引子
2月24日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》題為《中國(guó)化工收購(gòu)先正達(dá)受美農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)質(zhì)疑》的報(bào)道稱：美國(guó)農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)湯姆·維爾薩克對(duì)中國(guó)化工（ChemChina）以430億美元收購(gòu)全球農(nóng)化行業(yè)的領(lǐng)頭羊、全球種子行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一的瑞士先正達(dá)公司的交易表示關(guān)切。由于先正達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)占有很大份額，因此這筆交易正受到華盛頓方面的密切關(guān)注，并且需要自愿接受國(guó)家安全方面的審查。維爾薩克在與記者們的電話會(huì)議上說(shuō)：我密切注視著這一切，并將繼續(xù)高度關(guān)注中國(guó)的審批制度。這套制度似乎更多地是基于政治。
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走出去戰(zhàn)略需要講政治、講文化
維爾薩克表態(tài)的可笑之處在于：在指責(zé)中國(guó)投資是基于政治時(shí)，他忘了恰恰是他從保守的政治理念出發(fā)，對(duì)中國(guó)企業(yè)的商業(yè)行為橫加指責(zé)。但我們應(yīng)該知道，作為美國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)政府官員，他不講政治倒奇怪了。
無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)在亞洲的投資也遇到類似的問(wèn)題。中國(guó)合作投資的緬甸鉀肥開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也曾遭遇環(huán)保指責(zé)，進(jìn)程受阻。據(jù)報(bào)道，最近在緬甸大選中獲勝的昂山素季在實(shí)地考察后表示：項(xiàng)目本身沒(méi)問(wèn)題，在做好相關(guān)環(huán)保工作后可以繼續(xù)。雖然如此，但這再一次為我們敲響警鐘：中國(guó)農(nóng)資行業(yè)需要積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，走好中國(guó)資本、中國(guó)技術(shù)走出去之路，必須經(jīng)濟(jì)與政治、文化并重。必須用文化軟實(shí)力，告訴人們“中國(guó)夢(mèng)”是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢(mèng)，以爭(zhēng)取世界各國(guó)對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的理解和支持。否則，我們的走出去戰(zhàn)略就會(huì)陷入被動(dòng)。
過(guò)去，我們?cè)谂浜献叱鋈?zhàn)略所做的宣傳報(bào)道時(shí)，常常聽(tīng)到一種聲音：我們的投資與項(xiàng)目不附帶任何的政治目的和要求。但為什么我們不講政治，卻往往被別人的政治講？國(guó)際關(guān)系的現(xiàn)實(shí)是：政治無(wú)孔不入，你不講政治，政治就講你。所以，我們必須會(huì)講政治，講好政治。
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講政治、講文化需要會(huì)講好中國(guó)故事
春節(jié)期間，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記指出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事。
他強(qiáng)調(diào)，要用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。時(shí)代迫切需要媒體進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外傳播能力建設(shè)，讓世界了解真實(shí)的中國(guó)，增進(jìn)對(duì)中國(guó)、對(duì)中國(guó)夢(mèng)的理解。他說(shuō)“講好故事，事半功倍”。為什么故事具有這樣的“魔力”呢？
首先，講故事的方式體現(xiàn)了平等的理念，最容易為公眾接受。
其次，講故事的方式符合大眾傳播的規(guī)律和路徑。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，好的中國(guó)故事是思想和文化的結(jié)晶，是傳達(dá)中國(guó)理念、促進(jìn)中外了解，增進(jìn)互信的極佳載體。是對(duì)投資和項(xiàng)目的順利進(jìn)行所需要的極大輿論支持，是潤(rùn)物無(wú)聲但轉(zhuǎn)化人心的有效途徑。
再者，講好中國(guó)故事就是在國(guó)際市場(chǎng)積蓄人脈、傳播理念、營(yíng)造氛圍，對(duì)今后的經(jīng)濟(jì)交往是大有裨益的正能量。
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怎樣講好中國(guó)故事
首先需要摒棄以道德代替宣傳的幼稚思想。用中國(guó)故事傳播中國(guó)價(jià)值、中國(guó)形象，打造我們的話語(yǔ)權(quán)。
話語(yǔ)權(quán)是國(guó)家“軟權(quán)力”一部分。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈對(duì)于權(quán)力發(fā)揮渠道進(jìn)行了三個(gè)層次的劃分：獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰、設(shè)置議程、改變偏好。
他認(rèn)為國(guó)家要通過(guò)話語(yǔ)或輿論發(fā)揮權(quán)力有三種方式：第一，與別的國(guó)家進(jìn)行輿論對(duì)話，包括譴責(zé)、抗議、解釋或者贊賞等；第二，提出話題，引領(lǐng)國(guó)際輿論和政治發(fā)展的方向，第三，通過(guò)輿論場(chǎng)的信息傳播，改變其他國(guó)家的看法和選擇。話語(yǔ)權(quán)本質(zhì)上反映的是國(guó)家的綜合力量，具有更多硬、軟實(shí)力資源的國(guó)家，可以把這些資源轉(zhuǎn)化為更大的話語(yǔ)權(quán)，用非常柔性和隱蔽的方式，為國(guó)家利益服務(wù)。
第二，中國(guó)故事要表達(dá)對(duì)當(dāng)今時(shí)代潮流、民眾福祉的關(guān)切和引領(lǐng)。
春節(jié)期間我到泰國(guó)旅游，正值中泰高鐵項(xiàng)目簽約開(kāi)工。在與清邁一位中產(chǎn)婦女聊天時(shí)，聽(tīng)到她對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，頗感意外。她說(shuō)：我覺(jué)得我們不那么需要高鐵。我于是問(wèn)：那為什么要簽協(xié)議？她回答：因?yàn)槟銈儫崆橥其N，來(lái)了很多次，我覺(jué)得是那些官員不好再推托，但具體落實(shí)會(huì)怎樣，不好說(shuō)。她的一番話給我一個(gè)警醒：任何一個(gè)事業(yè)、項(xiàng)目的推動(dòng)，出了相關(guān)方物質(zhì)、技術(shù)層面的推銷，也離不開(kāi)在文化、情感層面對(duì)民眾的溝通和宣傳。如何形成對(duì)高鐵的需求和追求，怕是需要提前做大量的工作。
回想中國(guó)高鐵的發(fā)展，人們可能會(huì)追溯到鄧小平。1978年，鄧小平訪問(wèn)日本，乘坐日本新干線。這也是中國(guó)人第一次通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人出訪的畫面見(jiàn)識(shí)高鐵。鄧小平在高鐵上說(shuō)：感覺(jué)到快，有催人跑的意思。我們現(xiàn)在更適合坐這個(gè)車。這個(gè)畫面深深地印在中國(guó)人的腦海中，可以說(shuō)，這個(gè)故事成為中國(guó)改革開(kāi)放乃至后來(lái)發(fā)展高鐵的最初原動(dòng)力。
如果說(shuō)日本新干線的畫面無(wú)意間觸動(dòng)了國(guó)人對(duì)發(fā)展、速度的渴望。那么今天，我們中國(guó)高鐵的走出去，難道不需要任何的宣傳推動(dòng)？無(wú)視了社會(huì)輿論、公眾認(rèn)知對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，顯然是不利于合作發(fā)展的。
近幾年，習(xí)近平主席訪問(wèn)世界各國(guó)，用一個(gè)個(gè)從自己、到民眾的鮮活、感人的故事，打動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的政府官員、工商界人士，更通過(guò)媒體和故事本身的傳播力，對(duì)訪問(wèn)國(guó)的社會(huì)公眾是一次次成功的親情公關(guān)、形象塑造。為工商界、新聞界提供了一個(gè)標(biāo)桿。
農(nóng)資項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)必然遇到環(huán)保問(wèn)題，我們?cè)趪?guó)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目的環(huán)評(píng)要做，對(duì)外不僅要這些，更需要體會(huì)公眾對(duì)此的關(guān)切，展現(xiàn)對(duì)環(huán)保的重視和措施，塑造負(fù)責(zé)任的形象，消除誤解、打消顧慮。這些工作不做，就會(huì)給經(jīng)濟(jì)合作帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)。世界上軟實(shí)力很強(qiáng)、公共外交成功的國(guó)家，并不是靠標(biāo)榜和凸顯自己的獨(dú)特性，而是掌握了一套“求同”和“認(rèn)同”的技巧。成功的公共外交和對(duì)外宣傳，往往從雙方的共同利益和需求出發(fā)，設(shè)置話題、提出看法，最后獲取信任、建立“認(rèn)同”。
因此，“融通中外”是中國(guó)創(chuàng)新外宣方式、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。我們無(wú)論有多么好的思想、文化和觀點(diǎn)，如果找不到對(duì)方可以理解的話語(yǔ)方式，如果找不到共同的利益和需求基礎(chǔ)，就無(wú)法進(jìn)行有效的對(duì)外表達(dá)、溝通；如果不能激起普遍的價(jià)值、情感和思想共鳴，就無(wú)法改變別國(guó)民眾的認(rèn)知，形成對(duì)中國(guó)技術(shù)、制度和文化的認(rèn)同。
第三，要用中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)質(zhì)量給所在國(guó)人民帶去安全、積極、健康的理念和文化。在項(xiàng)目的前期要做好調(diào)研，做好輿論宣傳，營(yíng)造良好的氛圍。在項(xiàng)目中，要發(fā)掘合作的亮點(diǎn)、感人的事例，讓民眾了解、信任、支持我們。
第四，拓展空間、創(chuàng)新思維，用多種方式講中國(guó)故事。《媳婦的美好時(shí)代》等電視劇在海外熱播，打開(kāi)了另一扇交往之窗。從根本上看，我們需要生產(chǎn)更多能夠走出國(guó)門的思想和文化產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上提升中國(guó)輿論話語(yǔ)權(quán)和軟實(shí)力。
這一點(diǎn)，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)，積極參與。中國(guó)電視劇在海外的熱播，增進(jìn)對(duì)中國(guó)的了解，培養(yǎng)了很多中國(guó)粉絲，形成了良好、親切的輿論氛圍。韓國(guó)通過(guò)韓劇培養(yǎng)了哈韓一組和韓劇迷，文化先行之后是韓國(guó)商品的熱賣。這種營(yíng)銷思路我們農(nóng)資企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也常用?，F(xiàn)在需要我們拓寬視野，重視走出去戰(zhàn)略所必須的文化浸潤(rùn)、輿論營(yíng)造。
伴隨著中國(guó)硬實(shí)力的提升和外溢，迫切需要把中國(guó)軟實(shí)力的短板補(bǔ)上來(lái)。需要把中國(guó)的文化和價(jià)值觀介紹出去，讓更多的人了解我們、接受我們。
在泰國(guó)清邁，記者旅行期間受邀為當(dāng)?shù)氐娜A德福小學(xué)上了一節(jié)中文課。強(qiáng)烈感受到當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)漢語(yǔ)和中國(guó)文化學(xué)習(xí)的渴望。據(jù)了解，臺(tái)灣過(guò)去在泰國(guó)、在東南亞做過(guò)多年文化推廣?，F(xiàn)在看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)際地位的不斷提升，漢語(yǔ)在泰國(guó)越來(lái)越熱。市場(chǎng)對(duì)漢語(yǔ)教學(xué)需求很旺，但缺少合格的師資力量。而這些都是我們可以發(fā)揮作用、增進(jìn)交流與互信的領(lǐng)域。
具體到農(nóng)資項(xiàng)目，企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的同時(shí)，一定要同步開(kāi)展文化交流、情感對(duì)話，要通過(guò)遙遠(yuǎn)的中國(guó)發(fā)生的故事，和他們的切身利益聯(lián)系起來(lái)，用大眾文化和通俗文化，建立起我們與當(dāng)?shù)孛癖姷那楦泄缠Q。
