簡介：老鬼就是老鬼，三星大嬸

晚上好，我是銷售老鬼，今晚和大家分享的內容，是關于“策劃”的。其實，“策劃”這個概念太大了。包含的內容非常多。今晚，只能針對部分群友可能感興趣的、或者說能夠目前階段有所參考的東西做些梳理。至于什么叫“策劃”等等扯淡的感概，我就不講了。因為，沒什么意義。

說白了，我們的所謂“策劃”不過是想各種方法讓自己的產品最終賣出去、錢收回來。

當然，“各種方法”包含的領域就非常多了。有很多人曾經讓我推薦一些策劃的書籍。說實話，我真不知道推薦什么書比較合適。

因為，圖書市場上很多關于策劃的書籍。里面所提及的東西，都太高端了。里面的理念、方法、案例，往往都不是針對我們所在的中小企業(yè)的。很多內容，讓我們看完后，只能興嘆自己的老板摳門、不舍得拿出大筆的資金來做“運作”。其實，我們大多數(shù)人所在的企業(yè)，都是受到眾多因素限制的中小企業(yè)。

出于各種原因，企業(yè)很難拿出大量的資金、投入大量的人力來進行高級策劃方案的設計與執(zhí)行。因此，我曾經在某天中午的時候，做過一次小分享。叫做《策劃工作應該注意的“三個不要”》

我想部分群友應該大概記得里面提到的內容。

1、 不要期望自己的策劃方案獨一無二（上面寫的是大概的意思，我忘記上次分享的準確預言了）。只要是適合自己所在市場、所在區(qū)域的，有效的策劃案，就是好的策劃案！不要笑話某個企業(yè)所運用的東西是老掉牙的，自己早就知道的。人家在自己所處市場上起到很好效果，就可以了。

2、不要脫離策劃案行程的前提與要素。任何策劃案的提出，都是有其各種前提的。不是天馬星空想出來的。例如，我前段時間還為一個企業(yè)設計一款用普通A4紙來印刷的黑白宣傳單。當時一個朋友就笑話我：現(xiàn)在誰還用這種白紙黑字的宣傳單??！說我太失去水準了。我告訴朋友：這個老板連續(xù)兩年培訓，已經快身無分文了！連續(xù)兩年賠錢，已經快身無分文了。而且他是要向農村發(fā)這種東西。我也想讓他做其他的宣傳品，可是，他已經快當?shù)粞澴恿耍。。∥覀兊牟邉?，必然要在企業(yè)現(xiàn)狀下展開。又一次，一位朋友笑話我為企業(yè)提供的策劃案早已經不新鮮了，也沒有什么沖擊力。我只能和他開玩笑：我還想讓這個企業(yè)和中央電視臺、百度、騰訊展開全面戰(zhàn)略合作呢~企業(yè)沒有執(zhí)行策劃的足夠資金、沒有能夠執(zhí)行高端策劃的人力，你說怎么辦？只能先用看似普通的營銷策劃，讓-企業(yè)緩過神兒來。之后再提其他的東西。

3、（其實上面已經大致表述了）不能脫離了企業(yè)的現(xiàn)狀人財物，每個要素，如果不支撐策劃案的執(zhí)行，那策劃案再好，也只是垃圾而已。

好了，前面大致回顧了一下那三個“不要”。

我曾經說了，離開這三點“不要”，就不要談什么策劃。離開了這三個“不要”，那只能是天馬行空的聯(lián)想。說的不好聽一點兒，就是“閉門造車”。

好的，下面我們真正進入正題。

讓大家開始了解策劃到底是怎么進行的。讓大家了解：只要我們掌握了一定的方法，原來我們也是可以創(chuàng)造很好的運營方案、活動方案的

好的，我們先談論第一部分：

第一部分：策劃之前必須要考慮的項目。三個“不要”中，已經指出了，策劃是不能脫離各種前提和要素的。不了解那些前提、要素，策劃就是無根之水 無本之木。

我將考慮的因素分為三個方面，缺一不可哦?。?！

1、內部因素。這“內部因素”包含的因素其實也是很多的。

例如：1、這個項目運營我們要投入多少資金？

或許你的老板，在讓你策劃之前，不會告訴你資金投入量，只是授權給你，讓你去全權策劃活動。包括資金的使用量等等。這個時候，我們可以通過各種突進來倒推可能的策劃使用資金。因為沒有這個前提，根本無法談什么策劃。

例如只有一萬的資金，和三萬的資金，方案會完全不同的！

2、企業(yè)為了達到同一個目的，原來曾經做過哪些活動？效果如何？同樣是為了促銷，原來企業(yè)曾經做過什么？從前采用的那些策劃方案效果如何？不了解這些，很可-能會導致本來不理想的策劃案重復使用。

這里想說：如果原來使用的某一“招”特別好用?；蛟S我們在時隔一年后，稍微變型就可以了！

沒必要非得提出什么“全新的、奇特的”的策劃方案來。

那樣的話，只是自己和自己較勁而已。根本沒有必要的。

3、企業(yè)目前的人力資源狀況、人員素質如何？

每個企業(yè)的人員素質、人員數(shù)量、企業(yè)文化氛圍等等，決定了，有些策劃案看著好看，但是企業(yè)內沒有能夠2完整完整執(zhí)行這種策劃案的人！或者能夠執(zhí)行的優(yōu)秀的人根本不夠。

正如前兩天，河北一家運作連鎖蛋糕店的老板問我：郝總，您說我們進行微信公眾平臺的運營怎么樣？現(xiàn)在微信公眾平臺的作用到底大不大？

因為我比較熟悉他企業(yè)的情況，因此，直接告訴他：人家有微信平臺你就弄一個好了。誰掃描了你的二維碼你就給人家打上一個折扣。僅此而已。你不要指望這個東西能給你帶來多大的效益。

他說：微信營銷不是很厲害嘛，而且年輕人使用量很大的。

我告訴他：你說的確實對。

可是?。。。　⑿牌脚_的推廣，需要有“人”哦！不是你建立了一個平臺，別人就踴躍掃描你的二維碼，也不會迫不及待的成為你的粉絲。

你需要有懂得與粉絲互動的操盤手。

需要有人能夠策劃微信活動的人。

你有嗎？？

別看杜蕾斯用兩個避孕套就產生那么大量的轉發(fā)。(新浪微博）。

那兩個避孕套的使用，是有人精心策劃的哦！

所以，沒有“人”，是不行的。

當然，財力、物力，也是要充分考慮的。

4、企業(yè)未來的經營計劃、方向、目標等等任何一次策劃，它的執(zhí)行，是要與企業(yè)下一步的計劃、方向、目標吻合的。如果對于企業(yè)長期的經營戰(zhàn)略、策略、方向等等不了解，策劃案很可能產生反作用力。

至少說，會缺少對后續(xù)工作的支撐。

例如，現(xiàn)在的服裝業(yè)，進入了春夏換季的階段。很多企業(yè)急著處理春季的尾貨。這個階段，我們的春季尾貨處理活動的策劃，如果出現(xiàn)偏差，將促銷的時間拉的太短，不利于更多的人進入店面來看到陸續(xù)上市的夏裝新品。

拉的太長，會讓人以為這家店太不景氣了！這個時候了還在處理春天的尾貨。

這就需要策劃活動的人的策劃活動的力度要適中。

很多活動、策劃，都是可以起到承上啟下作用的。

策劃的好，可以促進下一步工作的開展，策劃的不好，則只能產生單次的效果。喪失本來可以產生的或許效應。

這些東西如果不注意，根本感受不到，但是，我們其實是在無意識中損失了很多機遇。

好的，企業(yè)內部的條件先談這么多。

其實還有很多內部的因素，這里就是為了讓大家知道：對于企業(yè)內各種因素的分析，是非常關鍵的。其他方面大家進行延伸、拓展即可。

好，下面說第二個要素：你的競爭對手。

在進行策劃前，一定要了解你的競爭對手，從前做過什么、現(xiàn)在正在做什么、效果如何。。。。。

說道這里，給大家舉一個今年春天發(fā)生的有趣的例子：

一個連鎖培訓學校的校長找我。非常著急

原來發(fā)生了這樣的事情：他其中一個教學區(qū)所在的商務樓內，在他們的正對面，新開設了一家培訓學校。招生對象一樣，教授的課程種類也一樣：語數(shù)外。而且，人家是剛剛成立校區(qū)，這個階段，根本不計較成本。

價格定的好像和他們的差不多，可是促銷力度太大了?。。?/p>

可以免費聽一個月（4個星期）

而且，同時給孩子報兩科的話，還有百分之三十的優(yōu)惠！

還有很多優(yōu)惠，簡直最終都不要錢了！——人家目的只有一個，先招攬生源。

只要有了生源，以后就是利潤了。

這個校長找到我，問我怎么辦？

而且，對方將這些優(yōu)惠條件用大條幅掛在門口，正對著我這個朋友的學校大門。

兩個大門在一個商務樓內，不僅正對著，而且相隔只有不到五米！我的這位校長朋友，總不能和對方拼價格吧？因為已經對方已經在讓利讓面幾乎是免費了。

人家只要一樣東西：生源。這個時候，我只為他們出了一個主意，花了大概不會超過一百塊——

我讓這位校長朋友，只做了一個與對方一樣大小的巨型條幅。

##教育15年，教學質量不打折。

因為，教育是一次性的。孩子的時光是不能找回來的。為了孩子，家長要的不是省錢，是質量。

那個校長最終將信將疑，但是還是招辦了。

因此，對于你的競爭對手，要做充分的研究才好。

這個案例中:

我們非常清楚，對方是一個新開設的學校。

如果對面學校讓你破剛剛你的方法，你會怎么做呀？而且是第一次招生。我們沒必要和他正面沖突。競爭對手：新學校、新學期

我們就是瞅準了這個，才做出了這個不超過一百塊的策劃方案。

當然了，因為這個學校的招生宣傳品、招生策略是我設計的，所以我很清楚我們應該做些什么。

因此，請大家務必研究你的對手，研究他們的歷史，研究他們曾經做過什么，研究他們的價格政策、服務、研究他們在某個區(qū)域或者全國的構架。。。。。。

不了解這些，你的策劃案，很可能使用了人家已經使用了幾百年的方法

可能多花了冤枉錢，市場競爭本來殘酷。知己知彼。百戰(zhàn)不殆。很可能你的策劃效果遠遠不如對手已經在用的東西。

好的，下面說第三個需要充分了解的地方：

市場的變遷，市場，是由人組成的，也就是消費者。（哦，有的企業(yè)面對的不是終端客戶，而是一些工廠公司等等）

無論如何，都是由人組成的。消費者的消費理念、消費心理等等，都是在動態(tài)變化的。

昨天使用的宣傳語，明天可能就失效了。

例如：前幾年大家聽到一個詞匯，會心潮澎湃：成功學

可現(xiàn)在再聽到這個詞兒，很多人開始變的“哈哈”一笑。甚至不屑了。

前幾年廣告中說的“彩霸”、“超霸”這些用來形容電視機的概念，也已經煙消云散了。

消費者，已經被我們這些競爭激烈的企業(yè)中的店員、業(yè)務員教育的越來越不好忽悠。

對自己的錢袋子抓的越來越牢了。

這些變化，隨處可見。

我舉一個最明顯的例子：

大家在大街上，如果看見一張宣傳單頁或者一個海報上，密密麻麻的文字，你會多看一眼嗎？

即使這樣的海報遞到你的手里，你會認認真真、仔仔細細的看嗎？

在十年前，一張彩色單頁，上面即使寫的密密麻麻，人們拿到后，還會感覺新鮮，拿起來看一看。

現(xiàn)在，門兒都沒有！

人們已經幾百年不看一本書了。旁邊的信息也太多了。人們對于任何一段超過四行的話，都懶得去逐字的去閱讀。最明顯的：微博之所以只能寫140個字。那是新浪公司知道：人們的閱讀極限幾乎就是那么大！

除非你的那不超過140個字能夠足以吸引瀏覽者，否則，那些長微博，是不會有人喜歡看的。（名人的微博除外哦！呵呵呵）這就是消費者變化一個最為明顯的特征。

因此，我們的策劃，如果和消費的心理變化、消費習慣變化、閱讀習慣、注意力使用方法的變化、日常工具的變化相匹配，。你的策劃案，就會失效。因此，關于消費者研究的書籍，到處都是。

而我們沒有多少人去關注。為什么？就是因為，連我們自己都不愿意看書了！

（當然，也包括網絡中的專業(yè)的、長篇的消費者研究類的文章，也出于這樣一個疏于被瀏覽的狀態(tài)）

就連今晚，如果不是這樣直播，你會發(fā)現(xiàn)：真正下載這些文章后仔細閱讀的人，相對數(shù)量也是非常小的。

當然，這里補充一個新的消費者心理：

消費者本身也是像你我他這樣的人。因此，我們每個人心理，往往會有一種潛意識的“自我”膨脹

這是在信息高度發(fā)達的今天所特有的一種潛意識。這個不是在批評大家。

而是需要我們去思考的一個消費者心理。消費者的自我意識的增強，使得很多東西的效力在下降。例如：原來在藥店，同樣客戶要馬莫西林這種藥品。店員推薦某個品牌的成功率，十年前能夠達到百分之五十足有。而現(xiàn)在已經明顯下降了，大概在百分之三十左右。這都是市場的變遷

因此，策劃工作，需要保持敏感的市場嗅覺與感知力才好。

好的，上面我們分析了策劃工作需要提前考慮的諸多要素。

那么，下面進入第二部分：

策劃工作是如何進行的，其實，我們每個人，都可以學會策劃的方法，以此來讓自己也能夠做一些不大的策劃活動。

策劃的方法很多。有順序推到法，有橫向思維法等等。因為時間的原因，我今天為大家分析一種較為好理解的順序邏輯性策劃方法。（說明：這些詞兒，我是改造過的，目的只有一個，讓我們這些很少接觸策劃的人，能夠更容易聽的輕松、明了）。因為大家在不同的地區(qū)。

因此，我今天借助一個大家比較熟悉的品牌案例，來為大家解說這個過程。

為了大家都能夠理解，舉例用的是一個大品牌，但是，其邏輯和我們做小品牌是一樣的。

我只是從這個大品牌的策劃案中摘出能夠應用于中小企業(yè)的一個脈絡來共大家參考

在分享的過程中，我會順便插入對小企業(yè)的啟示。

大家都知道一個藥品品牌，叫做“斯達舒”（注意?。。　蠹也灰吹竭@是一個藥品品牌，感覺和自己的企業(yè)根本不搭界。我是借助一個品牌，做一種思路的梳理而已?。?！就因為這個品牌全國幾乎都知道，所以借用一下，免得大家感覺生疏）

斯達舒本來是哈藥六廠一個“小品種”

哈藥六廠在嘗到廣告的甜頭后，想包裝一個產品再火一把。因此，想到了這個再普通不過的胃藥品種。

其實，里面的成分，根本沒什么新奇，就是一個普通的胃藥而已。

在他們準備啟動這個“斯達舒”品牌宣傳的時候。整個的胃藥市場，已經廣告滿天飛了。他們不想效仿其他的企業(yè)來比貓畫虎的打廣告。

哦，對了，大家一定想到了胃酸胃痛胃脹 這個現(xiàn)在已經聽膩了的詞匯。不要緊，這里不要考慮這個。因為上面已經說過：任何的策劃，都會隨著市場的變化而變化的。

我為大家拆解一下斯達舒的整個策劃過程，讓大家知道，一個再普通不過的胃藥，是如何通過一個廣告和一些列的市場行動策劃，來實現(xiàn)當年8個億的銷售額的。

因為我和策劃這個斯達舒運營的公司老總是好朋友，所以親歷了整個過程。

在策劃之初：他們對于整個的胃藥市場發(fā)展史，做了清晰的分析。

對于整個市場中，各個競爭對手（當時，斯達舒只是小字輩，人家都是大額）。對整個市場中各個競爭對手的經營策略、廣告策略進行了充分的研究。

對于胃藥在電視廣告的脈絡梳理如下：（注意下面的分析，對于我們的日常策劃邏輯思維會有極大幫助）

中國胃藥市場的廣告訴求點尋找、廣告策劃與投放，分為幾個

分為幾個階段：

第一階段：單純的名人效應與品牌推廣階段。這個階段最代表的是“三九胃泰”。當時，只有一個畫面：李默然老先生的側臉，加上一句：三九胃泰。這個階段，陸續(xù)有幾家跟進了。也是采用類似的模式。 “三九胃泰”，以這樣簡單的模式，創(chuàng)造了一個奇跡哦！現(xiàn)在很多年齡偏大的人，只要說起這個品牌，就會記憶起那個李默然先生的樣子。這也為后來三九胃泰的長盛不衰奠定了基礎。

后來，很快進入了第二階段：藥效闡述階段，這個階段，中國市場各個企業(yè)開始了大力度的廣告投放（不要認為分析這些已經過去很多年的東西沒有用處，不知道這個脈絡，很可能導致你策劃的倒退）。胃藥廠家的胃藥廣告，開始大力的闡述：我的藥品治療###潰瘍、###病毒胃炎、@@淺表性胃炎。。。。。幾乎在那個階段，大家都是這么干的。那個階段，廣告費的投入，就意味著收益。

而正是在這個階段，斯達舒要做廣告了！

他們作為一個小品牌，當時可以投入的資金量，是不能和一些當時的大品牌去血拼的。

這個時候，需要有人站出來，將胃藥廣告策劃引入“第三階段”?，F(xiàn)代人感覺這“胃酸、胃痛、胃脹”很普通，可是，我可以說：這是中國胃藥廣告策劃史上的一次跨越。因為，很多人不明白為什么，所以感覺很普通而已。

時至今日，這個詞匯還在被各個企業(yè)抄襲，可見其生命力。我這里為大家分析從第二階段到第三階段的“本質”。這個過程，其實是對消費者心理的分析過程。了解了消費者的心理，你才能抓住客戶，贏得競爭。

第二階段：企業(yè)所提及的什么什么潰瘍之類的，其實所有的消費者，沒有多少能夠聽的明白。因為大家都不是職業(yè)醫(yī)生，也沒有那么多是醫(yī)學常識來辨別到底自己屬于哪一種胃病。

很多人只是病的非常重了才去醫(yī)院的。

這個時候，消費者，被廣告轟炸的只剩一個想法：聽到的最多的，自然會好一些。

雖然聽不太懂，但是，當聽了一千遍、一萬遍的時候，也會感覺：可能我的胃病就是因為這個##潰瘍，我買兩盒試試吧！

在這個階段，沒有一個企業(yè)在廣告策劃中，能夠突破這個瓶頸。那么多的廣告設計策劃公司，只能在畫面 的唯美、演員的選擇、音效、畫質上下功夫而已。而斯達舒，借助我朋友的廣告公司，進行了充分的梳理。

發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：原來的企業(yè)，所做的是：我能夠給與你什么，能幫你做什么。而從來沒有一個企業(yè)去這樣做：讓消費者更能夠清晰的感知自己需要什么

老百姓是感知不到自己是###潰瘍的，也感知不到自己是￥￥￥胃炎的。

在這個分析的過程中，策劃師找到了一個突破口。（這個策劃師，當年來22歲，山東棗莊的胖胖的小姑娘）被我的這個老板朋友憋了三天，通過嚴整的梳理，找到了六個字：胃酸、胃痛、胃脹?？拗探o了我這位老板朋友。

因為，消費者，作為沒有太多醫(yī)學常識的患者，能夠感知的、切身能夠體會的，就是這六個字：酸、疼、脹。這六個字，沖入全是各種胃病專業(yè)名詞的電視屏幕的時候，一下子震動了消費者的切身感受。

這也使“斯達舒”快速的成為消費者中斷藥店選擇的幾乎首選。因為，我作為消費者，我需要的就是止酸、止痛、止脹

這就是對消費者內心世界完美的把控才取得的效果。

這個廣告策略，也確立了胃藥廣告-策劃的第三階段里程碑。時至今日，這個酸痛脹仍然是很多企業(yè)沿用的要素。

因為，他們在今天，也是抓住消費者的有力詞匯。

從上面的例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個簡單的道理：我們的任何策劃，無論是小企業(yè)的一個活動，還是大企業(yè)的大手筆運作，都是需要有一個對脈絡的梳理、

對市場、對競爭對手的充分調研的。你經過了嚴整的梳理，會發(fā)現(xiàn)其中能夠找到缺口、找到突破點。

好了，那到了這第三個階段后，大家可以想一想，那第四個階段呢？

誰能跨入第四個階段？

現(xiàn)在幾乎都是在第三個階段打轉呢！

第四個階段會是什么樣子？

我不想簡單的敘述人家已經發(fā)生的東西。

我來談談我對于如何進入第四階段的看法

因為，已經有了對于前面三個階段的分析。

那么，我們至少可以向第3.5階段邁進吧。（老鬼謙虛些，暫且談一個3.5階段的暢想）。

如果是我，有一個胃藥品牌讓我來策劃，我會設計這樣的廣告理念：胃酸，是胃痛胃脹的元兇。因此，從治療胃酸這個根本入手，才是硬道理。（哦，大家不用爭論醫(yī)學的專業(yè)性哦！我必須要承認，有些胃病不是胃酸造成的，這里只是舉例。因為，斯達舒的胃酸胃痛胃脹本身也是不科學的。）

在胃酸胃痛胃脹在廣泛被認可的社會階段。讓消費者跳出三者的“平衡”，從中找到源頭?；蛟S是一個突破口。上面列舉這個案例，是因為，我曾經針對這個進行過為期四個月的實驗。

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當時，我還在一家企業(yè)上班，負責企業(yè)的策劃工作。

那個時候，在中央電視臺投放四個月，共計2100萬

地方電視臺，也在幾個省份展開。

采用這種策略，前面兩個月，幾乎不見市場上有任何動靜。（廣告效果的后置性，這是一個廣告業(yè)的普遍規(guī)律）到第三個月開始，市場開始撬動，第四個月出現(xiàn)了大面積的客戶訂貨。只是到第五個月時候，趕上ZF行為，企業(yè)董事長被換掉了。

一切工作戛然而止。

這也是在十年前留下的最大的一個遺憾。

直到現(xiàn)在，還沒有什么企業(yè)，去嘗試突破“酸痛脹”這個平衡局面。

好了，上面的案例，是讓大家一定要在進行策劃前，對于企業(yè)、市場、消費者等等做前面的梳理。

才有可能從中找到突破點，以最小的代價獲得最好的效果。

當然，需要注意：策劃，不能單靠靠“一招制敵”，因為，有些策劃，需要一個系列的行動，才能完整一次華麗轉身。正如斯達舒，最早是從“四大叔”這個諧音開始讓別人知道他的名字。在名字被大家熟悉后，才引入的胃酸胃痛胃脹

今天我們先進行到這里吧。以后我會越來越多的和《每天農資》的朋友分享更多的感悟和經歷。

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