李總監(jiān)作為某農(nóng)資公司的銷售總監(jiān)，一上任就剛好遇上公司準(zhǔn)備做新年的銷售計劃。作為一個空降兵，而且之前從來沒有在這個行業(yè)里干過，他該怎樣在一個多月的時間之內(nèi)，先將全國的區(qū)域市場做好規(guī)劃，然后再做好全年的銷售計劃呢？
    近兩年來，戰(zhàn)略區(qū)域市場的提法炙手可熱，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們都知道區(qū)域市場規(guī)劃的重要性，卻不知如何下手。那么，究竟該從哪些角度入手來進行有效的區(qū)域市場規(guī)劃？

    一、 區(qū)域規(guī)劃以什么為基礎(chǔ)
    區(qū)域規(guī)劃以什么為基礎(chǔ)？除了以市場調(diào)查為基礎(chǔ)步驟，進行市場環(huán)境、競爭對手、營銷策略的分析之外，不能忽略的還有公司的整體戰(zhàn)略和分區(qū)域戰(zhàn)略。
    任何企業(yè)都有一個全年的總體戰(zhàn)略，如通過一年的努力成為該行業(yè)的領(lǐng)先型專業(yè)性公司，在當(dāng)年實現(xiàn)扭虧為盈、在當(dāng)年全國或局部地區(qū)的市場占有率超過競爭對手等等。而這些，就是企業(yè)區(qū)域市場規(guī)劃的指引。
    所以，李總監(jiān)上任之后的一些重要工作步驟應(yīng)該是這樣的：
    1.銷售管理就是人在市場上的執(zhí)行與指導(dǎo)。所以，首要步驟是了解到公司第二年的總體戰(zhàn)略是什么樣的，老板對公司的營銷期望有哪些，然后，帶著這些問題潛入市場，到各個區(qū)域市場去了解行情，熟悉各個區(qū)域的差別。
    2.通過對市場的了解熟悉，李總監(jiān)就會對各個區(qū)域下一步的目標(biāo)有一個大致的認識。而這些就是每個區(qū)域市場的區(qū)域戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略或是要得利潤，或是要得市場占有率，或是要從市場上獲取最大的銷量。
    3.在確定這些區(qū)域戰(zhàn)略的同時，李總監(jiān)還可趁機與各區(qū)域經(jīng)理進行研討，考慮一些粗略的計劃。如一些區(qū)域可能需要新產(chǎn)品、新廣告支持等。
    4.回到總部后，就要將這些區(qū)域戰(zhàn)略進行匯總，初步了解和確定資源是否可能支持。
總之，如果不顧資源供給，不顧總部的總體戰(zhàn)略，不顧現(xiàn)實情況，區(qū)域規(guī)劃就如同沙土上建高樓，不可能有好的結(jié)果！

    二、 區(qū)域規(guī)劃應(yīng)主要考慮哪些因素
    李總監(jiān)了解了區(qū)域規(guī)劃應(yīng)該以戰(zhàn)略作基礎(chǔ)，那么，在具體做區(qū)域規(guī)劃時，他還應(yīng)考慮哪些因素呢？
    1.市場容量及市場潛量
    市場容量的大小，很多企業(yè)現(xiàn)在都相當(dāng)關(guān)注，這個可以通過查資料、從經(jīng)銷商處了解、從終端統(tǒng)計得到。可是，市場潛量是一個未知數(shù)，很多企業(yè)現(xiàn)實中也不去細想。其實，區(qū)域規(guī)劃是對市場未來的前期工作，而市場潛量也是對市場上未來銷售做的預(yù)估，這兩方面的內(nèi)容應(yīng)該是緊密聯(lián)系到一起的。了解了市場潛量，就是對區(qū)域市場中的銷售做好了規(guī)劃。
    2.占有率
    占有率反映了一個企業(yè)在該區(qū)域的市場能力、表現(xiàn)、市場地位。占有率的強弱，是區(qū)域規(guī)劃后如何實施營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
    3.競爭程度
    競爭程度是區(qū)域規(guī)劃的重要參考依據(jù)。競爭使區(qū)域規(guī)劃必須更為理性。因為有的區(qū)域市場潛量很大，但競爭也最激烈，那么，這個區(qū)域在區(qū)域規(guī)劃中，可能就必須大力投入，要么就暫時舍棄。

當(dāng)然，如果企業(yè)規(guī)劃能力強的話，還可將盈利水平、經(jīng)銷商能力等關(guān)鍵要素加進來。但作為區(qū)域規(guī)劃，關(guān)鍵因素不要太多。作為一線銷售的指引，如果考慮的因素太多，反而容易讓大家莫衷一是，甚至對規(guī)劃不知所措。

    三、 區(qū)域規(guī)劃以什么為決策工具
    區(qū)域規(guī)劃以什么為決策工具？一般來講，可按權(quán)數(shù)加權(quán)評分法來處理。權(quán)數(shù)加權(quán)評分法是市場部門進行調(diào)查的重要方法，此方法一則能體現(xiàn)公正性，二則也能關(guān)注到重點，三則能將一些關(guān)鍵因素都考慮進去。如果能讓業(yè)務(wù)部門了解并熟練運用此方法，將對他們以后的業(yè)務(wù)過程分析有很大幫助。
所以，案例中的李總監(jiān)應(yīng)以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以市場潛量、占有率、競爭程度為關(guān)鍵指標(biāo)，利用權(quán)數(shù)加權(quán)評分法，邀請公司的主要高層領(lǐng)導(dǎo)及中層經(jīng)理人員，來一次大辯論和頭腦風(fēng)暴，將各個區(qū)域的情況加進去進行分析研究，從而得出區(qū)域規(guī)劃的合理結(jié)果。
    有了對所有市場的區(qū)域市場規(guī)劃，那么，下一步就是針對各區(qū)域進行銷售具體策略的計劃了。有了規(guī)劃，再有一些詳細的計劃，第二年的業(yè)務(wù)計劃也就迎刃而解。

    四、 區(qū)域規(guī)劃與4P的關(guān)系
    有了上面的區(qū)域規(guī)劃，再針對各個指標(biāo)進行針對性的策略組合，如戰(zhàn)略重要性，就要考慮增加人手和資源，或是加大渠道改革力度、增加經(jīng)銷商、增加終端服務(wù)；市場潛量大，就可增加一些新產(chǎn)品，構(gòu)建一個更合理的產(chǎn)品體系，或者再進行分小區(qū)管理，將潛量變成自己的市場容量；如占有率目標(biāo)，那就要加大市場投入，精耕細作每個終端，讓其增加還沒銷售的產(chǎn)品，穩(wěn)固產(chǎn)品系，加大海報和促銷品的投入，甚至開展深度分銷或直銷；如競品影響太大，就可能要投入一些戰(zhàn)斗品牌，投入更大的人力物力，對經(jīng)銷渠道成員進行封鎖，或者在終端店進行專賣等，削弱競爭對手。
    總之，規(guī)劃是為了更好地制定營銷計劃，執(zhí)行營銷計劃，并且在找到關(guān)鍵點的情況下，更快、更有力、更省勁地達成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    五、 區(qū)域規(guī)劃與組織機構(gòu)的建立
    區(qū)域規(guī)劃除了對外4P的更有效建立外，還有重要的一點，就是內(nèi)部機構(gòu)的建立與管理。這就需要在原來機構(gòu)的基礎(chǔ)上，進行針對性調(diào)整，如有的地區(qū)原來雖大力投入，但并沒有做好，現(xiàn)在又規(guī)劃在不重要的區(qū)域市場類，那就要將原來的分公司或辦事處降級，同時抽調(diào)一些人員補充到升級為重要區(qū)域的市場中去；有的區(qū)域則增設(shè)營業(yè)機構(gòu)，甚至將大區(qū)進行全面調(diào)整。
區(qū)域規(guī)劃，最終要由人來實施，如果機構(gòu)設(shè)置不合理，人員安排不充分，那就等于區(qū)域規(guī)劃只是表面功夫！

    李總監(jiān)通過以上步驟，有理有節(jié)地實施其區(qū)域市場規(guī)劃，解決了第二年的整體規(guī)劃問題，等于就將整個操作市場的脈絡(luò)搞清楚了，這樣，就能輕松上陣，馬上投入到具體的戰(zhàn)斗中去了！

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