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問題：

當(dāng)前農(nóng)藥市場競爭激烈，各廠家和各經(jīng)銷層為了保持自己的市場份額和每年的增長率，都想盡了辦法，其中不乏重視終端的理念和措施，試圖在終端市場打開一個缺口。筆者同樣認(rèn)為，終端就如同農(nóng)資企業(yè)的“生死線”，終端發(fā)達(dá)則企業(yè)強大，終端淪陷則企業(yè)蕭條。所以，農(nóng)資企業(yè)要千方百計讓自己的終端強大，保護(hù)好自己的“生死線”。但我們該如何巧妙地占領(lǐng)終端呢？

方法：

全面認(rèn)識農(nóng)資終端

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。站在廠家角度分析終端的普遍問題和運作難點，站在終端角度分析現(xiàn)實的經(jīng)營困境，是做好終端運作的基礎(chǔ)。

一、農(nóng)資終端的普遍問題和運作難點

終端習(xí)慣賒銷，向廠家、經(jīng)銷商傳遞。農(nóng)戶、終端、經(jīng)銷商、廠家一級級賒銷，各環(huán)節(jié)都受資金牽制。賒銷使很多終端很難擴(kuò)大生意，甚至很難繼續(xù)下去。

農(nóng)戶對風(fēng)險的規(guī)避方式是熟人購買，導(dǎo)致單個終端上量困難。即使有一些技術(shù)優(yōu)勢的終端，也由于賒銷、人脈等因素銷量增長乏力。

習(xí)慣性消費、便利性購買決定了終端分布分散。廣而散的終端，廠家是很難維護(hù)和管理的。

終端多品牌經(jīng)營和無可厚非的趨利性。如果不能成為終端的主推產(chǎn)品，廠家就很難確定出貨數(shù)量、出貨時間。

一旦終端布局不合理，終端競價就會沖突不斷，價格體系有隨時崩潰的風(fēng)險。非常成熟的品牌會慢慢死掉，成長中的品牌會很快死掉。

二、農(nóng)資終端的現(xiàn)實經(jīng)營困境

依靠人脈關(guān)系形成的客戶群雖然穩(wěn)定，但擴(kuò)張不足，增長發(fā)展緩慢。在種植零散、以“386199部隊”為主的地區(qū)，依靠人脈銷售產(chǎn)品的終端尚有生存空間；在種植集中、以70后和80后為主的地區(qū)，依靠人脈銷售產(chǎn)品的終端生意越來越萎縮。

傳統(tǒng)的“坐商”方式，爭奪客戶的能力有限，心有余而力不足。貼近當(dāng)?shù)?，了解種植習(xí)慣、作物特性、病蟲害等信息，這是終端應(yīng)有的優(yōu)勢。但是，很多終端服務(wù)和推廣意識不夠、缺乏專業(yè)技術(shù)、也不學(xué)習(xí)新技術(shù)，處于傳統(tǒng)的“坐商”、“做買賣”經(jīng)營狀態(tài)的終端，生存空間越來越小。

經(jīng)營名牌有量但賺錢少，經(jīng)營雜牌可能獲利但風(fēng)險很高。對于終端來說，經(jīng)營品牌集中一些、品類相對少一些，既有利于擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品影響力，又容易上量得到更低的價格或獎勵。但是，隨著農(nóng)藥用量越來越大，新進(jìn)入的終端激增，競爭無序的狀況愈演愈烈，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使終端的利潤越來越低。很多終端以經(jīng)營雜牌作為獲得利潤的重要手段，一旦出事，要么血本無歸，要么關(guān)店走人。

農(nóng)資營銷終端運作的基本理念和要點

一、終端運作的基本理念

追求有效市場覆蓋，而非終端覆蓋。推進(jìn)深度營銷，很容易陷入一個誤區(qū)，就是要終端覆蓋率，甚至有的企業(yè)要求業(yè)務(wù)人員做到“一村一戶”。終端能力強弱分明，終端極易發(fā)生競價沖突，因此，終端合理布局對于市場良性發(fā)展和持久經(jīng)營至關(guān)重要。對于種植類農(nóng)資行業(yè)來說，以占有耕地的數(shù)量作為選擇終端布局的基本準(zhǔn)則，即要追求有效市場覆蓋，而非終端覆蓋?；蛘哒f，以終端覆蓋多少耕地面積，決定終端分布和數(shù)量。

做松十個終端，不如做透一個終端。終端能力強弱分明，十個“蝦米”終端，不如一個“鯊魚”終端，這個道理顯而易見。培養(yǎng)“鯊魚”終端固然很重要，但是，發(fā)展現(xiàn)實中已經(jīng)存在的“鯊魚”終端，將由空白開發(fā)為兼銷，再轉(zhuǎn)化為主銷甚至專銷終端。

二、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的總體思路

重點突破，以點帶面。集中資源，優(yōu)先開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端，再帶動中小終端的開發(fā)。

 “中心造市，周邊取量”。以經(jīng)銷商強勢區(qū)域或銷量較大區(qū)域為中心，密集終端開發(fā)與運作，影響和帶動周邊市場，最終完成終端布局。

單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋。突出1~2個單品，強力拉動市場、有效造勢，再逐步豐滿品項組合，實現(xiàn)終端量利結(jié)合。

三、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本要點

有效覆蓋。只有合理的終端布局，才能保證有效覆蓋。怎么衡量有效覆蓋呢？按照市場占有率衡量。例如，在××鎮(zhèn)設(shè)立的某終端，××鎮(zhèn)的主要作物是玉米（單季），耕地面積5萬畝。按照復(fù)合肥率80%的使用率計算，每畝地施肥50公斤，那么，每20畝地就要用1噸復(fù)合肥。該鎮(zhèn)復(fù)合肥市場容量大約為50000×80%/20=2000（噸）。如果該鄉(xiāng)鎮(zhèn)某個終端的銷量為400噸，那么，它的市場占有率就是20%。如果按照30%的市場占有率目標(biāo)計算，說明該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋率低，要么繼續(xù)提高該終端銷量，要么在鄉(xiāng)或村再開發(fā)一個終端。

控制競價。農(nóng)資行業(yè)提升區(qū)域市場占有率最大的障礙就是終端競價沖突，很多廠家實施多品牌運作的初衷之一就是為了突破這一障礙。一般來說，經(jīng)銷商控制競價沖突的簡單方法就是一鎮(zhèn)一店，這也使單一品牌上量難，尤其是不主推的品牌上量更難。

掌控核心。掌控二八法則的優(yōu)勢終端，尤其是功能服務(wù)型終端，確定為核心終端。對核心重點終端要傾斜資源，核心終端與非核心終端有沖突，要優(yōu)先保護(hù)核心終端。對核心終端數(shù)量和主推率的管理是深度營銷終端運作最基礎(chǔ)性的工作。一般來說，主推率不好衡量，可以轉(zhuǎn)化為銷售增長率或增長幅度衡量。這項管理一定要和經(jīng)銷商協(xié)同做，否則，由于廠家很難得到準(zhǔn)確的信息，廠家投入的資源很難保證落到實處。

協(xié)同推廣。傳播和服務(wù)推廣是提升終端的基本手段。有效的傳播是做廣度，會提高產(chǎn)品或品牌的知名度；有效地服務(wù)是做深度，會提高產(chǎn)品或品牌的美譽度。有效的傳播和服務(wù)推廣必須依托終端，協(xié)同開展，否則，是做不好的。終端熟悉當(dāng)?shù)氐淖魑锾匦?、種植、施肥或用藥習(xí)慣，熟悉哪些農(nóng)戶示范性強，哪些農(nóng)戶是意見領(lǐng)袖并且影響力大，哪些地方做宣傳比較好。

深化客情。深化客情絕對不是簡單的拜訪勤、關(guān)系好的“弱客情”，而是幫助終端解決問題，提升銷量，這樣才會做到“強客情”。只有在“強客情”的基礎(chǔ)上，“弱客情”才會有實質(zhì)性的突破。

農(nóng)資營銷的終端運作策略

市場是不斷發(fā)展和變化的，終端策略也是動態(tài)調(diào)整的，沒有一成不變的終端運作策略套路，下面給出一些典型的終端策略，可以在終端運作過程中選擇運用。

一、不同市場發(fā)展階段的終端策略要點

市場處于劣勢狀態(tài)：“掌控核心，推單品”。雖然空白市場迅速完成鋪貨了，但是，整體上還處于弱勢狀態(tài)。弱勢狀態(tài)的解決之道就是集中資源尋求兩個“點”上的突破，包括核心終端和單品。在已有的終端網(wǎng)絡(luò)中，按照二八法則選出比較有潛力的終端，給予推廣和服務(wù)資源的傾斜支持政策，實現(xiàn)終端主推產(chǎn)品上量的目的；在所有產(chǎn)品中選出容易上量的且有一定性能價格比或形象優(yōu)勢的單品，通過終端返利等方式調(diào)控利潤，促使主推單品上量。

市場處于優(yōu)勢狀態(tài)：“優(yōu)化布局，做服務(wù)”。市場從劣勢狀態(tài)到優(yōu)勢狀態(tài)，終端數(shù)量逐漸增多，不可避免地會出現(xiàn)“魚龍混雜”的情況，有一些終端銷量小，甚至亂價，因此，要對終端網(wǎng)絡(luò)做減法，優(yōu)化終端，砍掉不合適的終端，穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)有效的市場覆蓋。此階段的工作重心要從終端開發(fā)轉(zhuǎn)向終端推廣，尤其是圍繞大客戶做服務(wù)推廣，另外，圍繞核心終端補充品項也是重要工作內(nèi)容，這樣既可以增加核心終端利潤，也可以進(jìn)一步挖掘銷量潛力。

二、終端開發(fā)的具體策略和方法

利用品牌和產(chǎn)品影響力，直接進(jìn)店。這是有一定品牌知名度的企業(yè)比較常規(guī)的做法，此種做法關(guān)鍵是價格體系設(shè)計要讓終端有“錢景”且適用性比較廣的成熟產(chǎn)品。

整合促銷資源，確保進(jìn)店激勵力度。品牌知名度比較低或者主要競品太強勢，直接進(jìn)店較難，可以采用增強促銷力度的方式，“勾引”終端進(jìn)貨。促銷政策可以給終端，也可以給農(nóng)戶，最好集中給一方，以保證激勵力度足夠大。在基本滿足終端利潤的情況下，要優(yōu)先選擇讓利農(nóng)戶，以盡快實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。

充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的客情與影響。逐個終端做“對比試驗”、做試銷，開發(fā)速度很慢，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對終端的客情與影響，會大大加快終端的開發(fā)速度。

借勢相關(guān)產(chǎn)品的終端影響。此策略主要針對新產(chǎn)品鋪貨，利用已有的、同品牌的其他銷量比較好的產(chǎn)品，或者是同類型的其他品牌成熟產(chǎn)品的勢頭，給終端獲得高利潤的機會，保證全面鋪貨。

適度賒銷或鋪底。賒銷是賣了以后再給錢，鋪底是賒銷一部分、現(xiàn)款一部分。雖然這可能是鋪貨最快的方式，但是，風(fēng)險也最大。一方面，存在貨款回收的風(fēng)險，另一方面，不是現(xiàn)款終端壓力不大，推銷產(chǎn)品的積極性不高，賣不出去貨，存貨風(fēng)險在廠家。在農(nóng)藥行業(yè)普遍賒銷的情況下，動銷不好的品牌或廠家，賒銷的風(fēng)險更大。

依據(jù)上述終端開發(fā)策略，大體上可以分為三種終端開發(fā)的實用方法。

垂直灌水法。具體做法就是“從上到下”，直接利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和影響力鋪貨，這是比較常規(guī)的做法。

先聲奪人法。具體做法就是先“發(fā)出聲音”，引起終端注意再鋪貨。發(fā)出聲音的方式主要有：廣告宣傳先行、活動造勢、促銷造勢、借助終端調(diào)查、建立聯(lián)系、引起注意等。此方法雖然初期投入資源比較多，但是，開發(fā)的速度、終端的質(zhì)量、進(jìn)貨的數(shù)量等效果是最好的。

敲山震虎法。此種方法主要針對比較難進(jìn)的終端。具體做法是首先表達(dá)合作意愿和決心，如若不然，將會選擇該終端的主要競爭對手。先要“假戲假做”，如若不然，則“假戲真做”，更換進(jìn)入的目標(biāo)終端。

靈活、持續(xù)的終端激勵指引是實現(xiàn)終端從兼銷、主銷甚至到專銷不可或缺的。很多廠家不能提高終端質(zhì)量，或者通過有效終端工作提升銷量，很多根源就在于此。有效的終端激勵是非常細(xì)致和持續(xù)性強的工作。

市場中長長的終端防線是農(nóng)資企業(yè)獲得飛速發(fā)展的“生死防線”，同時企業(yè)要想提高終端的覆蓋率和進(jìn)貨額也是個系統(tǒng)而長期的工程，各個方面都要做得完善。

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