現(xiàn)實難題尚需解決

　　農機產品“國三”切換是個系統(tǒng)工程，需要各方協(xié)同統(tǒng)籌、合力推動。目前，在“國三”切換中仍存在產品品質、市場需求、用戶購買能力三方面的制約。

　　制造和服務能力制約?！皣鼻袚Q實質是企業(yè)制造能力的升級。當前，我國僅有10％左右的農機產品達到了國際水平和國際先進水平，其余90％左右的產品相當于國外發(fā)達國家20世紀70年代以前的水平，與發(fā)達國家農機制造水平有著較大的差距。國三產品電控技術等關鍵零部件仍受制于人，很難滿足批量切換的制造需求，企業(yè)自主創(chuàng)新能力受到局限。歐洲的農機國二升國三，過渡期為7年，這是傳統(tǒng)工業(yè)強國的200多年經驗積淀所具備的研發(fā)、制造能力。中國柴油機行業(yè)只有主導企業(yè)具有多年的研發(fā)、制造經驗，多數企業(yè)在短期內仍不具有研發(fā)、試制、配套和持續(xù)改進的能力。國三切換維修設施要跟上，由于部分主機企業(yè)仍將經歷放在國二產品上，盡快提升服務人員技能，已經成為一個緊迫的難題。

　　用戶購買能力的限制。從購機補貼層面看，2016年國家補貼額度調減10%，部分區(qū)域結合實際，對大中型拖拉機、收獲機械等進行了再次調減。冬麥區(qū)部分區(qū)域大中拖主銷機型補貼額度同比調減21%~36%，用戶同期購機成本上升。地方補貼累加政策的不確定性，部分區(qū)域經銷商前期透支損失嚴重，銷售積極性受挫；部分區(qū)域2015年四季度提前購機，透支了部分春季市場需求。區(qū)域中低端產品接近飽和，作業(yè)收益降低，用戶的購機成本回收成本延長1~2年，購機積極性下降。部分糧食作物價格調整、農產品滯銷、區(qū)域糧食受災減產等，造成用戶購買力下降。加上國三主機產品的漲價因素，新增用戶購機積極性不足，延緩了購機需求。

　　產品推廣效應的影響。從補貼因素看，區(qū)域之間產品歸檔存在“時間不統(tǒng)一、標準不統(tǒng)一、既集中又分散”的特點，區(qū)域補貼進度快慢不一。從終端表現(xiàn)看，2016年由于國三發(fā)動機限時切換，部分主機廠擔心貨款安全，普遍要求經銷商先付款后提貨，改變了以往先鋪貨后要款的銷售模式。經銷商擔心貸款利息增加、銷售不出去的風險等，進貨量同比大幅下滑。國三機大幅提價，性能和服務保障等有待市場驗證，經銷商不愿多進貨，用戶徘徊觀望。從用戶購買過程看，用戶購買前期普遍對產品質量很擔心。主要是擔心不會操作，質量保證能力，發(fā)動機的品質、產品的可靠性等沒有眼見為實，總希望其他客戶經過驗證后才放心購買。剛性需求購買后中國一拖等龍頭企業(yè)產品質量很可靠、服務有保證、效益能增加，每畝地節(jié)約油耗10%左右。市場反映和效果得到用戶認可。

　　重新規(guī)劃發(fā)展路徑

　　不打無準備之仗。面對國三切換、產品升級的發(fā)展重任，農機企業(yè)要不斷提高創(chuàng)新驅動能力，優(yōu)化制造、服務和競爭資源，重塑企業(yè)新的發(fā)展路徑和商業(yè)模式，進一步提高企業(yè)競爭力。

　　提高產品品質和服務保障能力。國三升級是整個農機制造價值鏈、產業(yè)鏈的系統(tǒng)集成和升級，需要集中企業(yè)、經銷商優(yōu)勢資源，提高協(xié)同能力，實現(xiàn)新的轉型突破。實施設計、采購、制造、質量、銷售等要素環(huán)節(jié)協(xié)同，推進柴油機和主機的一體化設計和匹配，暢通產品發(fā)展通道。減少產品痛點，提升產品賣點，全面推進農機農藝融合，切實提升產品功能、性能和作業(yè)效果。加強終端服務隊伍培訓，提高服務能力，實現(xiàn)維修技能的提升。建立區(qū)域配件庫儲備，做好服務配件儲備。加強服務信息建設，實施產品強保和作業(yè)用戶培訓，提升服務響應市場能力，及時滿足用戶維修需求。農忙季節(jié)，開展巡回服務、專家坐席制度，實現(xiàn)地毯式、保姆式、地頭式服務，動態(tài)為用戶提供全套服務方案。

　　加大產品推廣和終端競爭水平。目前，用戶對國三產品性能、功能及使用效果缺乏實踐應用，對產品觀望色彩濃厚，延緩了購機需求。一是加強產品宣傳。讓用戶盡快了解國三產品功能、性能和作業(yè)優(yōu)勢，通過市場洞察，實施工廠體驗、用戶座談、產品展示、產品作業(yè)演示、服務保證等多項舉措，開展系列產品宣傳、推廣和促銷活動，擴大產品影響力和品牌認知度。二是實施終端攔截。確保營銷觸角影響到田間地頭，深入到用戶之中，加大對農機大戶、種糧大戶等銷售目標的終端攔截和推介，提高銷售的針對性。三是加大作業(yè)驗證。積極開展專項性推廣驗證，讓用戶親自體驗產品的功能、性能，實踐企業(yè)的服務保障能力，通過與傳統(tǒng)產品的對比，形成國三的全面優(yōu)勢，消除購機疑慮，提高國三產品的銷量。

　　重構競爭生態(tài)和營銷戰(zhàn)略模式。以國三農機推廣為契機，推動農機產業(yè)向著大型、高端、智能化方向邁進。一是加快實施傳統(tǒng)制造能力升級、推進企業(yè)優(yōu)勢資源驅動發(fā)展、推動技術創(chuàng)新與應用、統(tǒng)籌制造體系等方面發(fā)展，重塑企業(yè)發(fā)展先發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新根基。二是推進體系制勝。推進產業(yè)研究、研發(fā)制造、人才保證、市場銷售、服務保證、產品持續(xù)升級等剛性建設，暢通相互連接和有序推進，避免節(jié)點脫節(jié)，形成體系支撐下的整體發(fā)展。三是創(chuàng)新營銷模式。實施電子商務，開展線上線下同步銷售，形成新的營銷業(yè)態(tài)。構筑動態(tài)營銷模式，加大企業(yè)、經銷商、用戶互動力度，形成端到端的跟進。在企業(yè)營銷模式上，立足農業(yè)發(fā)展全程化和農機作業(yè)全過程，由傳統(tǒng)的產品競爭向以體系為支撐的全套解決方案的價值模式轉變，為用戶提供價值主導下的增值服務活動。在渠道建設上，提升經銷商自我發(fā)展能力，通過價值杠桿，鼓勵專營的同時向專營店、品牌店方向發(fā)展，提高經銷商的積極性和向心力，與企業(yè)、用戶共同實現(xiàn)發(fā)展目標。