導(dǎo)讀：2017年春耕季節(jié)，正是農(nóng)機(jī)銷售旺季，但是受多重因素的影響，很多地方農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的銷售情況不是很樂觀。前些年在店里坐等用戶上門，近些年用各種禮物吸引、組織用戶進(jìn)行會(huì)議營銷，直至現(xiàn)在改用“行銷”的策略，經(jīng)銷商的日子是越來越不好過了。

　　農(nóng)機(jī)流通環(huán)節(jié)背離行業(yè)發(fā)展方向

　　農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商數(shù)量逐年增長。從2月22日農(nóng)機(jī)360網(wǎng)主辦的“中國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)營銷峰會(huì)暨大田農(nóng)社農(nóng)事服務(wù)中心經(jīng)銷商加盟會(huì)”活動(dòng)透露出的數(shù)據(jù)可以證明，從2011年至2016年，我國農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的數(shù)量在逐年增長。為什么會(huì)增長呢？在2011年，中央財(cái)政農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金已達(dá)175億元，經(jīng)過幾年持續(xù)上漲，2016年高達(dá)237億元，帶動(dòng)了農(nóng)機(jī)銷售市場(chǎng)的火爆，一些新的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不斷涌現(xiàn)了出來，他們制造出來農(nóng)機(jī)需要通過各地的經(jīng)銷商去銷售，因此各地的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商數(shù)量也隨之快速增長，并且發(fā)展速度異常驚人。

　　農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的平均銷售額下滑。農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商平均銷售額從2013年開始下滑，經(jīng)過幾年的廝殺后，2016年底已經(jīng)低于2011年的水平。這不難理解，這些年，土地流轉(zhuǎn)的速度在加快，耕作的地塊越來越大，農(nóng)機(jī)大型化趨勢(shì)明顯，農(nóng)機(jī)大了，單臺(tái)農(nóng)機(jī)的作業(yè)面積就大了，原本需要多臺(tái)農(nóng)機(jī)作業(yè)才能完成的任務(wù)，少用幾臺(tái)也能按時(shí)完成，再加上前些年農(nóng)機(jī)行業(yè)“黃金發(fā)展期”農(nóng)機(jī)保有量大幅增加，甚至部分地區(qū)部分種類的農(nóng)機(jī)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，因此對(duì)新購農(nóng)機(jī)的需求就此減少，直接導(dǎo)致了農(nóng)機(jī)銷售數(shù)量的降低。從經(jīng)銷商方面來看，農(nóng)機(jī)銷售數(shù)量在逐年減少，但是經(jīng)銷商門店依然按照原有的發(fā)展慣性在增加，必定會(huì)導(dǎo)致平均銷售額的下降。

　　未來兩三年農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商會(huì)劇烈洗牌

　　“國二”升“國三”導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難。雖然農(nóng)機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)到“國三”在前兩年已經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商采用各種促銷措施全力清理“國二”庫存。但是由于購機(jī)時(shí)間和各地的政策問題，一些地方的經(jīng)銷商承諾用戶購買的“國二”農(nóng)機(jī)可以享受到補(bǔ)貼，但因?yàn)榉N種原因未能如愿，被憤怒的用戶堵門討說法。還有一些墊付了補(bǔ)貼資金的經(jīng)銷商，也因?yàn)檠a(bǔ)貼資金無法兌現(xiàn)而損失慘重。還一些農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)受技術(shù)、人才、資金等方面的影響，不能及時(shí)將產(chǎn)品線轉(zhuǎn)換到“國三”水平，很可能會(huì)就此退出農(nóng)機(jī)行業(yè)，這些企業(yè)下游的經(jīng)銷商必定會(huì)受到牽連。與此同時(shí)，由于“國三”機(jī)器質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶持幣待購觀望，購買力無法得到釋放，很可能會(huì)導(dǎo)致很多農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的經(jīng)營困難，甚至資金鏈斷裂。

　　賒購、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)經(jīng)銷商傷害巨大。受市場(chǎng)環(huán)境影響，不同品牌農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在同一地區(qū)有不同的經(jīng)銷商，有些農(nóng)機(jī)產(chǎn)品互相仿制，質(zhì)量水平接近，經(jīng)銷商為了能多賣產(chǎn)品，采取各種銷售策略盡力討好用戶，賒銷、價(jià)格、送禮等各種促銷大戰(zhàn)輪番上陣，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商之間“互撕”。嚴(yán)重降低了經(jīng)銷商的利潤，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的生存環(huán)境已變得十分嚴(yán)峻。因此，一些農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商已在考慮轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)行。

　　購機(jī)用戶斷層。據(jù)北方某大型農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的銷售老總說，農(nóng)機(jī)行業(yè)80%左右的“優(yōu)質(zhì)”用戶是相對(duì)固定，這些用戶大多是“60后”、“70后”；剩余的20%“非優(yōu)質(zhì)”的用戶因?yàn)榻鼛啄甑淖鳂I(yè)收益率下降而退出，主要是以“80后”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青壯年農(nóng)民為主。據(jù)筆者了解，此類“二八法則”現(xiàn)象在糧食主產(chǎn)區(qū)也普遍存在。再加上目前國內(nèi)主流農(nóng)機(jī)還停留在老一輩農(nóng)機(jī)手“吃苦耐勞”才能駕馭的水平，與年輕一代農(nóng)機(jī)手對(duì)舒適性、功能性等方面的需求不是很匹配，隨著老一代農(nóng)機(jī)手逐漸淡出農(nóng)機(jī)作業(yè)市場(chǎng)，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)斷層，這個(gè)斷層不僅是年齡上的，也包括企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求匹配上的斷層。

　　農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的出路在何方？

　　精準(zhǔn)行銷。從2015年開始，農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入了低速增長的“新常態(tài)”，拖拉機(jī)、小麥?zhǔn)?、水稻收和玉米收等已趨飽和。原本坐在店里等著用戶上門求購農(nóng)機(jī)的情況早已一去不返?？啃《Y品、小優(yōu)惠吸引購機(jī)用戶的會(huì)議營銷模式的效果也大不如前，很多用戶摸透了廠家和經(jīng)銷商的此種套路，經(jīng)常帶著朋友借機(jī)混吃混喝，混水摸魚，還不買農(nóng)機(jī)，讓經(jīng)銷商苦不堪言。因此，在各路大神混戰(zhàn)的情況下，經(jīng)銷商應(yīng)認(rèn)真梳理以往用戶信息，篩選出本區(qū)域“優(yōu)質(zhì)”購機(jī)用戶，積極上門行銷，做到有的放矢，開展精準(zhǔn)行銷。