只會(huì)做成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商越來越舉步維艱了。
給你康師傅的紅燒牛肉面，寶潔的飄柔，在這些大品牌的大旗下，經(jīng)銷商不費(fèi)力也能做出量來。真正能體現(xiàn)你能力的，是給你一款新產(chǎn)品，在差不多的市場(chǎng)起點(diǎn)下，你和其它經(jīng)銷商比，做的怎么樣？反過來，一個(gè)善于推新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，無論在策略、管理、執(zhí)行、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面，一定有過人之處，成長的機(jī)會(huì)就會(huì)越多！
首先，做新產(chǎn)品能得到廠家政策的支持。運(yùn)作新品，企業(yè)在政策上多有激勵(lì)，不懂得激勵(lì)的企業(yè)在新品推廣上也是失策之舉。2000年寶潔推出潤妍洗發(fā)露，在消費(fèi)者活動(dòng)上不遺余力，做廣告、新品發(fā)布會(huì)、促銷活動(dòng)不斷，可是給渠道的利潤沒有特別支持，也是寶潔這次失敗的主要原因之一。經(jīng)銷商都是靠著企業(yè)長大的。牛根生說：資源不在于擁有，而在于支配。對(duì)于經(jīng)銷商同樣適用。賣老產(chǎn)品，擺到那就能“動(dòng)”銷的，企業(yè)也不愿多投入了，所以經(jīng)銷商要善于利用企業(yè)在新品運(yùn)作時(shí)的投入去做“你的”市場(chǎng)，逐步積累。
第二，新產(chǎn)品的毛利會(huì)更高。因?yàn)閺S商的政策支持，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的價(jià)格不透明等等，新產(chǎn)品總會(huì)有更多的毛利空間。比如雙匯“王中王”，一個(gè)賣了20多年、年銷上百億、擺在那就能賣的產(chǎn)品，憑什么給客戶那么高的利潤呢，給你掙個(gè)“配送費(fèi)”就不錯(cuò)啦。統(tǒng)一方便面，給到經(jīng)銷商5個(gè)點(diǎn)的配送費(fèi)就很客氣啦。而新產(chǎn)品有更多的“商流”要求，要鋪貨、要陳列、要促銷等等，自然會(huì)分配的更多，所以如果做“王中王”只有8個(gè)點(diǎn)的毛利，做新品應(yīng)不會(huì)給你少于15點(diǎn)。
第三，渠道更多的利用。經(jīng)銷商努力積攢起來的網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于建的高速公路、田間小道，把產(chǎn)品源源不斷的送到一個(gè)個(gè)大小終端店。建了公路，當(dāng)然希望有更多的車跑，更多的利用也才能收更多“養(yǎng)路費(fèi)”的。其實(shí)渠道也一樣，也需要跑更多的產(chǎn)品，更多高毛利的產(chǎn)品來調(diào)整經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)。有的經(jīng)銷商知道這個(gè)道理，于是可能會(huì)接很多個(gè)品牌去經(jīng)營。做方便面的再做火腿腸，還可以賣水賣飲料，或者去做調(diào)味品。可是對(duì)于經(jīng)銷商而言，這樣分散精力去做多品牌其實(shí)是個(gè)誤區(qū)！以前我們說“把雞蛋放在不同的籃子里可以分散風(fēng)險(xiǎn)”，可是同時(shí)，這也分散了我們的精力。實(shí)際上，經(jīng)銷商越大，他的品牌（或品類）反而會(huì)越集中。你手上有10個(gè)品牌，就有點(diǎn)像是批發(fā)商了，有30個(gè)品牌那就是零售商了！所以分散做不同的品牌不一定是經(jīng)銷商做大的路子，專注于三五個(gè)品牌或一二個(gè)品類，引入新產(chǎn)品做起來，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)才是正道。所以推廣新產(chǎn)品的能力，是經(jīng)銷商做大必須具備的能力。
第四，通過新產(chǎn)品可以拓展經(jīng)銷商的新渠道。產(chǎn)品與渠道要復(fù)合，要求不同定位的產(chǎn)品在渠道拓展上要有所區(qū)別，因此新產(chǎn)品不能只靠老渠道的帶動(dòng)。雙匯“泡面拍檔”火腿腸，聽聽這名字，也許就可以幫你拓展“車站、碼頭”的渠道；“臺(tái)灣烤腸”也許可以幫你拓展旅游景點(diǎn)的渠道；“Q趣”就可以幫你拓展網(wǎng)吧的渠道。不要看不上這些“特通”，當(dāng)年香飄飄奶茶最早就是從“網(wǎng)吧”渠道做起來的。
第五，有時(shí)候新產(chǎn)品是我們客戶二次創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會(huì)。在某些品類上你做到了區(qū)域的老大，再想突破可能就有瓶頸了，引入一個(gè)新品當(dāng)然是個(gè)機(jī)會(huì)。比如潔麗雅毛巾，已經(jīng)做到品類老大了，企業(yè)也感覺再突破不容易了，于是近幾年來不斷有新品類推出，如2010年推出了內(nèi)褲和棉襪，2011年推出了保暖內(nèi)衣和絲襪，對(duì)很多客戶也都是二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
最后，還有一點(diǎn)更高的追求，那就是對(duì)客戶而言成功的推出一個(gè)新產(chǎn)品，是很有成就感的。風(fēng)雨大戰(zhàn)過后，你，包括你的團(tuán)隊(duì)都會(huì)得到很大的提升。實(shí)際上，品牌企業(yè)在招商時(shí)，除了看你代理什么牌子評(píng)判你的能力外，還要看你有沒有成功運(yùn)作過新品，這是更重要的指標(biāo)，所以這也是你的光環(huán)。
凡此種種，不會(huì)推新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，發(fā)展有限，很難長大，而善于借力新品推廣過程中各種資源經(jīng)銷商，將步入新的發(fā)展快車道。（文/農(nóng)資e時(shí)代）
