2005年的中國液態(tài)奶市場似乎太平靜了！與前三年相比，今年的液態(tài)奶市場好像缺了筋骨，大多數(shù)企業(yè)都的表現(xiàn)都有些綿軟無力，除了蒙牛在乳酸飲料上的動作之外，液態(tài)奶市場操作鮮有可圈可點(diǎn)之處。　　

　　戰(zhàn)略相持的背后

　　對液態(tài)奶巨頭來說：伊利的潘剛還在對這個(gè)大盤子的穩(wěn)定做最后的布局；光明因?yàn)椤盎貭t奶事件”在全國市場風(fēng)頭受挫；蒙牛則在資本市場和股權(quán)上求穩(wěn)，蒙牛明白，僅僅只做形象和概念已經(jīng)不可能再支撐蒙牛的大發(fā)展，求穩(wěn)的觀念會影響蒙牛的速度。

　　在中型液態(tài)奶企業(yè)中：曾經(jīng)以奶粉起家的企業(yè)，今年大多因?yàn)槔麧櫟膲毫⒅攸c(diǎn)放在了利潤率增長近15％的奶粉領(lǐng)域，而無暇顧及液態(tài)奶市場；對那些純粹的中型區(qū)域液態(tài)奶企業(yè)來說，這幾年由于深受大企業(yè)打壓和小企業(yè)擾亂，在陣地肉搏戰(zhàn)已經(jīng)損失很大，現(xiàn)在正是一個(gè)喘息的機(jī)會。

　　對小型液態(tài)奶企業(yè)來說：他們多次受到大企業(yè)的炮轟和中型企業(yè)的掃蕩，已經(jīng)丟失了很多根據(jù)地。今年在大企業(yè)收斂和中型企業(yè)喘息的時(shí)候，小企業(yè)則再次做好了休整和部署。

　　這些情況正是筆者2004年年底提出在液態(tài)奶領(lǐng)域“中國乳業(yè)將進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段”論斷的依據(jù)?？梢哉f，這個(gè)戰(zhàn)略相持是中國液態(tài)奶企業(yè)整體深受價(jià)格戰(zhàn)和高營銷投入之苦的消極相持。但當(dāng)我們深入探究乳品企業(yè)的成本問題和競爭問題，我們發(fā)現(xiàn)，造成中國液態(tài)奶整體表現(xiàn)平緩的主要原因竟然是整個(gè)行業(yè)的包裝同質(zhì)化和成本同質(zhì)化?！　?/P>

　　包材高利潤必然松動　　

    包材同質(zhì)化的背后不能不說到瑞典利樂公司。自進(jìn)入中國之后，從經(jīng)營上來說，利樂公司占據(jù)了中國近70％以上的無菌軟包裝市場，應(yīng)該是十分成功的。而且利樂又有十分高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍，從技術(shù)輸入、設(shè)備維修、營銷支持、市場調(diào)研、客戶維護(hù)等各個(gè)方面，利樂都建立了競爭壁壘。這個(gè)壁壘造成了很多有相似技術(shù)的企業(yè)根本無法打入利樂客戶的體系，不過也正是這個(gè)壁壘造成了中國乳業(yè)的成本趨同和包裝趨同。

　　中國乳業(yè)的市場競爭特點(diǎn)和可怕的成本趨同，讓中國乳業(yè)中的大企業(yè)都難以發(fā)揮其規(guī)模效益。很多企業(yè)最近幾年依靠還原乳等降低成本，但是今年的還原乳的大門也已經(jīng)關(guān)閉了，所以說未來參與競爭的企業(yè)如果要降低成本，包材市場的高利潤必然要松動，否則中國乳業(yè)真的會掉入為包材企業(yè)打工的命運(yùn)。

　　未來參與競爭的企業(yè)如果要降低成本，那么包材市場的高利潤必然要松動，否則中國乳業(yè)真的會掉入為包材企業(yè)打工的命運(yùn)。

　　從包材市場來看，廈門的光夏、青島的人民等企業(yè)最近幾年已經(jīng)積極準(zhǔn)備和利樂競爭，在產(chǎn)品安全和印刷質(zhì)量等領(lǐng)域都有比較大的突破，尤其是在成本控制上十分有力。這些企業(yè)由于沒有太多的管理費(fèi)用和系統(tǒng)營銷費(fèi)用，所以成本比利樂低將近20-30％，這就意味著這些企業(yè)一旦參與競爭，將有可能比利樂公司的單位銷售價(jià)格低3-5分錢?！　?/P>

    新力量崛起改變競爭格局　　

    2004年全國全部國有及年銷售額超過500萬以上的非國有乳品企業(yè)共有636家，總銷售額625.19億元。其中前8強(qiáng)年銷售額216.73億元，占34.67％；中型企業(yè)85家，年銷售額212.93億元，占34.06％；小型企業(yè)543個(gè)，年銷售額195.52億元，占31.27％。

    從數(shù)字表面看，大中型乳品企業(yè)占有了68.73％左右的市場份額。但是如果我們將沒有參與統(tǒng)計(jì)的1200多家更小的企業(yè)計(jì)算在內(nèi)，估計(jì)這個(gè)數(shù)字在60％左右。從市場集中度來看，中國乳業(yè)的市場集中度還是比較低的，還有很大的空間。

　　在筆者看來，中型乳品企業(yè)和大型企業(yè)之間，在未來5年內(nèi)必然要經(jīng)歷多場戰(zhàn)爭。因?yàn)樵谖磥?年內(nèi)，或者更長的一段時(shí)間內(nèi)，中國乳業(yè)必然要面臨整個(gè)行業(yè)第二次、第三次的大整合（第一次整合已經(jīng)結(jié)束，以奶源爭奪和企業(yè)并購為主），這個(gè)整合將有可能最終形成100家左右企業(yè)占據(jù)中國乳業(yè)90％以上份額的大格局。

　　在這種大趨勢下，現(xiàn)在很多中型企業(yè)實(shí)際上都有沖擊大企業(yè)而進(jìn)入中國乳業(yè)十強(qiáng)的機(jī)會。其中的一些優(yōu)秀者，比如濟(jì)南佳寶和陜西銀橋，只要將團(tuán)隊(duì)建設(shè)好、有一定的戰(zhàn)略眼光和很好的機(jī)遇，他們甚至有可能殺入中國乳業(yè)五強(qiáng)之列。但是很明顯的是，這些企業(yè)必須有自己的殺手锏，從成本上要優(yōu)于大企業(yè)、在差異化競爭上要有自己獨(dú)到的戰(zhàn)略。

　　由于包材市場競爭的加劇而造成的液態(tài)奶價(jià)格松動，對中型液態(tài)奶企業(yè)來說就是一次大的機(jī)會。這個(gè)機(jī)會顯然蒙牛也已經(jīng)嗅到。在評論界看來，最近英國鼎暉參股泉林公司可能是名，而蒙牛的間接參股有可能才是實(shí)。如果這個(gè)看法是實(shí)的話，估計(jì)未來幾年蒙牛的成本將會比同行業(yè)降低很多，這一方面可以參與其與伊利、光明等企業(yè)的競爭，也可以繼續(xù)利用價(jià)格優(yōu)勢攜帶品牌概念進(jìn)攻中小企業(yè)。

    從整個(gè)市場的趨勢來看，2006年后半年將是包材市場競爭的最佳時(shí)機(jī)，可能會有很多中型液態(tài)奶企業(yè)沖破利樂的壁壘而與其他包材供應(yīng)商合作，將單位產(chǎn)品3-5分錢的利潤節(jié)省投入到市場競爭中。從整個(gè)中國乳業(yè)的企業(yè)性格來看，利樂公司服務(wù)滲透很深的大企業(yè)和部分國有企業(yè)估計(jì)不會最先使用其它包材，而私營的中型企業(yè)可能會大膽嘗試。這樣，大企業(yè)和國有乳業(yè)將必然在在成本上與其他企業(yè)有差距，如果這個(gè)差距相持2年左右的話，中國乳業(yè)的格局必然會有大的變化。在筆者看來，如果明年一些質(zhì)量穩(wěn)定的包材企業(yè)的產(chǎn)品投入市場，部分企業(yè)也踴躍采購的話，明年后半年將有可能在局部市場形成中型液態(tài)奶企業(yè)反過來打壓大企業(yè)和國有企業(yè)的局面。