一、農(nóng)資營銷的運作難點

中國農(nóng)村分布廣闊，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以散耕、散養(yǎng)為主，這使得國內(nèi)農(nóng)資營銷具有獨特性和運作難的特點。

第一，品牌輻射力有限，市場局域性強，易受雜牌產(chǎn)品沖擊。

由于受地域廣闊、教育水平不高、消費水平不高等因素的影響，農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力低、對品牌的識別能力弱，這使得農(nóng)資行業(yè)品牌輻射能力有限，有較強的區(qū)域性。同一品牌的產(chǎn)品在相鄰的兩個縣可能有很大差異，正因為有這樣的消費特性，雜牌產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)纳婵臻g。

第二，終端分布廣，單店流量有限，季節(jié)性強，持續(xù)維護難，費效比不經(jīng)濟。

市場分布廣導(dǎo)致終端分布廣和單店流量有限，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點決定產(chǎn)品銷售季節(jié)性強，受這些因素的影響，企業(yè)維護市場的成本越來越高，持續(xù)維護市場困難。

第三，物流配送困難，售后服務(wù)成本高，價高質(zhì)次。

飼料、化肥等大宗農(nóng)資整車批量運輸沒有問題，但是，企業(yè)很難解決小終端運輸?shù)葐栴}，解決這些問題不但成本高，而且也很難保證及時性，管理復(fù)雜性也很難克服。

第四，渠道模式轉(zhuǎn)型難，協(xié)同成本高。

農(nóng)民越來越重視品牌和服務(wù)，廠家搞推廣、做服務(wù)的成本高，也缺少有效的管理舉措，指引經(jīng)銷商加強推廣、做好服務(wù)。同時，很多經(jīng)銷商的終端推廣和服務(wù)意識弱、行動力差，這使得很多廠家心有余而力不足，難以做好有效的推廣和服務(wù)。

二、農(nóng)資企業(yè)的營銷困境

農(nóng)資行業(yè)的運作難點多，營銷能力和管理水平也不高，這導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)陷入了“同質(zhì)化”的惡性競爭，企業(yè)贏利少、發(fā)展乏力。

第一，市場運作粗放，難以扎根，缺乏強勢區(qū)域市場。

生產(chǎn)運營要有規(guī)模效應(yīng)，市場營銷運作，尤其是農(nóng)村市場營銷運作更要有規(guī)模效應(yīng)。單個市場銷量大，費效比就會降低，市場投入和服務(wù)水平就會提高或得到保證。然而，很多企業(yè)缺乏集中開發(fā)市場的意識，而且對市場也缺乏有效管理。在農(nóng)資行業(yè)，營銷人員“費用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放式管理，基本上是依靠營銷人員的自我意識、自我管理做市場。遇到好的經(jīng)銷商就能做好市場，遇到不好的經(jīng)銷商就做不好市場，自然不能達到扎根市場和培育強勢區(qū)域市場的目的。

第二，“重”價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，“輕”終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。

既然市場有效管理和運作不足，難么，企業(yè)用錢買銷量，用資源砸市場，用概念偷機會，大家都這么做，結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)此起彼伏、不斷升級。這樣做不但使企業(yè)的營銷費用不斷上升并處于“失血”狀態(tài)，而且，投入的資源沒有打下良好的市場基礎(chǔ)，發(fā)展后勁不足。企業(yè)也意識到要把更多的資源和精力投到建終端網(wǎng)絡(luò)、做品牌推廣和開展服務(wù)營銷上，但是，企業(yè)既沒方法，又擔(dān)心銷量下滑。

第三，渠道模式失效，廠商博弈激烈，企業(yè)難以掌控終端。

在農(nóng)資行業(yè)，領(lǐng)先的企業(yè)大體上可以分為三種類型。

（1）品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè)。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有優(yōu)勢的企業(yè)，比如，飼料行業(yè)的新希望、六和、正虹等；沒有先動優(yōu)勢的企業(yè)可以借助廣告力量，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥。

（2）實施準(zhǔn)縱向一體化的企業(yè)。在飼料行業(yè)，這類企業(yè)比較多、運作經(jīng)驗也比較豐富，最典型的企業(yè)當(dāng)屬廣東溫氏集團、山東六和。

（3）降低營銷重心，直接做終端。這種模式一般來說適用于離工廠比較近的企業(yè)，但是，企業(yè)很難大范圍擴張市場。例如，飼料行業(yè)新銳江西雙胞胎集團，至今銷量也就100多萬噸。

高空轟炸的邊際效益有限，借助廣告力量發(fā)展后勁有限，實施準(zhǔn)縱向一體化運作需要在種植、養(yǎng)殖比較集中的區(qū)域或者是在局部區(qū)域展開，因此，面對以散養(yǎng)、散種為主的市場，即使是這三種類型的企業(yè)，也要借助渠道的力量實現(xiàn)有效覆蓋。然而，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的典型渠道模式還是傳統(tǒng)粗放式的高端放貨，廠商博弈激烈，市場運作粗放，企業(yè)難以掌控終端。

第四，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力差，營銷職能不完善，隊伍建設(shè)進程緩慢，企業(yè)有心無力。

很多企業(yè)也意識到了上述問題和危機，它們也知道促銷創(chuàng)新不僅會降低同質(zhì)化促銷戰(zhàn)的“失血”量，還會提高促銷效率；它們也知道農(nóng)民看重品牌宣傳，重視服務(wù)支持力度，但是，企業(yè)就是不知道如何做下去；它們也知道靠市場行情發(fā)展的風(fēng)險很大，會阻礙企業(yè)發(fā)展，但是，企業(yè)不知道如何讓管理隊伍深入市場、提高有效出貨能力。

很多農(nóng)資企業(yè)在困境和危機中煎熬，有些熬得住的企業(yè)抓住了發(fā)展機會，但是，也面臨發(fā)展乏力的困境和尷尬。例如，某全國前三名的飼料企業(yè)在本土市場占有率不足2%。大多數(shù)企業(yè)和“溫水煮青蛙”的情況類似，沒有認識到行業(yè)集中度越來越高，生存的空間將會越來越小。

下一期將推出《農(nóng)資企業(yè)擺脫困境的思路和運作要點》，敬請關(guān)注！

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         回復(fù)“3”閱讀《全面認識農(nóng)戶促銷的作用和實施要點》

        回復(fù)“4”閱讀《典型的農(nóng)戶促銷策略或方式》

       回復(fù)“5”閱讀《農(nóng)化服務(wù)運作的難點和要點》

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