所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆！做銷售，做市場，就好比打一場沒有硝煙的仗。要上戰(zhàn)場，就必須清楚對(duì)手的武器、實(shí)力和策略，再反觀自己，有針對(duì)性地制定應(yīng)戰(zhàn)策略。如何了解敵我雙方的武器和實(shí)力，系統(tǒng)、精準(zhǔn)地為我方制定有效的市場營銷決策？銷售調(diào)查可以說是最基礎(chǔ)、最直接和最有效的方法。
銷售調(diào)查的內(nèi)容
按時(shí)間順序來分，銷售調(diào)查可以分為售前、售中和售后三個(gè)階段。
1．售前調(diào)查
售前調(diào)查可謂是重中之重，這直接關(guān)系到新品上市情況，更關(guān)系著企業(yè)開發(fā)此條產(chǎn)品線的生存周期及盈利空間。
售前調(diào)查需要解決的關(guān)鍵問題，就是如何保證產(chǎn)品上市后占據(jù)并站穩(wěn)市場，而且還有相當(dāng)?shù)挠臻g。毫無疑問，售前調(diào)查需主要圍繞現(xiàn)有目標(biāo)市場、同類產(chǎn)品種類、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品飽和度、產(chǎn)品目標(biāo)市場定位（目標(biāo)客戶、價(jià)格、區(qū)域）、產(chǎn)品接受度、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品性能、盈利模式和市場容量做調(diào)查和分析。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，重點(diǎn)挖掘出自身產(chǎn)品獨(dú)特的差異優(yōu)勢，從而給產(chǎn)品確立一個(gè)精準(zhǔn)的市場定位，為接下來的上市銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2．售中調(diào)查
有了售前銷售調(diào)查帶來的精準(zhǔn)定位和策略指導(dǎo)，觀察和分析市場導(dǎo)向，調(diào)整優(yōu)化銷售策略就成了售中調(diào)查的主要目的。售中產(chǎn)品的滿意度、暢銷或滯銷狀態(tài)的判定、銷售通路是否合理、市場營銷組合策略是否妥當(dāng)、與競品的通路對(duì)比、與競品的價(jià)格對(duì)比、與競品的促銷對(duì)比、與競品的區(qū)域銷量對(duì)比等都是這個(gè)階段需要調(diào)查清楚的問題。
3．售后調(diào)查
產(chǎn)品銷售出去，到消費(fèi)者手中使用了，這并不代表整個(gè)銷售過程就完了，更不代表不需要銷售調(diào)查了。要使企業(yè)和產(chǎn)品持續(xù)性地生存發(fā)展，我們必須從真正使用產(chǎn)品的消費(fèi)者手中得到第一手資料，包括他們對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、使用感受、使用期望和改進(jìn)意見等，以便歸納總結(jié)，為下一步產(chǎn)品的性能改進(jìn)、升級(jí)換代以及產(chǎn)品推廣銷售策略的優(yōu)化做更充分的準(zhǔn)備。
銷售調(diào)查的方法
銷售調(diào)查的內(nèi)容明確了，那么銷售調(diào)查的方法有哪些呢？
1．資料收集法
通常，企業(yè)決定上市一款新產(chǎn)品，或多或少地會(huì)聞到一絲“腥味”，而這些“腥味”的來源，就是我們資料收集的源頭。這些資料可能存在于大眾傳播媒體的日常報(bào)道，行業(yè)協(xié)會(huì)、信息咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也可能出現(xiàn)于競品企業(yè)所做的相關(guān)廣告宣傳、銷售總結(jié)，以及政府有關(guān)方針政策和各類文獻(xiàn)等。
在篩選資料信息時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，以“相關(guān)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和經(jīng)濟(jì)性”為原則，以求用較少的時(shí)間和費(fèi)用從繁雜多樣的資料中識(shí)別、歸納出有價(jià)值的信息。此種方法的優(yōu)勢在于信息獲取速度快，費(fèi)用省，但針對(duì)性、準(zhǔn)確性和客觀性不高，在一定程度上限制了信息的利用率。
2．實(shí)地考察法
這是相對(duì)于資料收集法而言的，一種在實(shí)地對(duì)第一手資料進(jìn)行調(diào)查的方法，這種方法在現(xiàn)實(shí)銷售業(yè)務(wù)中采用的最多也最直接。在一些情況下，資料的收集無法滿足調(diào)查目的，或者不夠及時(shí)準(zhǔn)確，這就需要我們適時(shí)地進(jìn)行實(shí)地考察來取得第一手的資料和情報(bào)，使銷售調(diào)查的結(jié)果更為準(zhǔn)確。諸如店面人流、銷售環(huán)境、需求特點(diǎn)、競品實(shí)力、產(chǎn)品上架、銷量監(jiān)控、服務(wù)支持等，都需要業(yè)務(wù)人員去實(shí)地考察才能得到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息。
這種調(diào)查方法具有直接性、靈活性、啟發(fā)性和真實(shí)性的特點(diǎn)。該法能夠直接接觸調(diào)查對(duì)象，可根據(jù)具體情況進(jìn)行深入和判斷，調(diào)查結(jié)果的可靠度高。
3．參與觀察法
嚴(yán)格意義上說，參與觀察法屬于實(shí)地考察法的一種，但與實(shí)地考察法又有所區(qū)別。它是調(diào)查者直接或利用相關(guān)儀器來觀察、記錄銷售過程中的行為、反應(yīng)或現(xiàn)場活動(dòng)，以獲取信息的一種方法。具體做法有直接觀察、親身經(jīng)歷、行為記錄和痕跡觀察。如對(duì)競品市場的一系列銷售調(diào)查就可采用此種方法，這樣既不正面接觸競品銷售人員，還能在競品銷售人員在未知情況下獲取信息，結(jié)果更顯真實(shí)、自然和客觀。
4．試銷調(diào)研法
要了解消費(fèi)者對(duì)新品上市后的一系列市場反應(yīng)，試銷調(diào)研是方法之一。試銷，是指新產(chǎn)品研發(fā)過后，為了解市場需求情況所做的小批量試探性上市銷售。試銷調(diào)研，則是通過試銷全面掌握和了解消費(fèi)者對(duì)商品性能、質(zhì)量以及銷售價(jià)格、銷售方式、銷售服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)和各種試用促銷策略的效果，這有助于一次性解決銷售過程中存在的“目標(biāo)顧客是誰、目標(biāo)顧客在哪里、目標(biāo)顧客可以接受的價(jià)格是多少、產(chǎn)品還存在哪些問題”等問題。
此種調(diào)查方法主要用于批量銷售前期，并且前期需要投入部分資金和精力，同時(shí)回報(bào)可能會(huì)很低甚至沒有回報(bào)。但是，調(diào)查出來的數(shù)據(jù)與結(jié)果對(duì)企業(yè)決策層有很大的幫助。
銷售調(diào)查的步驟
一次好的銷售調(diào)查可分為3個(gè)階段，即調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和調(diào)查結(jié)果處理階段。
1．調(diào)查準(zhǔn)備階段：包括明確調(diào)查目的、確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法、制定調(diào)查計(jì)劃。
2．調(diào)查實(shí)施階段：包括選定和培訓(xùn)調(diào)查人員、開展調(diào)查實(shí)施。
3．調(diào)查結(jié)果處理階段：包括整理分析資料、編寫調(diào)查報(bào)告、追蹤與反饋。
銷售調(diào)查需遵循的原則
做銷售調(diào)查需要遵循3個(gè)原則。
1．企業(yè)為本。不論以何種目的做的銷售調(diào)查，都要站在企業(yè)的角度考慮問題。因?yàn)槿魏武N售調(diào)查都是為企業(yè)后期的盈利與發(fā)展而進(jìn)行的，不能脫離企業(yè)而為。
2．客觀真實(shí)。要使企業(yè)對(duì)市場做出正確無誤的判斷和決策，就必須從客觀真實(shí)的資料分析著手。這就要求我們?cè)谧鋈魏武N售調(diào)查時(shí)，都要以客觀真實(shí)為原則，任何虛假偽造不真實(shí)的信息對(duì)銷售調(diào)查都是毫無意義的。
3．系統(tǒng)全面。如同一個(gè)年平均銷量不能說明特定旺季月份銷量一樣，任何以片蓋全的調(diào)查也是不符合銷售調(diào)查要求的。調(diào)查者應(yīng)根據(jù)實(shí)際調(diào)查需求，確保調(diào)查所得信息的系統(tǒng)性和全面性。
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