最近我看到一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國網(wǎng)民的社交媒體普及率達(dá)到了91%，而美國是67%，日本只有30%；平均每人每天在社交媒體上所花費(fèi)的時間，我國是46分鐘，美國是37分鐘，日本只有7分鐘。截至2016年6月30日，每個移動用戶平均每年花費(fèi)為人民幣140元，而一年前是76元，消費(fèi)者在網(wǎng)購上的花費(fèi)增加了84%。全球最大的管理咨詢、信息技術(shù)和業(yè)務(wù)流程外包的跨國公司埃森哲對32個國家的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在涉及消費(fèi)者在線渠道使用、移動互聯(lián)、社交媒體應(yīng)用領(lǐng)域，中國不僅領(lǐng)先于多數(shù)發(fā)展中國家，也領(lǐng)先于多數(shù)發(fā)達(dá)國家?？梢钥隙ǖ卣f，“互聯(lián)網(wǎng)+”是我們這個時代的“背景音樂”，當(dāng)然更是農(nóng)業(yè)品牌營銷的“背景音樂”。

資料圖

　　互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)對于中國的農(nóng)業(yè)意味著什么？我們研究近百年來的世界農(nóng)業(yè)發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)要發(fā)展到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)大國”要成為“農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場流通格局是繞不過的一道坎兒，而目前我國正處在這樣一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。這些年來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通格局中批發(fā)市場始終是“一股獨(dú)大”，占到流通總量的近80%，集貿(mào)市場占到15%左右份額，而超市在5%左右。但近幾年，這一格局正因為“互聯(lián)網(wǎng)+”、因為電子商務(wù)這個“天上掉下的林妹妹”而發(fā)生著前景可期的變化，包括前幾年頻繁出現(xiàn)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難現(xiàn)象都在減少，我想這其中就有農(nóng)業(yè)電商的貢獻(xiàn)，電商成為繼批發(fā)市場、集貿(mào)市場和超市之外的第4條農(nóng)產(chǎn)品流通快車道。我甚至認(rèn)為，它有可能成為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上鯰魚效應(yīng)中的鯰魚，因為有電商的攪動和加入，我國農(nóng)產(chǎn)品市場流通正開啟加快創(chuàng)新的進(jìn)程。而這些，與面向市場需求的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個主旋律恰好緊密相關(guān)，顯然，面向市場需求的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是農(nóng)業(yè)品牌營銷的主旋律。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是背景音樂，面向市場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是主旋律，這個舞臺的大幕拉開看起來已經(jīng)很美。然而，在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上最接近完全競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場，搞好品牌營銷并不是一件容易的事，在我看來現(xiàn)階段要在實踐中努力學(xué)唱“三部曲”，要注意規(guī)避三個值得注意的傾向性問題：

　　第一部曲，要從“我猜你”到“我和你”，注意規(guī)避農(nóng)業(yè)品牌培育的“自閉癥”傾向。這些年，我們完全能夠感受到來自特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)對于區(qū)域公用品牌建設(shè)的熱情、來自各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌建設(shè)的熱情，然而絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌還是從“品牌所有者”的視角為起點(diǎn)出發(fā)的，大量時髦的概念和表述充滿了“品牌所有者”的喜好以及對品牌營銷對象的猜想，而對消費(fèi)者的關(guān)切缺乏來自內(nèi)心的重視與回應(yīng)，因此消費(fèi)者疑惑滿腹而品牌所有者“自說自話”、“喜形于色”自我陶醉的現(xiàn)象并不少見。這是品牌培育上的“自閉癥”。

　　有一些地方和農(nóng)業(yè)企業(yè)不惜重金到外部市場上去包裝與推廣品牌，卻全然忽視了如何在內(nèi)部建立一種機(jī)制，讓自己的員工真正認(rèn)識自己的品牌是什么，真正認(rèn)同并能夠從消費(fèi)者的角度闡釋品牌的力量、價值和愿景。有好幾個主產(chǎn)區(qū)都不惜重金在北京黃金地段設(shè)立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示窗口。絕大部分產(chǎn)品都是好東西，而很少有工作人員能說出個一二三，這會讓消費(fèi)者對品牌的信任度大打折扣，因此門可羅雀，怪不著那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一般化的廣告越來越難以吸引顧客，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)揮巨大傳播作用的同時，也能夠很快冷卻傳播的熱度，創(chuàng)意越來越難以引起轟動。有人說，這個時代的品牌競爭不再是“創(chuàng)意”，而是“誠意”?；ヂ?lián)網(wǎng)恰恰給我們提供了一個這樣的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)搜集消費(fèi)者喜怒哀樂、通過網(wǎng)站及微信公眾號等渠道回應(yīng)關(guān)切，甚至直接組織網(wǎng)上社區(qū)、讓用戶發(fā)聲，開展互動交流，這些以往在線下成本高昂、難以組織的活動在虛擬世界都變成了舉手之勞。在此基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者的關(guān)注和需求及時作出調(diào)整和反映，用心服務(wù)是品牌營銷真正的內(nèi)功，“我猜你”到“我和你”雖然一字之差，但“我和你”就有了角色互動，就變成了“心連心”。而且，通過挖掘網(wǎng)上數(shù)據(jù)信息能夠更有效地支持評估與改進(jìn)營銷策略。

　　第二部曲，要從“印象派”到“抽象派”，注意品牌定位的簡單化傾向。這并不一定是個準(zhǔn)確的比喻，可是在農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位上，確是一個值得注意的問題，就是過于關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的特質(zhì)了，甚至很多品牌所有者把“產(chǎn)品”簡單地等同于“品牌”本身，這會導(dǎo)致在最接近經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上完全競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場上，很難培育出差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。而一旦品牌所有者具有了上述思維定式，他也就不再可能把服務(wù)、文化、情感等元素認(rèn)真地注入品牌了，而在品牌建設(shè)上成了簡單基于產(chǎn)品的“印象派”、粗線條。

　　實際上，在人際交往中，我們一開始對人的“印象”往往來自相貌、身材、畢業(yè)院校等外在的條件，而一旦長期接觸之后，熱情、可信、堅強(qiáng)等內(nèi)在品質(zhì)就會被“抽象”出來，進(jìn)而完全超越在“印象”之上了。我以為農(nóng)業(yè)品牌營銷看似從物與物的關(guān)系出發(fā)，而在本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系。

　　第三部曲，要不忘老朋友，結(jié)識新朋友，注意品牌發(fā)展的擴(kuò)大化傾向。我國農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長，各地形形色色的農(nóng)產(chǎn)品承載了很多鄉(xiāng)愁，本土化很容易讓人產(chǎn)生歸屬感和親近感，有些時候農(nóng)產(chǎn)品品牌本身就暗示著她是當(dāng)?shù)匚幕囊粋€核心元素，并且與那些不太關(guān)注和了解本地文化的品牌侵入者相抗衡?，F(xiàn)在，一些地方和企業(yè)有一種攻城略地的沖動，總覺得“外面的世界很精彩”，出去以后很多時候才發(fā)現(xiàn)“外面的世界也很無奈”。有研究表明，維持一個老顧客的成本只是尋找一個新顧客所需成本的一半，而要把失去的老顧客重新“找回來”所花費(fèi)的成本則是尋找一個新顧客成本的10倍。在制定實施農(nóng)業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略前，各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體一定要把產(chǎn)品分析透、產(chǎn)能分析透、市場空間分析透，這件事以前不容易做，但是在今天基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)挖掘都變成了可能。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是農(nóng)業(yè)品牌營銷創(chuàng)新不可忽視的力量。有人說，傳統(tǒng)品牌培育需要5年左右的時間，而在網(wǎng)絡(luò)時代這個周期會大大縮短。有這樣一段話：付出就想馬上有回報，你適合做鐘點(diǎn)工；期望能按月得到報酬，你適合做打工族；耐心按年度領(lǐng)取年薪，是職業(yè)經(jīng)理人；能耐心等待三五年，適合做投資家；用一生的眼光去權(quán)衡，你就是企業(yè)家。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體只有樹立與堅守企業(yè)家思維，“用一生的眼光去權(quán)衡”，努力規(guī)避品牌培育的“自閉癥”傾向、品牌定位的簡單化傾向和品牌發(fā)展的擴(kuò)大化傾向，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”唱好“三部曲”，才可能把農(nóng)業(yè)品牌營銷做得風(fēng)生水起。

　　（作者系農(nóng)業(yè)部信息中心主任）