有兩條實用戰(zhàn)法。
第一，給農(nóng)民服務的門店不能裝修太好。“這就和農(nóng)民不愿意進城里的大酒店，但喜歡馬路邊的‘蒼蠅館兒’一個道理。太漂亮的地方，農(nóng)民不愛進?！边@也是吉峰把總部設在郫縣而不是成都市區(qū)的原R02;因。
第二，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部打交道，不能太文縐縐的?！昂退麄冊谝黄?，你就得滿口臟字，講帶顏色的段子，喝酒要爽快。你把他們喝高興了，能幫上很多忙。但你文縐縐的，他們就會認為你在裝，不是自己人?！?/FONT>
服務農(nóng)民也要有耐心。由于農(nóng)民基本沒有必要的農(nóng)機知識，所以很多問題都是他們使用不當造成的，你給他講不清道理，就要不計責任給他修。王小平說，他遇到過的最好笑的事情是，一個農(nóng)民不開油門就啟動機器，怎么也打不著火，報修。他花了個把小時跑過去，開了一下油門就回來了。
如果你是城里人，請自問一下，你能從心里接受這樣的一個商業(yè)氣場嗎?如果不能，那你大概就不適合做農(nóng)村生意。
