剛從老家回來(lái)，不打算長(zhǎng)篇大論，隨便聊聊需求和要求的話題。

我記得幾前年曾經(jīng)接受過(guò)一次關(guān)于質(zhì)量的培訓(xùn)，令我印象深刻。講師問(wèn)了一個(gè)似乎很簡(jiǎn)單但又不好回答的問(wèn)題：質(zhì)量是什么？
 
當(dāng)時(shí)的回答五花八門(mén)，有人說(shuō)“質(zhì)量是產(chǎn)品好與壞的一種表現(xiàn)”，有人說(shuō)“質(zhì)量就是我們的產(chǎn)品零缺陷”，也有人說(shuō)“質(zhì)量就是測(cè)試不出問(wèn)題”……
 
最接近的一種表述是“質(zhì)量是產(chǎn)品符合用戶需求的程度”。
 
事實(shí)上這個(gè)定義與講師給的標(biāo)準(zhǔn)定義只差了一個(gè)字，講師給的定義是“質(zhì)量是產(chǎn)品符合用戶要求的程度”。
 
所謂失之毫厘，謬以千里，“需求”和“要求”這兩個(gè)詞，如果仔細(xì)體會(huì)，便能發(fā)現(xiàn)其中有著很大的差異。從質(zhì)量管理的角度上來(lái)講，“需求”相對(duì)客觀，是實(shí)實(shí)在在的；而“要求”相對(duì)主觀，包含了很多的情感等因素在內(nèi)。
 
舉個(gè)例子講，當(dāng)你餓了的時(shí)候，吃點(diǎn)東西填飽肚子是你的需求，而吃頓川菜慰勞一下脾胃才是你的要求；或者再打個(gè)比方，濕冷的天氣里，吃頓川菜變成了你的需求，那么在一個(gè)裝修考究的飯店里吃一頓干凈美味夠辣的川菜才是你的要求。
 
所以，從層次上來(lái)講，“要求”的層次比“需求”更高一級(jí)。
 
 當(dāng)然在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，客戶的需求是首先要關(guān)注的。我們?cè)诟鷦?chuàng)業(yè)者討論項(xiàng)目的時(shí)候，經(jīng)常問(wèn)這樣的一個(gè)問(wèn)題：“你的產(chǎn)品有多少需求？是不是剛需？”。需求決定著你所從事的事業(yè)能不能做，在女兒國(guó)賣(mài)剃須刀是不好賣(mài)的。把梳子賣(mài)給和尚也是騙人的。
 
但是你的事業(yè)能不能做大，不僅僅要看需求，還要看你滿足用戶要求的程度。因此即使你在男人堆里賣(mài)剃須刀，需求是有了，但買(mǎi)不買(mǎi)是你所決定不了的，這得看他們的要求。剃須刀是否鋒利、是否易用、能用多久都是客戶們?cè)谫I(mǎi)之前會(huì)想的問(wèn)題。
 
中國(guó)發(fā)展到現(xiàn)在這樣的階段，很多行業(yè)都面臨著巨大的需求。我們接觸了大量的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，每次一分析行業(yè)，一分析需求，總是會(huì)看到幾百億的市場(chǎng)規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率動(dòng)輒20%以上，但真正做大的項(xiàng)目畢竟很少。
 
在物資匱乏的時(shí)代，人們很少有“要求”，那是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代。產(chǎn)品不求好用，但求能用，適當(dāng)做一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，起到告知的作用即可。改革開(kāi)放初期很多人的發(fā)家致富就是靠單純地加工一些沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品。
 
到現(xiàn)在時(shí)代變了，到處是紅海，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。這種情況下，靠營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)靠不住了，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)有太多的選擇?！盃I(yíng)銷(xiāo)為王”已經(jīng)變成“產(chǎn)品為王”。作為創(chuàng)業(yè)者，你的競(jìng)爭(zhēng)力不是有多強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，不是有多高的技術(shù)水平，而是“用戶有多愛(ài)你的產(chǎn)品”。讓顧客無(wú)可救藥地愛(ài)上你的產(chǎn)品，才是真正的勝出之道。
 
而這種愛(ài)，不僅僅在于你滿足了他們的需求，更重要的，是你滿足了他們的要求。
 
汽車(chē)共享模式的先驅(qū)美國(guó)的Zipcar公司有過(guò)切身的體會(huì)。這是一家提供自助租車(chē)服務(wù)的公司，租車(chē)的需求在美國(guó)毋庸置疑，但車(chē)輛投放下去后，效果并沒(méi)有預(yù)期的那么好。市場(chǎng)“毫無(wú)反應(yīng)”，第一年下來(lái)，總共才75個(gè)會(huì)員，后面的會(huì)員增長(zhǎng)也非常緩慢。線下的推廣手段不少，但收效甚微。
 
后來(lái)他們展開(kāi)了深入的調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)老百姓要的不僅僅是能夠租車(chē)，更重要的是“便捷”。用戶希望當(dāng)他們想用車(chē)的時(shí)候，在步行5分鐘的范圍內(nèi)就能夠租用，而不是橫跨幾個(gè)街區(qū)。于是Zipcar調(diào)整了車(chē)輛投放的策略，把原先的全城布點(diǎn)改為區(qū)域密集布點(diǎn)，最終引爆了Zipcar的流行。
 
所以，滿足需求并不能確保你成功，想盡辦法地滿足用戶的要求，讓他們無(wú)可救藥地愛(ài)上你的產(chǎn)品，是我們推薦大部分創(chuàng)業(yè)者每天去想的事情。
產(chǎn)品人該記住這點(diǎn)：要求的層次比需求更高

編者按：1、農(nóng)資行業(yè)近幾年一直在高喊：營(yíng)銷(xiāo)為王，卻不知道自己的營(yíng)銷(xiāo)只是低級(jí)的宣傳和吆喝。
             2、在農(nóng)資行業(yè)，需求應(yīng)該比要求更讓產(chǎn)品人關(guān)注，因?yàn)檗r(nóng)資的全程叫“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料”即是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的原料，而不消耗品。
             3、農(nóng)民的需求：增加收入，減少投入（包括減少勞動(dòng)力的投入）。

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