編者按：在培訓的時候我經(jīng)常會翻看一下這個案例，用來分析業(yè)務員到底應該怎么做。雖然是方便面行業(yè)的，但是有很多值得借鑒的地方，其次，因為本案例也是發(fā)生在農(nóng)村市場，很多促銷活動也可以借鑒，今天推薦給大家，希望能夠為大家終端工作提供一些思路。

1999年以來，方便面行業(yè)發(fā)展迅猛，市場整合也日趨激烈。

    在B市，由于當?shù)丶芭R近省份的方便面廠家很多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且都打價格戰(zhàn)，市場操作“雪上加霜”。“A”牌公司剛剛上任的C經(jīng)理，在6月份一個炎熱的夏季，一次偶然的機會，邂逅了B市經(jīng)銷商D，D在省會經(jīng)商遭到挫敗，剛剛回到家鄉(xiāng)B市發(fā)展，當時手頭僅剩4000元人民幣，并且一無運輸車輛二無代理經(jīng)驗三無銷售網(wǎng)絡，但就是在這樣困難重重的情況下，“A”牌公司的C經(jīng)理協(xié)同B市經(jīng)銷商，整合和利用現(xiàn)有資源，左沖右突，“浴血奮戰(zhàn)”，憑著良好的信譽，切合市場的營銷策略以及完善到位的良好服務，短短幾年時間，網(wǎng)點突現(xiàn)，快速崛起，成為當?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的領(lǐng)頭羊。

    “逆市而動”，尋找機會點

    B市屬于縣級市，三省交界，人口130多萬，轄有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，轄區(qū)內(nèi)有大型國家級煤礦及地方煤礦，消費水平相對較高，市場潛力巨大，因此，各方便面廠家都把搶占B市以影響周邊作為自己的戰(zhàn)略規(guī)劃?！癆”牌廠家也不例外。

    “A”牌方便面曾經(jīng)在B市運作，由于經(jīng)銷商和當?shù)刈畲蟾偲返慕?jīng)銷商同為一家，犯了市場運作大忌，其操作結(jié)果可想而知。這次“A”牌公司撇開大的代理商不找，偏偏找了一個沒有實力、沒有網(wǎng)絡、沒有經(jīng)驗的“三無”經(jīng)銷商，實屬“逆市而動”。

    一、 逆時：當時正屬夏季，揮汗如雨，為方便面銷售淡季。

    二、 逆勢：經(jīng)銷商空手打天下，沒有一點優(yōu)勢。同時，當?shù)氐胤狡放乒谏鷪@獨霸市場，根基牢固。華龍、金苑、豫竹等廠家也虎視眈眈，急于搶占市場，并且由于市場競品價格低廉，切入市場的機會真是少之又少。

    但是，C經(jīng)理在分析了以上劣勢后，同時也尋找到了操作機會點。

    一、 沒有淡季的市場，只有淡季的思想。淡季打市場，旺季求銷量。在天氣不適合方便面銷售的季節(jié)，“舉世皆醉我獨醒,舉世皆濁我獨清”也不失為一種好的策略。

    二、 經(jīng)銷商雖然幾近“零”起步，資金很少，但由于有過失敗的經(jīng)歷，會有一種“破釜沉舟”的勇氣和決心，況且經(jīng)銷商D吃苦耐勞，悟性很高，而這是一般經(jīng)銷商所不具備的。且這樣的經(jīng)銷商一旦扶持起來后，忠誠度會很高。

    三、 競品廠家雖然很多，但都是用價格進行競爭，毫無策略可言，市場呼喚規(guī)范和理性競爭，需要行業(yè)躍出一匹“黑馬”。而“A”品牌可以擔當重任。

    綜合分析之后，C經(jīng)理和D經(jīng)銷商詳細調(diào)研了市場，然后制定了周密的《B市場運做策劃案及實施細則》，其指導原則為錯位營銷策略，操作思路為高價位高促銷，口號是提倡和奉行“厚利多銷”，根據(jù)行銷4P，主要內(nèi)容如下：

    一、 產(chǎn)品設(shè)定：“人無我有，人有我優(yōu)”。針對當?shù)馗偲蜂N售規(guī)格為70g40包及小面塊這一特點，C經(jīng)理和經(jīng)銷商決定“揚長避短”、“避實就虛”，切入并力推“A”牌“好兄弟”90g20包“雙胞胎”方便面。

    二、 價格設(shè)定：產(chǎn)品加價2元以上，以此為產(chǎn)品增加最大化的附加值。運做上，實行市場價及指導售價策略，好兄弟90g20包的產(chǎn)品送到價為10元件，市場價就定為12元件，指導售價13元件，市場價及廠家送到價之間兩元錢的差價，拿出一元錢左右，作為市場模糊操作費用。

    三、 通路設(shè)定：采取“農(nóng)村包圍城市”策略，先渠道，后終端，先鄉(xiāng)鎮(zhèn)，后農(nóng)村，再城區(qū)，通路精耕，層層滲透。

    四、 促銷設(shè)定：一方面以經(jīng)常性的花樣翻新的促銷活動為拓展軸線，同時也綜合利用當?shù)貜R會、逢集等機會，舉行免費品嘗、沿街發(fā)放，買贈等相關(guān)促銷活動。

    至此，一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”拉開了帷幕。

    第一階段：整合資源　克服困難　揚長避短　商機初現(xiàn)

    6月10日——7月10日，為啟動市場階段，在這個時期，“A”牌廠家緊密配合經(jīng)銷商，并給予了充分的市場支持。為克服經(jīng)銷商沒有車的弊端，C經(jīng)理從公司申請了一輛宣傳車，并特批可以日清月結(jié)，以緩解經(jīng)銷商資金匱乏的不利局面。

    針對市場操作，制定了“火熱的季節(jié)，火爆的銷售——A牌方便面有獎促銷活動隆重舉行”，作為啟動市場的“開山第一炮”。活動內(nèi)容如下：

    A、 銷售獎：凡在活動時間內(nèi)一次性購進或累計購進規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應精美禮品。

    B、 開箱獎：產(chǎn)品箱箱有獎，箱內(nèi)放有電話本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品。

    C、 年終獎：凡活動期間購進的產(chǎn)品，還享受年終返利之政策。

    此活動的開展，猶如久旱逢甘霖，給干涸的市場下了一場及時雨，由于活動力度大，且一環(huán)緊扣一環(huán)，形式比較新穎，加之獎品“求新、求異”、“求奇”，滿足和打動了分銷商的心理，因此，鋪貨第一天，一車八百箱方便面三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)不到，即告結(jié)束。

    第一天的鋪貨，給C經(jīng)理及經(jīng)銷商帶來了莫大的信心。他們冒著酷暑，一鼓作氣，在6月10日—6月30日的短短20天時間里，就鋪下了10多萬元的銷售額。各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到“A”牌產(chǎn)品，開創(chuàng)了當時淡季銷售的奇跡。

    第二階段：蓄勢造勢 以“獎”拉動 創(chuàng)新求變 高潮迭起

    7月10日——8月10日為市場拓展階段。在這個階段，廠家及經(jīng)銷商通力協(xié)作，掀起了第二輪銷售高潮。

    1、 舉行“感恩酬知己，A牌送大禮”活動。此活動承上啟下，規(guī)定凡本階段銷售的各級分銷商，除享受第一階段的活動政策外，還享受一次性購貨50件，可以抽獎一次的優(yōu)惠政策。

    2、 借勢推廣“A”牌副品牌好兄弟系列90g30產(chǎn)品，此產(chǎn)品箱體大方，設(shè)計精美，送到價為11.5元件，市場價15元件，差價3.5元，其中1.5元為刮刮獎，0.5元為累計獎，0.3元為抽獎，0.2元設(shè)計為年終獎，1元為代理商的利潤。其中刮刮獎又分為禮品獎、現(xiàn)金獎和積分獎。

    抽獎活動及刮刮獎新產(chǎn)品的推出，極大地刺激了各級分銷商，由于獎項有手機、洗衣機、彩電、榨汁機、自行車等，這些獎品的出現(xiàn)，立即在經(jīng)銷商及消費者中刮起了一股旋風，他們口碑相傳，經(jīng)銷商的電話鈴聲也此起彼伏，每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，90%以上的批零商店都能見到擺放整齊的“A”產(chǎn)品，“A”牌產(chǎn)品一路飄紅，截止公司結(jié)算時間7月31日，實現(xiàn)銷售額20余萬元，活動取得了空前的成功。

    第三階段：通路深耕　精益求精　完善服務　提升形象

    8月10日——9月10日為市場提升階段。在這個階段，為進一步鞏固市場和擴大銷量，經(jīng)銷商和C經(jīng)理達成了以下共識。

    1、樹立“決勝在終端”的思想。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商將產(chǎn)品輻射分流到終端農(nóng)村零售店，縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離，搶占最為廣闊的農(nóng)村市場。此舉，鼓舞和堅定了分銷商的信心，極大地提高經(jīng)銷商的二次購貨頻率。

    2、建立具有防御及進攻意義的“市場聯(lián)銷體系”，構(gòu)筑堅強的市場防護壁壘。每戶發(fā)放“A牌方便面銷售功勛卡”，并規(guī)定凡只銷“A”牌方便面，享受如下優(yōu)惠政策：A、公司正常的銷售政策及促銷政策。B、每季度發(fā)放福利品。C、公司舉行的聯(lián)誼活動等。D、銷售500件以上享受年終返利。此項政策的實施，涌現(xiàn)了一大批“專銷戶”，為銷量的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。

    3、完善服務，力求創(chuàng)新。凡當天下午6點前定貨，務必當天送達。無論刮風下雨或是其他惡劣天氣，照送不誤。在促銷方面，分銷商不滿意的獎品，可自己指定，公司代為采購，力求滿意最大化。此舉，樹立了廠家和經(jīng)銷商的美譽度、信譽度。在銷售的旺季，最大限度的保證了各級分銷商的利益，贏得了他們的信任及好評。

    4、經(jīng)營宗旨，毫不動搖。錯位營銷策略、高價位高促銷策略、“厚利多銷”、打造“多贏”等操作原則五年不動搖，確保營銷模式的堅定和執(zhí)行順暢。

    以上措施的實現(xiàn)，堅定了各級分銷商的信念，由于經(jīng)營“A”牌產(chǎn)品廠家?guī)椭咒N，不好銷售的產(chǎn)品還可在規(guī)定的時間內(nèi)無條件退換，沒有積壓風險，加上后來提出的“銷售A牌方便面，讓您家庭現(xiàn)代化”，不搞一步到位，獎品及時兌現(xiàn)，特別是聯(lián)銷體系的建立，更是讓銷售渠道一路順暢，“你賣我賣大家賣，你賺我賺大家賺”，名不見經(jīng)傳的“A”牌產(chǎn)品憑著環(huán)環(huán)相扣的市場策略終于敲開了B市市場的大門。

    市場的旺銷，讓經(jīng)銷商D始料未及，迫于供貨的壓力，經(jīng)銷商不但雇了人，還貸款買了一部福田貨車，再加上廠家的宣傳車，全力保障市場的供應。

    借勢起勢　 中秋一“訂”定“春秋”

    針對9月份一年一度的中秋佳節(jié)及國慶節(jié)，C經(jīng)理和經(jīng)銷商D決定巧借東風，大打“節(jié)日牌”，經(jīng)過細致籌劃并向公司申請，制定了“迎雙節(jié)，有獎訂貨活動”，時間為9月10日——9月30日，內(nèi)容如下：

    1、 訂購獎：凡在此期間訂購或銷售規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機、摩托車、電腦等獎品。

    2、 買贈獎：凡在規(guī)定時間內(nèi)定貨的分銷商，還享受相應的贈件獎勵。

    3、 專銷獎：凡定貨500件或?qū)ｄN戶累計銷售500件，均獎勵31.2M或61.2M戶外燈箱廣告牌一塊。

    4、 聯(lián)誼獎：國慶節(jié)當天，凡定貨的經(jīng)銷商可參加“A”牌公司組織的聯(lián)誼活動，期間，除宴請客戶外，還將舉行幸運抽獎、發(fā)放紀念獎及廠商面對面溝通等活動。

    活動的開展如火如荼，特別是訂貨會的舉行，開了當?shù)胤奖忝驿N售之先河，加上時值雙節(jié)，經(jīng)銷商敢于存貨，因此，此次活動空前成功：本次活動最少的訂貨50件，最多的訂貨5000件（按活動規(guī)定獎勵電腦組合一套），共收貨款40余萬元，鋪貨30多萬元，從而奠定了“A”牌產(chǎn)品在B市的領(lǐng)軍地位，市場呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的良性循環(huán)狀態(tài)。

    更為重要的是，此次活動的開展，一方面加深了代理商D及“A”牌公司與各級分銷商的溝通與聯(lián)系，從而建立了較為深厚的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，另一方面，也有效打擊了競爭對手，綜合利用了各級經(jīng)銷商人財物等各種資源，成為方便面經(jīng)銷商街頭巷尾議論的焦點，從而使其他廠家欲退不能，欲進無望，而只能“望面興嘆”，徹底改變了市場格局。同時也使“A”牌產(chǎn)品一銷定位，成為當?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。

    此后，C經(jīng)理還協(xié)同經(jīng)銷商D，采取了如下市場維護措施：

    1、 建立健全二批客戶檔案，并打印成冊，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體情況，公司定期電話或上門回訪，根據(jù)不同的地域及經(jīng)銷商實行不同的市場細分方法。

    2、 全面撒網(wǎng)，重點捕雨。依據(jù)國人的“從眾”心理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小經(jīng)銷商一律鋪貨到位，但區(qū)分相應品種及規(guī)格，營造爭銷氛圍及聲勢。

    3、 經(jīng)商不言商，打造新的合作伙伴關(guān)系。針對不同時宜，諸如在客戶結(jié)婚、生子、開業(yè)、喬遷等時機，“該出手時就出手”，增強客戶對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。

    4、 以活動激市場，以市場促活動，通過麥收、中秋、春節(jié)等方便面旺銷時機，不斷“激活”市場，促使市場波瀾起伏，高潮不斷。

    從6月10日“A”牌方便面進入B市場，到當年的12月31日，通過 C經(jīng)理及經(jīng)銷商的共同努力，“A”牌方便面共實現(xiàn)銷售收入150多萬元，成為了“A”牌公司的樣板市場。

    更為稱奇的是經(jīng)銷商D也“白手起家”，依靠4000元的家底，經(jīng)過四年多的市場耕耘及“打拼”，達到了量和質(zhì)的飛躍：年銷售額突破300萬，運輸車輛兩部，貨物全部自提，營銷員五人，流動資金過百萬，成為B市代理商的新秀。

    “A”牌產(chǎn)品，終于鳳凰涅磐，一“拼”沖天，打開了B市場。

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