導(dǎo)讀：“饑渴式”營(yíng)銷在手機(jī)行業(yè)被小米公司發(fā)揮的淋漓盡致，米粉們被雷軍折騰的痛不欲生。仔細(xì)回味一下，我們農(nóng)機(jī)行業(yè)也是有的，比如某外資品牌的谷物收獲機(jī)，因其產(chǎn)能相對(duì)固定，但是需求量大于產(chǎn)能，經(jīng)常一機(jī)難求，其實(shí)這是一種典型的“饑渴式”營(yíng)銷。
資料圖
為什么只有國(guó)外品牌農(nóng)機(jī)可以做“饑渴式”營(yíng)銷？
質(zhì)優(yōu)。做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查便可知道，寧愿多花些錢也要買國(guó)外品牌農(nóng)機(jī)的主要原因是“皮實(shí)”、“耐用”。準(zhǔn)確的表述就是《中國(guó)制造2025》里提出的“平均無(wú)故障時(shí)間”長(zhǎng)。當(dāng)然，質(zhì)優(yōu)是相對(duì)而言的，相對(duì)的參照物就是國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)。很多國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)模仿別人產(chǎn)品，外觀上可以做的很好，但這種模仿僅停留在表面“知其然”，并沒(méi)有徹底搞明白產(chǎn)品深層次“所以然”的部分，一些細(xì)微獨(dú)到之處更是學(xué)不來(lái)，產(chǎn)品也沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的試驗(yàn)與磨合，就直接推向市場(chǎng)，賣給用戶。這樣就直接導(dǎo)致了“畫虎”不成反而“類犬”的結(jié)果。歐美日等制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)械制造工業(yè)是經(jīng)過(guò)200-300年的工業(yè)時(shí)代沉淀下來(lái)的，有完整的配套生產(chǎn)體系，有嚴(yán)格的專利技術(shù)保護(hù)措施。中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)很難做出高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)大部分高端農(nóng)機(jī)市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)。同時(shí)，部分優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)被那些低價(jià)劣質(zhì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品所拖累和蠶食，不得不拿出一定的寶貴資源應(yīng)付。其實(shí)經(jīng)過(guò)這些年的錘煉，不少國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)的質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，而且相對(duì)于國(guó)外品牌更適合目前中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和農(nóng)作文化，更懂得農(nóng)民的心思和需求。
價(jià)高。無(wú)一例外，國(guó)外品牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格幾乎全部高于同類國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)。為什么要比國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)價(jià)格高呢？一部分是直接從國(guó)外進(jìn)口的農(nóng)機(jī)，受原材料成本、人力成本、運(yùn)輸成本、經(jīng)營(yíng)成本等多種因素的影響，到岸價(jià)格自然比較高；另外一部分是在我國(guó)直接生產(chǎn)的，但是價(jià)格同樣比國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品高出很多，這體現(xiàn)了品牌的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一大短板。外資品牌從研發(fā)、零部件采購(gòu)到生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售和品牌打造，都有一套完備的體系，這些技術(shù)和體系是數(shù)十年甚至上百年積淀的結(jié)果。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是體系間的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗，如果沒(méi)有完善的研發(fā)、配套、生產(chǎn)和營(yíng)銷體系，已未戰(zhàn)先敗。
與國(guó)外品牌農(nóng)機(jī)“饑渴式”營(yíng)銷相對(duì)的，是國(guó)內(nèi)企業(yè)的“飽撐式”銷售。國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)為了完成年度任務(wù)，幾乎無(wú)一例外全部采用“足量”供應(yīng)甚至是“超量”供應(yīng)營(yíng)銷模式，強(qiáng)壓經(jīng)銷商多多進(jìn)貨，這樣的結(jié)果是很多經(jīng)銷商被撐死，撐跑。
從我國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，高端農(nóng)機(jī)的需求量比例還不是很大，剩下的市場(chǎng)空間仍然比較大，中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)還處于“群雄逐鹿”的紅海時(shí)代，但是隨著農(nóng)機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)等一系列的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高，優(yōu)勝劣汰是必然趨勢(shì)。在可見(jiàn)的未來(lái)，每個(gè)農(nóng)機(jī)種類領(lǐng)域里，都將有領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)企業(yè)脫穎而出，屆時(shí)這些領(lǐng)軍企業(yè)或許就可以與國(guó)外品牌正面交鋒。在目前階段，國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)機(jī)還不具備采用“饑渴式”營(yíng)銷的條件。
“饑渴式”營(yíng)銷對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)有哪些好處？
庫(kù)存低，輕資產(chǎn)運(yùn)行，產(chǎn)品變現(xiàn)快。去年下半年不少農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都在努力清庫(kù)存，為什么？就是因?yàn)榍靶┠贽r(nóng)機(jī)市場(chǎng)環(huán)境較好時(shí)，對(duì)市場(chǎng)預(yù)估不準(zhǔn)確，盲目擴(kuò)廠增加產(chǎn)能，生產(chǎn)、備貨做得過(guò)于超前、超大，使資金鏈拉得過(guò)長(zhǎng)，造成現(xiàn)金流短缺，利潤(rùn)率下降，甚至虧損，削弱了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。與此相反，“饑渴式”營(yíng)銷，全款提機(jī)，訂單式生產(chǎn)，資金回流快，讓企業(yè)處于一種良性的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
2016年底農(nóng)機(jī)360網(wǎng)推出“雙12”購(gòu)機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)便把第二年有真實(shí)購(gòu)機(jī)需求的購(gòu)買者甄別出來(lái)，購(gòu)買者提前交了訂金，對(duì)于購(gòu)買者和產(chǎn)銷企業(yè)來(lái)講多方受益。雖然不是真正意義上的“饑渴式”營(yíng)銷，但是，對(duì)于整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)來(lái)講，尤其是對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講，利大于弊。
國(guó)家剛剛公布的人口數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前的城市化率已達(dá)57%，2030年之前中國(guó)農(nóng)村人口還將進(jìn)一步減少，土地流轉(zhuǎn)速度加快，更多土地將實(shí)現(xiàn)集中連片作業(yè)和集約化經(jīng)營(yíng)，農(nóng)機(jī)的用戶也會(huì)大幅減少（預(yù)計(jì)在150萬(wàn)左右），農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也將會(huì)大大減少，屆時(shí)中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)大多將采用“訂單式”生產(chǎn)。一些品牌知名度高，產(chǎn)品可靠，技術(shù)先進(jìn)的國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)也可以嘗試“饑渴式”營(yíng)銷了。
結(jié)語(yǔ)：“訂單式”生產(chǎn)也罷，“饑渴式”營(yíng)銷也罷、“飽撐式”銷售也罷，隨著中國(guó)的土地流轉(zhuǎn)進(jìn)程還在不斷加快，未來(lái)5-10年中國(guó)的農(nóng)業(yè)模式將發(fā)生巨大的變化，只有準(zhǔn)確判斷農(nóng)機(jī)消費(fèi)形勢(shì)，研制適應(yīng)未來(lái)需求的農(nóng)機(jī)裝備，農(nóng)機(jī)企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
