來源：正和島內(nèi)容運(yùn)營部

作者：正和島執(zhí)行總編賈林男

標(biāo)題是黃鐵鷹最近的一句口頭禪。他的新書《褚橙你也學(xué)不會》，想把這個(gè)問題弄明白。

書中描寫了一個(gè)細(xì)節(jié)：

楊先生以前做礦產(chǎn)生意，3年前看到褚橙火爆，于是也投資了幾千萬，在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。楊先生、褚時(shí)健還有好幾家農(nóng)戶都在同一家養(yǎng)雞場買雞糞。大多數(shù)人都是直接拎著袋子，過秤，交錢，可褚時(shí)健不一樣，他會把雞糞倒出來，然后放在手掌上捏一捏，看看水分多少，看看有沒有摻過多的鋸末，他會據(jù)此跟賣雞糞的討價(jià)還價(jià)。

“雞糞那個(gè)臭??！我是根本做不到的?！睏钕壬f，當(dāng)看到褚老用手捻雞糞肥時(shí)，自己震驚了：“你們能想象嗎？一個(gè)80多歲，有著那樣經(jīng)歷的人，把一袋子臭雞糞倒在地上，用手抓起了捻。他眼睛又不太好，還要湊到臉前看！”

黃鐵鷹告訴我，寫了14年商業(yè)案例，褚橙對他震動最大：

“在褚時(shí)健山上的房間里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書，里面密密麻麻的眉批、標(biāo)注?！?/span>

“60歲的玉溪大營街書記任新民，活到現(xiàn)在只佩服一個(gè)人，就是褚時(shí)健，‘我就沒看到像他那么認(rèn)真的人。他太認(rèn)真，真是認(rèn)真?！?/span>

“什么是生命的質(zhì)量？就是一個(gè)75歲的人，同一個(gè)25歲的人，在同一個(gè)起跑線起跑，十年后，85歲的人把那個(gè)35歲的競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到了身后！”

褚時(shí)健究竟是怎么做到的？

褚橙團(tuán)隊(duì)最不服氣的，是不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和褚時(shí)健的名氣。真正做過企業(yè)的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營銷這水果種植的10大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。

隨手拎出書中幾個(gè)細(xì)節(jié)：

因地施肥。褚時(shí)健2003年就在果園里創(chuàng)建了實(shí)驗(yàn)室，研究出一種最適合當(dāng)?shù)厣L環(huán)境的有機(jī)肥，原料除了市面上能買到的糖泥、草炭、雞糞肥，還增加了一個(gè)秘方：煙梗。褚時(shí)健自己也想不到，當(dāng)年煙廠的經(jīng)驗(yàn)在自己若干年后誤打誤撞種植冰糖橙時(shí)派上大用。

防治病蟲害。柑橘樹的天敵是黃龍病，黃龍病主要通過木虱傳播，木虱飛起來很快，如果這片地噴藥，那片地不噴藥，木虱就會飛到?jīng)]有藥的地方。都打藥，成本太高，而且周邊果園會“搭便車”，一般沒人這么干。但褚時(shí)健決定，在黃龍病傳播之前，對2400畝橙園同一時(shí)間在果樹沒病時(shí)集體噴藥，這樣每年需要多打60萬元的農(nóng)藥，看似增加了不必要成本，但能真正“除根兒”。

果農(nóng)管理。國內(nèi)絕大部分果農(nóng)依靠年底的收成支撐下一年全家開銷和生產(chǎn)投入，褚時(shí)健首創(chuàng)出一種每月每戶先借發(fā)工資2000元，到年底收果時(shí)，按產(chǎn)量噸位結(jié)算，把一年借發(fā)的工資扣除后，將剩余的收入結(jié)算給農(nóng)戶。這套管理方法保證了褚橙的工廠化管理，才能對冰糖橙種植的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有詳細(xì)的操作方法、指標(biāo)和相應(yīng)的處罰措施。

如何用人。作業(yè)區(qū)長在一線遇到問題，敢向褚時(shí)健要求100萬，還敢下軍令狀，褚時(shí)健還就敢當(dāng)即批準(zhǔn)！褚時(shí)健選擇作業(yè)區(qū)長的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是在田間做上一兩年。褚時(shí)健知道自己不是伯樂，只能在賽馬中相馬！

利益共同體。面對年輕銷售團(tuán)隊(duì)提出的全新銷售模式，褚時(shí)健只問了一個(gè)問題：“經(jīng)銷商的利潤夠不夠？”當(dāng)他得到“足夠了”的回答后，就再也沒有過問過。褚時(shí)健指導(dǎo)銷售只有一個(gè)原則：只有讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣！

褚時(shí)建85歲生日那天，親友們請老頭開口，老頭只說了一句：“過去在我們有能力的時(shí)候，能幫就盡量幫助朋友，今天朋友也同樣幫助了我們。所以我認(rèn)為有財(cái)氣固然好，有人氣更好?！?/span>

還有一個(gè)關(guān)鍵問題：褚時(shí)健為什么要種冰糖橙？2002年，75歲的褚時(shí)健保外就醫(yī)，回到玉溪家里。他坦言：很不甘心。現(xiàn)在煙廠的老總們，年薪都是二三百萬，相比較而言，自己的日子太寒酸了，他不想就這樣等死。

褚橙被稱為一顆“互聯(lián)網(wǎng)橙子”，黃鐵鷹很不以為然。

他擺出數(shù)據(jù)：人們忽略的是，在本來生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙的2013年，褚橙在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

研究褚橙案例，黃鐵鷹發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)業(yè)和發(fā)達(dá)國家的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過工業(yè)：目前中國種雞99%靠進(jìn)口，種豬90%靠進(jìn)口，我們一頭牛出3噸奶，美國一頭牛出9噸，歐洲出6噸，連我們現(xiàn)在吃的北京烤鴨都不是國內(nèi)鴨子了，是英國種。

“日本的馬桶蓋沒做廣告吧？為什么中國人坐著飛機(jī)去日本搶購馬桶蓋？互聯(lián)網(wǎng)營銷能解決中國馬桶蓋的問題嗎？”黃鐵鷹篤定：“互聯(lián)網(wǎng)解決不了土壤問題，解決不了食品安全質(zhì)量問題，解決不了馬桶蓋的品質(zhì)問題，我們現(xiàn)在最撓頭的很多問題都不是互聯(lián)網(wǎng)帶來的，根本不是?！?/span>

黃鐵鷹打開話匣子：“兩三年前我就在說，別再總拿互聯(lián)網(wǎng)說事了。這些年做服裝的老板都很難受，關(guān)店的關(guān)店，處理庫存的處理庫存，一片電商‘狼來了’的風(fēng)聲鶴唳?？晌腋麄冋f，你們不會不知道，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP和無印良品，這五家店每年都在中國新增地面店，它們怎么沒受電商影響？我說咱們都是做衣服的，誰也別吹牛，咱們一起到店里看看，你的面料、款式、剪裁、做工、定價(jià)、陳列，跟它一樣嗎？你們那把貨跟它不一樣，搞什么互聯(lián)網(wǎng)也沒用啊”。

另一個(gè)故事令人汗顏。一家德國試驗(yàn)機(jī)公司希望把工廠轉(zhuǎn)移到中國來，挪了五年愣是沒挪成，反對者竟來自中方管理層。理由很簡單：一旦設(shè)備打上中國制造，在中國也賣不動了，因?yàn)樵囼?yàn)機(jī)需要在強(qiáng)酸強(qiáng)堿環(huán)境下工作，國產(chǎn)螺絲釘用一段時(shí)間后就會生銹！

前些天，黃鐵鷹在北大光華管理學(xué)院試講過一次褚橙案例，請來了本來生活網(wǎng)前市場總監(jiān)胡海卿，講他如何在互聯(lián)網(wǎng)上引爆褚橙。胡講了一小時(shí)，接下來是提問環(huán)節(jié)，可沒等提問，一幫人上去和胡海卿換名片?！爱?dāng)時(shí)我就知道了，人人都想走捷徑，都想點(diǎn)石成金，沒人有褚時(shí)健那個(gè)耐心，那個(gè)毅力”，黃鐵鷹嘆口氣：“把事說明白了，他們也做不來”。

我不這么悲觀，我說中國人歷來是頂級聰明的實(shí)用主義者，我們造不來一顆螺絲釘，不是不能，是不愿意。市場機(jī)會一大把，賺快錢的機(jī)會有的是，沒人安安靜靜地琢磨一只小瓶蓋，還不是沒逼到那個(gè)份上？

黃鐵鷹沒回答，沒回答也算一種回答，我想起他在書中結(jié)尾拋出的命題：中國在現(xiàn)代工業(yè)史中，沒什么讓世界佩服的發(fā)明。難道真是我們的文化中，缺少了“認(rèn)真”二字？

聊到晚上快十點(diǎn)，黃鐵鷹起身如廁，走出幾米后，突然停下回頭：“現(xiàn)在世界是平的，二流產(chǎn)品在美國在非洲是二流，在中國也是二流，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變一流的問題，這點(diǎn)我是認(rèn)準(zhǔn)了?！?/strong>

鐵鷹老師啊，你可是夠認(rèn)真。怪不得你怎么說“別人編案例編那么容易，我編案例這么費(fèi)勁呢”。

褚橙影響了黃鐵鷹今后的人生安排，從現(xiàn)在開始，他決心尋找和編寫100個(gè)像褚橙這樣的案例，希望后人研究中國這段商業(yè)史時(shí)，看到的不都是粗制濫造。

黃鐵鷹今年60歲，14年里寫出五個(gè)案例。不小的挑戰(zhàn)。

鐵鷹老師，祝你好運(yùn)。