老產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)之策略

　　好銷(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián),賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)流傳已久的一句話(huà)真實(shí)地反應(yīng)了目前農(nóng)藥市場(chǎng)的一種現(xiàn)狀。對(duì)于農(nóng)藥這種產(chǎn)品生命周期較為明顯的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年已經(jīng)成了習(xí)慣。越暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，市場(chǎng)越成熟，賣(mài)貨的經(jīng)銷(xiāo)商越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，價(jià)格的倒掛現(xiàn)象也就越嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)自然越微薄，甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的事。經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，怨聲載道，說(shuō)是自己連搬運(yùn)工都不如。廠家也想了很多的辦法，甚至為了提高銷(xiāo)量、擠占市場(chǎng)不惜虧本搞促銷(xiāo)以彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)的不足，而事情往往事與愿違，促銷(xiāo)力度越大，價(jià)格體系倒掛得越厲害，來(lái)自渠道的怨言也越多。讓本來(lái)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品甚至下不到零售終端，銷(xiāo)量也一滑再滑。

　　那么為什么成熟產(chǎn)品會(huì)受到如此禮遇呢？

　　經(jīng)銷(xiāo)商的本性都是逐利的，一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品再好銷(xiāo)也如同雞肋，是不會(huì)得到渠道的主推的。成熟市場(chǎng)廠商之間的關(guān)系核心點(diǎn)又在于廠家產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格穩(wěn)定性，但目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻是經(jīng)銷(xiāo)商并不會(huì)按照廠家事先設(shè)計(jì)好的價(jià)格思路去出貨，經(jīng)銷(xiāo)商或明或暗地在把我們好不容易推廣起來(lái)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品做為沖鋒陷陣的子彈毫不留情地把價(jià)格一個(gè)勁地往下打。

　　不可否認(rèn)，隨著企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍日益完善和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步健全，成熟產(chǎn)品的銷(xiāo)量肯定會(huì)有所下滑。那么，作為企業(yè)的成熟（老）產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的策略呢？如何保證成熟產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)？如何延長(zhǎng)成熟期的壽命？如何實(shí)現(xiàn)成熟市場(chǎng)的保鮮？這些問(wèn)題就成為農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心思考。

　　產(chǎn)品方面：

　　1.新品與成熟產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，提高經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率。

　　企業(yè)應(yīng)該將新品和成熟產(chǎn)品進(jìn)行組合銷(xiāo)售，說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是利用新品的費(fèi)用，既推新品又促成熟產(chǎn)品，并整體提高經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率。比如企業(yè)成熟產(chǎn)品為A，新品為B，那么企業(yè)就可以考慮通過(guò)幾種方式來(lái)進(jìn)行組合：1、進(jìn)貨搭贈(zèng)：進(jìn)多少件A贈(zèng)1件B或者進(jìn)多少件B贈(zèng)1件A，一般情況應(yīng)先采取購(gòu)B贈(zèng)A，樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品的價(jià)格認(rèn)同。這樣既可以推廣新品，而且也會(huì)促進(jìn)A產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而增加經(jīng)銷(xiāo)商的整體利潤(rùn)2、銷(xiāo)量組合獎(jiǎng)勵(lì)：比如規(guī)定當(dāng)月每銷(xiāo)售50件B，則給予經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月銷(xiāo)售A金額的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)。這樣經(jīng)銷(xiāo)商首先會(huì)全力推廣B，因?yàn)锽的目標(biāo)達(dá)成與否才是獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)的前提，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商又會(huì)加大對(duì)A的銷(xiāo)售，因?yàn)锳的銷(xiāo)售金額是獎(jiǎng)勵(lì)的基數(shù)。這種策略必須要有前景的新品，且要企業(yè)全力進(jìn)行推廣，在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行下推的同時(shí)也要加大終端宣傳和拉動(dòng)的力度，真正實(shí)現(xiàn)終端的再次進(jìn)貨，否則B并不能給企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)真正的利潤(rùn)。

　　2.構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線(xiàn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)投放新產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線(xiàn)是一種戰(zhàn)略的考慮，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，也就意味著你的防御和全面進(jìn)攻必須同時(shí)進(jìn)行，而最好的辦法就是構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)品線(xiàn)組合。在市場(chǎng)導(dǎo)入和成長(zhǎng)期，集中資源以主力產(chǎn)品進(jìn)行突破，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是精確的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線(xiàn)組合正是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略運(yùn)用。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不可避免要進(jìn)入衰退期時(shí)，也就意味著新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)（農(nóng)藥行業(yè)最典型的莫過(guò)于高毒農(nóng)藥的淘汰），因此在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該未雨綢繆，具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，準(zhǔn)備好替代產(chǎn)品，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（或者升級(jí)替代產(chǎn)品），最好在老產(chǎn)品尚在成熟期時(shí)就投放市場(chǎng)，逐步培育。在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期前就有計(jì)劃地簡(jiǎn)化產(chǎn)品線(xiàn)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中起來(lái)，生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，利用最有效的經(jīng)銷(xiāo)商，在潛量最大的細(xì)分市場(chǎng)組織銷(xiāo)售，以取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　產(chǎn)品線(xiàn)組合必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，而且要充分考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格因素，要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運(yùn)用，保持一條清晰而明確的主線(xiàn)。

　　3.產(chǎn)品改良

　　A、品質(zhì)改良。一是指提高產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、安全性等，以此擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面適用性，使之更方便使用。二是指將產(chǎn)品從低檔上升為高檔，或從高檔變?yōu)榈蜋n。

　　B、外觀改良。就是進(jìn)行產(chǎn)品外觀及劑型的改良，形成新規(guī)格新包裝的產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者，引起新的需求。

　　C、發(fā)展產(chǎn)品新用途，開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)。如華陽(yáng)的二甲戊靈，起初只是單純的菜田除草劑，后來(lái)擴(kuò)展為煙草抑芽劑。再如毒死蜱，既對(duì)蘋(píng)果綿蚜有特效，還對(duì)稻飛虱有很好的防治效果。新用途的開(kāi)發(fā)可使產(chǎn)品從成熟期轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期，開(kāi)始新的壽命周期，為企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

　　D、刺激現(xiàn)有顧客增加使用率，擴(kuò)大產(chǎn)品使用量。使消費(fèi)者增加對(duì)該品牌產(chǎn)品的年使用量，也可增加銷(xiāo)售量，使成熟期延長(zhǎng)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍方面：

　　1.優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍

　　當(dāng)一支產(chǎn)品暢銷(xiāo)后，并不是分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商越多越好，相反，經(jīng)銷(xiāo)商越多越容易造成銷(xiāo)售混亂，殺價(jià)嚴(yán)重，造成經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)偏低。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)在所有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一次綜合分析和評(píng)估，篩選出一批適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商，停止對(duì)非合同客戶(hù)供貨。企業(yè)可以通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商：1、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷(xiāo)量大小淘汰量小的的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)影響不大，但卻是最容易低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商。2、覆蓋區(qū)域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋的大致區(qū)域，均衡地為區(qū)域設(shè)定經(jīng)銷(xiāo)商，控制各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。3、合作意愿。這項(xiàng)指標(biāo)也是要銷(xiāo)售人員通過(guò)日常溝通來(lái)進(jìn)行判斷，包括這類(lèi)客戶(hù)合作意愿會(huì)受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決多少。4、庫(kù)存能力。具備合理庫(kù)存的能力，才能保證及時(shí)有效的分銷(xiāo)。以上四個(gè)指標(biāo)要輔以不同的權(quán)重，并對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)分，最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷(xiāo)商。確定下來(lái)目標(biāo)客戶(hù)后，立即安排銷(xiāo)售人員就運(yùn)作方式與目標(biāo)客戶(hù)談判，接下來(lái)企業(yè)就應(yīng)該與確定的經(jīng)銷(xiāo)商簽定特約分銷(xiāo)的專(zhuān)用合同，明確年/月銷(xiāo)售目標(biāo)、年/月銷(xiāo)售返點(diǎn)及獎(jiǎng)勵(lì)政策、違約殺價(jià)的處罰措施、停止對(duì)非合同客戶(hù)供貨等條款。同時(shí)，企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)市掛特約分銷(xiāo)牌，增加經(jīng)銷(xiāo)商在零售終端客戶(hù)心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來(lái)看，較少的特約客戶(hù)既可以達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，也便于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制；從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，這樣可以通過(guò)增加其銷(xiāo)量來(lái)增加其利潤(rùn)，而且會(huì)有一個(gè)較為穩(wěn)定的分銷(xiāo)環(huán)境，再加上達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)大大改變經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度和增強(qiáng)其信心。

　　2.培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，做致福的帶頭人。

　　都說(shuō)沒(méi)有什么比洗腦更能讓一個(gè)人臣服的了，給成熟市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)不但可行，而且效果也很好。你的市場(chǎng)效果擺在這里，你的號(hào)召力當(dāng)然就是無(wú)人能比了，你所做的培訓(xùn)，代表的就是這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)，你所傳授的就是你發(fā)家致福的本領(lǐng)。樹(shù)立了在經(jīng)銷(xiāo)商面前的威信，也借著培訓(xùn)把經(jīng)銷(xiāo)商的思路一步步往自己的思路上帶，使他們從內(nèi)心里認(rèn)可企業(yè)及品牌的市場(chǎng)操作模式并帶頭遵守游戲規(guī)則。

　　銷(xiāo)售政策方面：

　　1.針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策。

　　市場(chǎng)越成熟，核心客戶(hù)的分銷(xiāo)能力越明顯，作用也越大。這個(gè)作用也包括了反作用力，因?yàn)楣芾聿簧坪芸赡茉斐韶浳锏乃奶幜鞲Z及市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定性。模糊獎(jiǎng)勵(lì)的推出就是讓這些核心商不能準(zhǔn)確核算出具體的獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，沒(méi)有了標(biāo)準(zhǔn)和參照系數(shù)自然就不能亂出貨，更不會(huì)放低價(jià)格虧本出貨。有人也許會(huì)說(shuō)，沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商不進(jìn)貨或進(jìn)貨不積極怎么辦？其實(shí)，既然是成熟市場(chǎng)，就證明品牌或產(chǎn)品的影響力是比較大的，不存在不賣(mài)貨的問(wèn)題，而積不積極要靠模糊獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)來(lái)把控，是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的。同時(shí)，不定期舉行的核心經(jīng)銷(xiāo)商聚會(huì)活動(dòng)也能夠有效增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的歸屬感和忠誠(chéng)度。

　　模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策的推行一定要用好模糊兩個(gè)字，切忌流于形式，成為變相渠道促銷(xiāo)的又一棵定時(shí)炸彈。既要讓經(jīng)銷(xiāo)商真切地感受到他給大家?guī)?lái)的實(shí)惠，又要杜絕其猜測(cè)出固定的核算模式，同時(shí)要綜合考慮各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠方的配合程度和遵守游戲規(guī)則的程度去核發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2.控制發(fā)貨速度，采取適度的饑餓政策。

　　控貨一是要把握度，可以讓銷(xiāo)售渠道時(shí)不時(shí)斷貨，但不能盲目，死撐，要保證零售點(diǎn)和消費(fèi)者層面不能總是斷貨；二是要不斷地制造貨物緊缺的氣氛，不但要讓經(jīng)銷(xiāo)商有緊迫感，還要讓零點(diǎn)和消費(fèi)者都能感受到這種貨物緊俏、緊缺的氣氛；三是對(duì)那些其它經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)有低價(jià)出貨苗頭的經(jīng)銷(xiāo)商一定要堅(jiān)決停止供貨或進(jìn)一步限制數(shù)量發(fā)貨，迫使其在自己正常的網(wǎng)絡(luò)渠道里面都無(wú)正常供應(yīng)貨物；四是嚴(yán)禁針對(duì)渠道做促銷(xiāo)活動(dòng)，唯一能做的促銷(xiāo)活動(dòng)就是漲價(jià)而不是變相的促銷(xiāo)降價(jià)；五是要堅(jiān)持，長(zhǎng)時(shí)間才能看到效果，時(shí)間越長(zhǎng)，效果越明顯。當(dāng)然，針對(duì)消費(fèi)者的拉銷(xiāo)活動(dòng)絕對(duì)不能停止，該做的要做，而且要大規(guī)模地做。

　　渠道方面：

　　1.凈化市場(chǎng)環(huán)境。

　　并非每一個(gè)市場(chǎng)都能做成成熟市場(chǎng)，當(dāng)非成熟市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)放肆地沖貨時(shí)，再厲害的方式方法都無(wú)法穩(wěn)定價(jià)格體系，因此，周邊的環(huán)境凈化同樣很重要。而非成熟市場(chǎng)最忌諱的也是時(shí)機(jī)未成熟時(shí)就做渠道促銷(xiāo)引發(fā)的價(jià)格下滑，保持政策的相對(duì)同步性及非成熟市場(chǎng)的操作原則是穩(wěn)定現(xiàn)有成熟市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定的有效補(bǔ)充。

　　成熟產(chǎn)品穩(wěn)定價(jià)格體系并沒(méi)有什么石破天驚的好方法，常規(guī)性的市場(chǎng)手段做到位一樣能取得良好的市場(chǎng)效果。雙贏思想的灌輸和廠商換位思考的建立是我們維持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的最基本前提。

　　2.拓寬出?？?，加強(qiáng)零售商的利潤(rùn)補(bǔ)償，拉動(dòng)渠道積極性。

　　很多營(yíng)銷(xiāo)人員都曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)知名度很高的產(chǎn)品在零售網(wǎng)點(diǎn)的“曝光度”不一定很高。這種現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。尤其是市場(chǎng)成熟度較高，知名度較高的老產(chǎn)品，它的零售價(jià)格在消費(fèi)者的心中早已形成了固定的標(biāo)簽。當(dāng)渠道缺血利潤(rùn)率很低的時(shí)候，眾多的零售商無(wú)法通過(guò)提高零售價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，也無(wú)法象經(jīng)銷(xiāo)商那樣向廠家要補(bǔ)償，零售商只好選擇去賣(mài)那些利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，如非消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)零售商就會(huì)去推薦那些零售利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。

　　零售商作為渠道終端客戶(hù)，零售商的銷(xiāo)售積極性直接關(guān)系到整個(gè)渠道的拉力，所以必須針對(duì)零售商進(jìn)行相關(guān)促銷(xiāo)支持。必須不斷的提升零售商的銷(xiāo)售積極性，使其有利可圖。對(duì)內(nèi)增強(qiáng)渠道拉力保證銷(xiāo)售，對(duì)外可以鞏固終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施終端攔截，抵御竟品的銷(xiāo)售。為此，可采取箱內(nèi)有獎(jiǎng)的促銷(xiāo)措施，定期開(kāi)展活動(dòng)，不斷增加零售商的利潤(rùn)回報(bào)，對(duì)整個(gè)渠道的拉動(dòng)起到了積極的作用。

　　3.重點(diǎn)支持關(guān)鍵市場(chǎng)的發(fā)展

　　在任何時(shí)刻，一定要記住，“8020”法則會(huì)讓你保持清醒的頭腦，它會(huì)提醒你如何分配自己的資源，如何抓住關(guān)鍵。對(duì)一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就更是如此。你不要期望每一個(gè)市場(chǎng)或者每一個(gè)點(diǎn)都會(huì)增長(zhǎng)，進(jìn)入成熟市場(chǎng)，也就意味著很多市場(chǎng)或者點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了它的最大增長(zhǎng)極限，難以有所突破。因此最好的辦法就是找出你的關(guān)鍵市場(chǎng)或者關(guān)鍵客戶(hù)，把有限的資源集中起來(lái)支持他們的發(fā)展，促進(jìn)關(guān)鍵市場(chǎng)和關(guān)鍵客戶(hù)的增長(zhǎng)，這是保持你的銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最佳辦法。

　　4.開(kāi)辟新市場(chǎng)。

　　如果產(chǎn)品原有市場(chǎng)在本地、本省或本國(guó)，那么外地、外省、外國(guó)就是新的市場(chǎng)。一種商品在原有市場(chǎng)上將要進(jìn)入衰退期時(shí)，而在另外一些市場(chǎng)可能剛處在試銷(xiāo)期、成長(zhǎng)期，于是廠家就可以以較低的價(jià)格進(jìn)入這些新市場(chǎng)。

　　價(jià)格方面：

　　1.體系維護(hù)。

　　對(duì)價(jià)格體系的維護(hù)是至關(guān)重要的一環(huán)。要對(duì)渠道成員的各級(jí)出貨價(jià)進(jìn)行“最低限價(jià)”，各級(jí)渠道成員都必須按照企業(yè)統(tǒng)一規(guī)定的價(jià)格體系運(yùn)作。對(duì)違反價(jià)格體系的客戶(hù)予以處罰，甚至取消經(jīng)銷(xiāo)商資格。返利考核項(xiàng)目中增加價(jià)格維護(hù)，渠道拓展，新品推廣，日常配合等考核項(xiàng)目，加強(qiáng)渠道成員的多方面管理。

　　除此之外，可以策略性的進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)，通過(guò)整體價(jià)格的提升來(lái)達(dá)到彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)不足的狀況?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)發(fā)專(zhuān)用包裝來(lái)提升價(jià)格。也可以通過(guò)改變規(guī)格的方式零售價(jià)不變的方式漲價(jià)，或者就產(chǎn)品規(guī)格不變，直接調(diào)整整體價(jià)格。對(duì)于成熟的產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)漲價(jià)并非輕而易舉的事情，需要周密的部署，要有策略的實(shí)施。否則，調(diào)價(jià)失敗將會(huì)對(duì)原有市場(chǎng)格局造成嚴(yán)重傷害。

　　2.收取價(jià)格保證金。

　　向客戶(hù)收取一定數(shù)目的價(jià)格保證金也是穩(wěn)定價(jià)格體系的有效手段。因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品比較好銷(xiāo)，這種方法的推行雖然有一定阻力，但只要把握方式方法，阻力就會(huì)變成市場(chǎng)增力。例如某公司就某一老產(chǎn)品向經(jīng)銷(xiāo)商收取了10萬(wàn)元的價(jià)格保證金，用于防止區(qū)域之間的互相竄貨，只不過(guò)在收取這種保證金時(shí)，該公司做了一個(gè)承諾，只要不被廠家抓住倒、竄貨的證據(jù)，年底時(shí)會(huì)給予這筆保證金不低于15%的收益回報(bào)。這個(gè)措施的推出即扣住了經(jīng)銷(xiāo)商的逐利心態(tài)，消除了保證金繳納的后顧之憂(yōu)，也有效控制了市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，因?yàn)橐坏┌l(fā)生倒貨不但收益全無(wú)，甚至連保證金都拿不回，是典型的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。這種模式相信對(duì)穩(wěn)定價(jià)格體系會(huì)起到事半功倍的效果。

　　傳播方面：

　　1.營(yíng)銷(xiāo)組合改良

　　成熟期是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的全盛時(shí)期，面對(duì)愈來(lái)愈復(fù)雜多變的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用各種有效方式和渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從產(chǎn)品的命名、包裝、賣(mài)點(diǎn)到價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、渠道、終端等方面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交。還可通過(guò)特價(jià)、現(xiàn)款購(gòu)買(mǎi)折扣、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、賒銷(xiāo)等方法來(lái)降價(jià)讓利；擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率，致力于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和新功能、新特點(diǎn)，突出品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其系列產(chǎn)品的接受感，增加人員推銷(xiāo)，大搞公共關(guān)系等“多管”齊下，爭(zhēng)取更多的顧客。

　　2.挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)訴求

　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求具有時(shí)效性和階段性，沒(méi)有永遠(yuǎn)的賣(mài)點(diǎn)，只有不斷變化的需求，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)除了是以產(chǎn)品本身功效為基礎(chǔ)外，更重要的是由當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)需求決定的。

　　當(dāng)市場(chǎng)處于成熟期時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)平穩(wěn)，此時(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)和影響已經(jīng)弱化，而且在此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品必然在賣(mài)點(diǎn)訴求上進(jìn)行跟隨，現(xiàn)有的賣(mài)點(diǎn)訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)訴求是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的較為有效的策略，要注意的是，提煉新賣(mài)點(diǎn)訴求決不是對(duì)現(xiàn)有賣(mài)點(diǎn)的背離，而是擴(kuò)大和升華，是細(xì)分，是延續(xù)。

　　3.提供附加服務(wù)。

　　就是向消費(fèi)者提供良好服務(wù)、優(yōu)惠條件、技術(shù)咨詢(xún)、質(zhì)量保證、消費(fèi)指導(dǎo)等。例如，有的企業(yè)設(shè)立了咨詢(xún)服務(wù)部門(mén)，免費(fèi)提供各項(xiàng)服務(wù)，并且印刷小冊(cè)子，提供解決難題基本知識(shí)和技巧，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)附加利益，使公司的銷(xiāo)售額上升，出現(xiàn)了銷(xiāo)售的又一高峰，成熟期得以延續(xù)。

　　以上所有方面的實(shí)施，全部都是需要一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍做基礎(chǔ)的。針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理也要實(shí)施系統(tǒng)的改革。首先對(duì)薪酬制度進(jìn)行改革，采取底薪制，降低工資中和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的部分，更多的設(shè)置軟性考核項(xiàng)目：如客戶(hù)拜訪(fǎng)達(dá)成率，客戶(hù)賒銷(xiāo)管理指標(biāo)，價(jià)格體系維護(hù)指標(biāo)，終端生動(dòng)化陳列指標(biāo)等。從以前考核結(jié)果，轉(zhuǎn)向更加關(guān)注過(guò)程的考核。以保證企業(yè)各項(xiàng)政策的貫徹落實(shí)。其次，對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員不斷的加強(qiáng)培訓(xùn)，從渠道管理，經(jīng)銷(xiāo)商管理技巧，終端生動(dòng)化等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，不斷加強(qiáng)整個(gè)隊(duì)伍的綜合管理水平。

　　成熟產(chǎn)品市場(chǎng)如何保持穩(wěn)定？因行業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的特殊性，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，惟因思而變，因市而變?！?/p>

（本文作者：侯長(zhǎng)青）

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