一、農(nóng)產(chǎn)品為什么要啟動(dòng)明星產(chǎn)品打造系統(tǒng)
說到產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最有話說。
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做產(chǎn)品實(shí)在，貨真價(jià)值，不要說過度包裝，有時(shí)連包裝都省了；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視產(chǎn)品，重視科技，重視技術(shù)改良，重視加工方式，很多企業(yè)的大量心思都放在如何種好、如何養(yǎng)好上了。
可是，實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，卻面臨著產(chǎn)品不受歡迎、賣不出去、賣不上高價(jià)的問題。我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象是，新鮮誘人的水果被擺在農(nóng)貿(mào)市場隨行就市地自然銷售，相反，美國的水果卻貼著光鮮亮麗的標(biāo)簽，走入大商場，賣出成倍的高價(jià)還廣受歡迎。
農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品本身出了什么問題？
多年對農(nóng)產(chǎn)品的深入跟蹤研究，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身存在以下問題：
1.缺少差異化賣點(diǎn)。尤 其是初加工農(nóng)產(chǎn)品和加工程度相似的農(nóng)產(chǎn)品，從外觀形式和品種存在很大相似，比如葡萄干、面條這類產(chǎn)品。結(jié)果，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能放任產(chǎn)品走入流通市場，隨行就 市獲得行業(yè)普通利潤。假如能夠挖掘出產(chǎn)品在氣候、水土、傳統(tǒng)、加工等方面的特色，也許，看似相同的產(chǎn)品就可以獲得不同的命運(yùn)。比如新疆的葡萄干、陜西的獼 猴桃、臨安的山核桃，這些農(nóng)產(chǎn)品在同樣的產(chǎn)品品種中樹立起了自己的獨(dú)特優(yōu)勢，也賣出了令人羨慕的高額附加值。
2.缺少獨(dú)特形象。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)即使產(chǎn)品本身充滿特色，但是包裝簡單、雷同，沒有名稱識別，也缺乏屬于自己的形象，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴和購買欲望，甚至消費(fèi)者看到低劣的包裝、賣相會轉(zhuǎn)身就走。貨賣一張皮，外觀平平、缺乏特色形象的農(nóng)產(chǎn)品是難以暢銷的。
3.缺少吆喝。不少農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程還停留在自然銷售階段，不會吆喝，也不懂得要吆喝。在其他行業(yè)產(chǎn)品大范圍推廣、促銷、公關(guān)的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻還在被動(dòng)等待顧客上門，不會主動(dòng)主機(jī)，也不了解如何吸引顧客、說服顧客。然而，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場了，不懂吆喝，如何才能獲得市場？
明星產(chǎn)品打造系統(tǒng)從設(shè)計(jì)之初，就特別針對以上三點(diǎn)突出的產(chǎn)品問題，通過總結(jié)大量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品問題，形成了系統(tǒng)的解決方案。
這套系統(tǒng)針對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品缺乏策劃的問題，包括:
尋找產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——通過對競品、企業(yè)及消費(fèi)者的交叉研究，形成企業(yè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，同時(shí)這一賣點(diǎn)能夠滿足消費(fèi)者需要，還能夠形成與競爭對手的明顯區(qū)別。
創(chuàng)意產(chǎn)品名稱——立足于扎實(shí)的消費(fèi)者、行業(yè)調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，在充分的創(chuàng)意碰撞后，形成本身具有銷售力、會說話的產(chǎn)品名稱，讓產(chǎn)品名也成為產(chǎn)品競爭力。
提煉技術(shù)支撐——通過分析產(chǎn)品賣點(diǎn)背后對應(yīng)的技術(shù)，提煉企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)方面的特點(diǎn)、優(yōu)勢，給產(chǎn)品賣點(diǎn)以充分有力的支撐。
創(chuàng)意產(chǎn)品廣告語——產(chǎn)品廣告語就是對產(chǎn)品利益簡潔有力的吆喝。它是直接擊中消費(fèi)者心智的動(dòng)聽語言，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更加深厚的興趣，也便于更多消費(fèi)者加快對產(chǎn)品的認(rèn)知。
創(chuàng)意產(chǎn)品主題形象——主題形象是產(chǎn)品外在表現(xiàn)的突出記憶點(diǎn)，它具有識別性——讓人一看到就能明確地辨認(rèn)出來；實(shí)用性——給消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的理由；記憶點(diǎn)——讓人看后印象深刻，而且能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。它就像產(chǎn)品的代言人，讓人每次看到就能想到它所代表的產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝表現(xiàn)——獨(dú)特富有記憶的產(chǎn)品包裝是終端的活廣告，它讓產(chǎn)品會說話，在消費(fèi)者靠近產(chǎn)品時(shí)，它能在眾多產(chǎn)品中跳出來。富有策略的創(chuàng)意包裝，更是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴、產(chǎn)生購買欲望。
系統(tǒng)的全力打造下，原本實(shí)實(shí)在在的農(nóng)產(chǎn)品無疑相當(dāng)于通過了策劃的雕琢、打磨，它的優(yōu)勢被突出，劣勢被弱化，它更具備銷售力和商品力。思念的竹葉清香粽、春都的滿年原香肉就是這套系統(tǒng)所打造出的差異化產(chǎn)品，同時(shí)也很快成為了企業(yè)的明星產(chǎn)品。
依靠傳統(tǒng)自然銷售的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要改變你產(chǎn)品的命運(yùn)，啟動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值倍增系統(tǒng)刻不容緩！
二、農(nóng)產(chǎn)品為什么要提升品牌價(jià)值系統(tǒng)
我想做品牌。
很多企業(yè)這么說。
他們認(rèn)為：注冊個(gè)商標(biāo)、有了包裝、打個(gè)廣告、進(jìn)了超市，就是有品牌了。
而事實(shí)上，名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，僅僅是品牌內(nèi)涵的一部分。其目的是識別某個(gè)銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌更深層的內(nèi)涵是它給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。
做到了品牌內(nèi)涵的第一部分，僅僅是形式的轉(zhuǎn)變，這種情況下的品牌，最多只能夠獲取行業(yè)的平均利潤，距離高附加值還有很大的差距。
強(qiáng)勢品牌可以給企業(yè)帶來高附加值，而且不同于一般的產(chǎn)品附加值。品牌的附加值是連續(xù)的，企業(yè)打造出強(qiáng)勢品牌之后，在一定的范圍內(nèi)，品牌延伸到什么產(chǎn)品什么產(chǎn)品就具有附加值。
對于中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，品牌方面的差距不是商標(biāo)符號，而是品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的差距。
針對這一現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值系統(tǒng)特提出以下針對性提升工程。
品牌競爭策略——這一策略立足于企業(yè)自身資源和行業(yè)研究，目標(biāo)是尋找出適合企業(yè)的競爭策略，在發(fā)展高度上確保企業(yè)走適合自己的、更快捷的道路。
品牌發(fā)展模式——針對產(chǎn)品線豐富，尤其跨度較大的企業(yè)，可能需要策劃不同產(chǎn)品對應(yīng)的產(chǎn)品品牌，以及企業(yè)品牌的發(fā)展模式，以適合每個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)可以不斷累積品牌資產(chǎn)。
品牌屬性定位—— 品牌屬性定位相當(dāng)于品牌的名片，品牌所屬的行業(yè)、品牌獨(dú)特的優(yōu)勢、品牌的理念主張，可以直觀鮮明地通過品牌屬性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，它和品牌名稱始終同步出 現(xiàn)，有助于加深消費(fèi)者對品牌特色的認(rèn)知，提升品牌認(rèn)知度。例如：思念的“速凍水餃專家”，春都的“開創(chuàng)中國原香肉類品牌。”
品牌系統(tǒng)打造——品牌的基本元素確定后，還需要系統(tǒng)的培育、維護(hù)，才能夠系統(tǒng)提升品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。比如品牌的服務(wù)系統(tǒng)、品牌的客戶體驗(yàn)系統(tǒng)、品牌的公益形象、品牌的技術(shù)形象、品牌的持續(xù)推廣等等。
通過以上系統(tǒng)打造，可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值倍增，長期堅(jiān)持，有助于企業(yè)獲得高于行業(yè)利潤的高額品牌附加值。
曾經(jīng)借助這套系統(tǒng)，成功幫助思念、春都、六六順等農(nóng)產(chǎn)品品牌走上獲得高額附加值的道路。思念公司打造品牌三年后營業(yè)收入即達(dá)到15億元，盈利達(dá)到2.429億元。春都打造品牌當(dāng)年產(chǎn)品價(jià)格從14元躍升為40元反而供不應(yīng)求。六六順打造品牌次年即被評為中國名牌。
面對這些品牌奇跡，同樣有志于打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的各位企業(yè)家們，必須馬上行動(dòng)了！
三、農(nóng)產(chǎn)品為什么要開辟渠道價(jià)值系統(tǒng)
渠道，渠道，顧名思義，就是像溝渠大道一樣起到通達(dá)、輸送的作用，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者身邊。
像可口可樂這樣的國際知名品牌，它有四通八達(dá)的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品鋪滿大街小巷；它有超強(qiáng)的渠道控制能力，新品上市、活動(dòng)促銷，一聲令下，可以火速執(zhí)行到每一個(gè)終端末梢。
相反再看中國農(nóng)產(chǎn)品，顯然我們并不缺少渠道，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、超市乃至網(wǎng)絡(luò)，都可以看到農(nóng)產(chǎn)品在銷售。
問題在于，我們的農(nóng)產(chǎn)品好像大部分都走在羊腸小道，而非通衢大道上，這樣的道路，跑不開，也跑不快，甚至大家還互相撞車。
具體表現(xiàn)在：
1.低端渠道擁擠。似乎中國人有強(qiáng)烈的門當(dāng)戶對意識，農(nóng)產(chǎn)品本身深加工、營銷力都不足，這些相對原始的產(chǎn)品很自然長期集中在農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場這樣的地方。這樣的渠道，費(fèi)用低，購物環(huán)境差，產(chǎn)品價(jià)格也上不去，長此下去，產(chǎn)品成了便宜貨，品牌也被打上了便宜品牌的標(biāo)簽。
2.渠道規(guī)劃不科學(xué)。對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、能夠樹立形象的渠道，能夠增加利潤的渠道，能夠保障銷量的渠道，他們是很少在意的，不少企業(yè)甚至認(rèn)為，能夠賣貨就行了，哪能挑挑揀揀，更不可能進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃了。
3.渠道管控不力。不少企業(yè)家或銷售人員認(rèn)為，渠道就是為了銷貨，將貨鋪下去就可以了，不需要進(jìn)行管理，也不需要服務(wù)。事實(shí)上，渠道更需要的是幫助他們疏通，幫助他們維護(hù)秩序，幫助他們加把勁，以跑得更快。
面對以上突出問題，開發(fā)渠道價(jià)值系統(tǒng)，該系統(tǒng)重點(diǎn)從以下幾方面提升農(nóng)產(chǎn)品渠道價(jià)值。
渠道規(guī)劃科學(xué)化—— 不同的渠道有不同的定位、銷售、管理特點(diǎn)，真正高效、科學(xué)的渠道，會充分考慮渠道特點(diǎn)，考慮是否適合企業(yè)產(chǎn)品、人員、資金、管理能力現(xiàn)狀，否則，不相匹配 的渠道設(shè)計(jì)，很可能會給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，影響團(tuán)隊(duì)信心。有專業(yè)的渠道實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，精通渠道特點(diǎn)，擅長為企業(yè)量身打造科學(xué)的渠道組合。
渠道模式價(jià)值化—— 是代理，是直銷，是團(tuán)購，是專賣，適合農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的模式，必然不是照抄的，而是適合企業(yè)產(chǎn)品，符合企業(yè)發(fā)展和資源匹配的。模式?jīng)]有固定，在渠道成本越來越高的今天，善于出奇招幫助企業(yè)找到適合自己的渠道模式，這種渠道模式，付出價(jià)值相對低，獲得價(jià)值相對高，能夠創(chuàng)造出渠道本身的價(jià)值。
渠道管理精細(xì)化—— 精細(xì)化的渠道管理，有助于提高企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力和服務(wù)能力，提高經(jīng)銷商、零售商的配合能力和終端銷售能力，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)與渠道的順暢對接。 渠道效益要長期維持，重點(diǎn)在于管理。要管理團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)力，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)能力和管控能力，加強(qiáng)對經(jīng)銷商情感和忠誠度的培養(yǎng)，只有將管 理做到位，才能形成渠道穩(wěn)定、高效的作戰(zhàn)能力。
