褚橙、柳桃、潘蘋果—隨著一批名人參加和資本的投入，農(nóng)業(yè)一時(shí)間仿佛頓成營銷推廣的秀場和資本運(yùn)作的戲院。在這個(gè)戲臺(tái)上，勵(lì)志故事、理想故事、慈善故事次第上演，布景浩大恢弘，人物光彩奪目，劇情跌宕起伏，故事扣人心弦，你方唱罷我登臺(tái)，一派喜慶氣氛，已經(jīng)躋身為年度熱點(diǎn)，甚至拉動(dòng)了證券市場農(nóng)業(yè)概念股的指數(shù)。在這一熱鬧大戲的幕后，又是一番怎樣的景象？這一現(xiàn)象對(duì)于農(nóng)業(yè)意味著什么？都是值得關(guān)注和加以剖析的問題。

　　營銷熱凸顯農(nóng)業(yè)市場化和現(xiàn)代化的滯后

　　在人類社會(huì)目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)長期以來一直是資源消耗最多、生產(chǎn)效率最低的行業(yè)。這是一個(gè)全球性普遍現(xiàn)象，而且有世界農(nóng)業(yè)發(fā)展水平最高國家，諸如美、法、日、韓等國政府針對(duì)農(nóng)業(yè)的高額的資金投入和財(cái)政補(bǔ)貼為佐證。而在市場發(fā)育不足，因長期為工業(yè)化、城市化輸血而資源短缺、發(fā)展滯后的中國農(nóng)業(yè)，竟然得到了民間資本的青睞和重視，堪稱意外的驚喜和難得的趨向。當(dāng)然可以認(rèn)為，這一熱點(diǎn)現(xiàn)象，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定階段的必然。市場資本在逐利的同時(shí)，客觀上也在回饋和反哺農(nóng)業(yè)，主動(dòng)參與了農(nóng)業(yè)金融化的進(jìn)程和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　然而，從市場經(jīng)濟(jì)的邏輯出發(fā)，正視資本逐利的本性及其靈敏的市場嗅覺，就不難明白，這是市場自發(fā)促成的結(jié)果。一方面，基于食品安全環(huán)境的現(xiàn)狀，人們對(duì)食品健康、安全和品質(zhì)的需求巨大；再一方面，農(nóng)業(yè)自身的資源及發(fā)展?jié)摿Γ梢詾橘Y本投入提供明確的盈利預(yù)期和長遠(yuǎn)、持續(xù)而穩(wěn)定的利潤來源。另外，各級(jí)政府針對(duì)農(nóng)業(yè)投資的優(yōu)惠政策，在競爭激烈、增長乏力的行業(yè)市場尋找出路的沉淀資金，無疑也在其中起到了一定促進(jìn)的作用。

　　如果考慮到中國農(nóng)業(yè)巨大的體量以及存在的問題，上述這些引人注目卻屈指可數(shù)的事例，固然堪稱亮點(diǎn)，不乏啟示，預(yù)兆了一種良性的趨勢(shì)，但細(xì)究其竟，必須看到，它們中的多數(shù)僅僅是利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在單純的投資層面以及經(jīng)驗(yàn)觀念的引進(jìn)方面作出了有益的嘗試，目前的成就也多集中在營銷推廣上，往往難以為資源短缺者效仿，未必能夠切實(shí)普惠廣大中小農(nóng)戶，實(shí)際意義有限，甚至可能淪為曇花一現(xiàn)的營銷炒作。

　　以農(nóng)業(yè)為題材，借助故事或者事件加以炒作，進(jìn)而達(dá)到營銷推廣的效果，是褚橙、柳桃、潘蘋果等熱點(diǎn)事例的共同點(diǎn)，而面向消費(fèi)者說話，也是它們一致的特征。事件營銷這種常見的市場推廣手段在農(nóng)業(yè)題材上取得轟動(dòng)效應(yīng)，故事主角的個(gè)人魅力固然是其成功傳播的核心價(jià)值所在，但這也分明凸顯了農(nóng)業(yè)在市場化和現(xiàn)代化進(jìn)程中的滯后狀況。而這種落后面貌的改觀，僅僅靠名人的背書和資本的介入顯然不夠，而需要的數(shù)量龐大的中小農(nóng)戶的成功轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)。

　　以勵(lì)志故事獲得市場成功的褚橙為例，褚時(shí)健高齡創(chuàng)業(yè)成功令人贊嘆敬佩。但也應(yīng)該看到，他在創(chuàng)業(yè)之前已經(jīng)是傳奇人物，所擁有豐厚人脈和資本資源，非他人可以具備；他將自己多年從事煙草業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和模式，克隆到橙子的種植上，這種個(gè)人風(fēng)格鮮明的成功路徑，可謂非英雄而不能為，在精神激勵(lì)上效果強(qiáng)烈，但在現(xiàn)實(shí)層面難以復(fù)制，也就不可能依葫蘆畫瓢似地加以推而廣之。

　　聯(lián)想控股斥資數(shù)十億元投資農(nóng)業(yè)，坦言要做長程投資，并從水果入手，以柳桃打造品牌，逐步涵蓋農(nóng)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的其他領(lǐng)域，建立一個(gè)聯(lián)想品牌下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。這是市場導(dǎo)向下資本正常的逐利行為，正如柳傳志倡導(dǎo)的“在商言商”，聯(lián)想在其農(nóng)業(yè)投資的營銷推廣中，常常聚焦于企業(yè)自身的宣傳，甚少提及其投資給農(nóng)業(yè)進(jìn)步所做的貢獻(xiàn)和給農(nóng)戶帶來的實(shí)惠。顯然這并非謙遜，而是企業(yè)行為使然，無可厚非。問題在于，外部資本和大企業(yè)針對(duì)農(nóng)業(yè)的類似投資模式，一旦追求利潤最大化，就可能產(chǎn)生諸多弊端。例如，跨國企業(yè)對(duì)拉美農(nóng)業(yè)的投資，在促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，導(dǎo)致了壟斷和資源透支的惡果，諸如整個(gè)產(chǎn)業(yè)被跨國公司支配，技術(shù)濫用，導(dǎo)致中小農(nóng)戶破產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)工人失業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一，環(huán)境污染、生態(tài)災(zāi)難等一系列社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。

　　倒是潘石屹這樣，利用自己的個(gè)人形象資源無償代言，為家鄉(xiāng)推銷蘋果，單純做一項(xiàng)慈善事業(yè)，雖然不夠深入也看不到會(huì)有多長久，卻能切實(shí)直觀地幫助鄉(xiāng)親，似乎更值得稱道。無論潘是主動(dòng)或者是應(yīng)邀代言，果農(nóng)們顯然是故事營銷的獲益者。潘的舉動(dòng)，甚至有授人以漁的意味，有助于啟發(fā)他的鄉(xiāng)親，學(xué)習(xí)和運(yùn)用有效的營銷工具拓展市場。正如有評(píng)論所指出的，這些利用名人的故事營銷最大的成功，也可能是對(duì)農(nóng)業(yè)最大的助益，是顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的銷售模式，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)提供了升級(jí)換代的支點(diǎn)。

　　農(nóng)業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的不二法門

　　直面農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，不難看到，如果許多長期存在的基本問題不解決，通過市場炒作的農(nóng)業(yè)投資熱潮和利好前景，可能只是虛熱和幻象。人均農(nóng)業(yè)資源的匱乏，農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)的落后，分散而高能耗的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，即是未來農(nóng)業(yè)增長的一大瓶頸；城鄉(xiāng)差距的鴻溝、農(nóng)民收入不足，而且農(nóng)民難以從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲益，以及政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的價(jià)值取向，限制了農(nóng)業(yè)自我發(fā)展能力；由于土地確權(quán)不到位，在生存壓力之下，農(nóng)民只將土地當(dāng)作一件借用獲利的工具，不惜透支資源，掠奪式經(jīng)營，盲目追求產(chǎn)量，濫用農(nóng)藥、肥料和物種，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生態(tài)的多樣性喪失和環(huán)境惡化等，都是農(nóng)業(yè)投資和生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)所在。這些問題，在十八大提出的全面改革目標(biāo)之下，更是迫在眉睫，亟待解決。

　　這就是說，在投資農(nóng)業(yè)熱的表象之下，不能只看到農(nóng)業(yè)的市場前景，而無視農(nóng)業(yè)投資環(huán)境中諸多要素的欠缺。而且，以規(guī)模經(jīng)營和利潤導(dǎo)向針對(duì)農(nóng)業(yè)的投資，如果不能回饋土地，反哺農(nóng)業(yè)，具備環(huán)境和生態(tài)友好的特性，特別是如果不能惠及大多數(shù)農(nóng)戶，確保農(nóng)民在未來農(nóng)業(yè)中的主體性、權(quán)利和收益，那就未必是農(nóng)業(yè)之福。從世界范圍看，機(jī)械化大規(guī)模的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，高耗能、導(dǎo)致環(huán)境污染、生態(tài)災(zāi)難乃至社會(huì)動(dòng)蕩的弊端凸顯，在農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，正在逐漸被富有環(huán)保理念、運(yùn)用信息技術(shù)等高科技手段的新興精確農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等所改造和取代。

　　上世紀(jì)50年代，法國還是一個(gè)農(nóng)業(yè)欠發(fā)達(dá)的國家，80年代農(nóng)業(yè)長足發(fā)展初期，也曾遭遇過濫用化肥農(nóng)藥，導(dǎo)致地力衰竭、環(huán)境污染、生態(tài)破壞，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降和國際競爭力下降的困境。在意識(shí)到食品安全以及農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性后，他們以“理性農(nóng)業(yè)”的更新觀念，革除積弊，保證農(nóng)民利益，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，成為僅次于美國的世界第二大農(nóng)產(chǎn)品出口國。

　　農(nóng)業(yè)先進(jìn)的國家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)還證明，保障農(nóng)民的權(quán)益，想方設(shè)法提高農(nóng)民的收入，才是農(nóng)業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的不二法門。而國家政策的保護(hù)和扶持，特別是公共財(cái)政的補(bǔ)貼，才能為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，有效維護(hù)健康、安全的農(nóng)業(yè)市場生態(tài)。世貿(mào)組織公布的數(shù)據(jù)顯示，政府對(duì)農(nóng)民收入的支持比例，美國是20%、歐盟是32%、日本是55%、韓國高達(dá)60%，而且這些國家農(nóng)民與城市居民一樣，享受低保、失業(yè)保障、醫(yī)療保障和養(yǎng)老等國民待遇。

　　隨著時(shí)間的推移，中等收入階層從房貸的重壓下解脫出來，出于對(duì)食品健康和安全的需求，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高額獲利提供了足夠大的市場，這是農(nóng)業(yè)概念獲得利好預(yù)期和資本青睞的原因所在。但“無利不起早”是資本的本性和投資的準(zhǔn)則，而農(nóng)業(yè)自身基礎(chǔ)薄弱、資金匱乏的現(xiàn)實(shí)，既難以抗拒投資的誘惑，更可能導(dǎo)致這些逐利的資本急功近利、竭澤而漁，透支農(nóng)業(yè)資源?？梢姡谧罱玫绞袌鰺崤醯霓r(nóng)業(yè)概念，除了營銷炒作的賣點(diǎn)之外，還有著許多值得關(guān)注和警惕的問題。

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