文 本刊記者 盧旭成

在聯(lián)想集團打拼了19年的PC老兵陳紹鵬，回到了父輩從小就希望他逃離的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域耕耘。

帶著聯(lián)想控股定好的目標(biāo)——做一個受人尊重和信賴的安全高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌，陳紹鵬潛行一年半后，終于在2013年5月8日對外推介聯(lián)想佳沃，其目前的主打產(chǎn)品為藍(lán)莓和獼猴桃。

2011年10月，陳紹鵬宣布辭去聯(lián)想集團高級副總裁職務(wù)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊。以他為豪的父母當(dāng)時為他要去干不受國人待見的農(nóng)業(yè)而暗暗垂淚，當(dāng)年他父母經(jīng)常這樣刺激陳紹鵬：不好好讀書，就要回來種地。

而柳傳志這樣解釋為何選擇一個做PC的人來做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)：“這里面除了種植，還有運輸、管理、銷售諸多環(huán)節(jié)，實際上需要一個真正懂得企業(yè)運作的人來打頭。陳紹鵬以前的業(yè)績證明他是一個全面的領(lǐng)軍人物，無論從道德品質(zhì)上，從管理經(jīng)驗上，都給了我們充分的信心。”

在“黑馬老友記”節(jié)目錄制中，聯(lián)想控股高級副總裁、聯(lián)想佳沃總裁陳紹鵬在《創(chuàng)業(yè)家》社長牛文文面前敞開心扉，講述他怎么在一個陌生的領(lǐng)域，用創(chuàng)業(yè)的心態(tài)把聯(lián)想農(nóng)業(yè)從零做到壹。

農(nóng)業(yè)就是那樣的地位

2011年年初的一天，我出差在路上，接到柳總(柳傳志)的電話。他說，紹鵬，我跟元慶(聯(lián)想集團CEO楊元慶)商量了，聯(lián)想控股有一塊業(yè)務(wù)叫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。我想把這個板塊做成一個核心資產(chǎn)，要做大、做好、做出品牌來，我覺得你挺適合的，不知道你想不想做?我立即就答復(fù)他，我非常有興趣。

其實我有一種沖動，什么時候有機會像柳總那樣也去創(chuàng)業(yè)，把一件事情從零做到一，不管這個一是多大。當(dāng)然，我想在聯(lián)想控股做，因為這始終是一個我很熱愛的大家庭。定下來后，我就在聯(lián)想集團內(nèi)部高度保密地進行工作交接，2011年10月份宣布，11月1日真正開始做。

我在聯(lián)想集團這邊發(fā)展得不錯，我爸媽也挺以我為驕傲的。我懷揣著創(chuàng)業(yè)的激情，意氣風(fēng)發(fā)地回家了，開門就說，你們知道嗎，我做農(nóng)業(yè)了。以前我回去，我爸媽都很高興，但這次我發(fā)現(xiàn)我爸非常不高興，吧嗒吧嗒地抽煙，不說話;我媽拉著我的手說，我跟你爸辛苦一輩子，就希望你能離開農(nóng)村。老板是不是不滿意你，把你從一個好部門降到一個差部門去了?說著說著，她眼圈都有淚花了。

我有點傻了，怎么解釋?我突然想到，這真的就是中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實。我們在城里，坐在玻璃房子里，講行業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略，心里很美，但在普通中國民眾心里，農(nóng)業(yè)就是那樣的地位。這給我上了第一課。

在聯(lián)想集團的時候，我日常打領(lǐng)帶穿西裝，皮鞋擦得蹭亮，褲縫明晰，坐飛機頭等艙，下飛機有團隊接，住的都是五星級酒店。做聯(lián)想農(nóng)業(yè)的時候感覺完全不一樣。

一開始公司(聯(lián)想佳沃)總共就五個人，老同事來拜訪我，我還需要突然中斷談話，自己手忙腳亂地打電話訂餐館，他們覺得不能理解。我說，這種事做做也挺好，我們別老陽春白雪，上去就下不來了。人生中有些階段去歸零一下，會走得更遠(yuǎn)。

2011年10月底，我第一次悄悄地去聯(lián)想控股收購的獼猴桃基地考察。我還按聯(lián)想集團時的穿著習(xí)慣飛到基地，一進田，沒仔細(xì)看，一腳踩到泥坑里，泥水濺了一身，后來干脆把領(lǐng)帶一摘，就蹲在田邊跟農(nóng)民交流，兩三個小時過去，站起來一看，衣褲完全不像樣子了。晚上我住在一個小旅館，沒有空調(diào)，二層是個卡拉OK廳，我住三層，聽了一夜的歌，一分鐘都睡不著，最后干脆起來寫筆記，不知道熬到幾點，終于睡了一會兒，但很快又得爬起來。鄉(xiāng)下的情況真的和我們平常習(xí)慣的大城市生活差異很大。

大部分時間我都埋頭在農(nóng)場的田間地頭轉(zhuǎn)，偶爾見到老朋友，他們就問，產(chǎn)品什么時候出來，新公司叫什么名字?我說，還得等一段。估計人家心里想，是不是就出不來了?我們內(nèi)部積攢著壓力，一個項目一個項目地去做。特別是投第一個項目的時候，我覺得特別煎熬。

果業(yè)最容易打品牌

聯(lián)想為什么做農(nóng)業(yè)?因為(大家)吃東西都不放心。我們進來后，發(fā)生在我家里的一件事，激勵著我一定要做出安全放心的農(nóng)產(chǎn)品。

一天夜里十二點多，一個電視節(jié)目的專家在教怎么識別假的紫米。我和我太太比較重視健康，在正規(guī)渠道買了一些紫米，天天吃?？赐旯?jié)目凌晨1點多，我和我太太面面相覷：家里的紫米不會有問題吧?我們把紫米取出來，用專家教的方法，發(fā)現(xiàn)10粒紫米里只有3粒是真的。作為一個消費者，每天都被這種事情撞擊，感到無奈和無助。

聯(lián)想控股的目標(biāo)是，要做一個受人尊重和受人信賴的安全高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌。我們絕對是瞄著(這個目標(biāo)去)打。我覺得很好，但也極難。其實，有時候創(chuàng)業(yè)還是有機會性的，你要的東西，如果機會沒有到，也不一定能成。

這么大的題目，是給了足夠的空間，但還要摸索，不可能一上來什么都做。到底我們從哪兒切入?國企(中糧等)出生就承擔(dān)著大門類主食(糧油)的保障任務(wù)，民企又大都聚焦在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率更高的養(yǎng)殖業(yè)和草本種植業(yè)。豬肉領(lǐng)域已巨頭林立，雙匯、金鑼、溫氏等都做得比較大，我們是新來的，難出頭。

我到壹號土豬看過，在歐洲的同學(xué)立馬給我電話：紹鵬，你要收購壹號土豬?是不是要養(yǎng)豬了?其實那是一個學(xué)習(xí)和接觸過程。我還去看了三文魚、牛、雞的養(yǎng)殖，也去看了大米、雜糧等種植業(yè)。雖然老家在農(nóng)村，但沒有一點農(nóng)業(yè)經(jīng)驗和知識，只能到標(biāo)桿企業(yè)去學(xué)習(xí)和考察，向?qū)＜艺埥獭ｎ^三個月，我見了差不多七八十家公司，幾十個專家。我們還從社會上請了一些教授來講課，大到國家的宏觀農(nóng)業(yè)政策，小到具體的植物學(xué)、果蔬生長原理等。

我們?yōu)槭裁催x擇果業(yè)作為切入點?價格受不受管控，行業(yè)體量夠不夠大都是考慮因素。果業(yè)有超過5000億元的市場規(guī)模，是一個充分競爭的行業(yè)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)里，超過5000億的領(lǐng)域不多，只有豬肉(過萬億)、油、果、蔬等5個左右。過去十多年，果業(yè)每年的增速13.6%以上，未來幾年也有8~10%。

但我們選擇果業(yè)的根本原因是，它離聯(lián)想農(nóng)業(yè)要做出品牌的總目標(biāo)最近。

果業(yè)為什么最容易打品牌?首先，果業(yè)沒有比較強大的品牌，沒強品牌的地方，我們認(rèn)真做，更容易做出一個好的品牌;其次，果業(yè)產(chǎn)品容易差異化，水果好不好吃，消費者一吃就感知到，而像大米、面粉等大宗商品很難有差異化，做品牌只有靠噸位去拼。

木本的水果，三年掛果，五到七年豐產(chǎn)，對手進來也要如此。投資周期長，有一定的門檻，比較適合我們這個階段的身份去做。

之所以選擇藍(lán)莓和獼猴桃作為主打產(chǎn)品，主要考慮到，人們已從吃得有營養(yǎng)往吃得健康轉(zhuǎn)變。藍(lán)莓被稱為抗氧化之王，關(guān)鍵是，這兩個品類還不是很強的地理標(biāo)志品牌。贛南的柑橘，煙臺、陜北的蘋果，都是地理標(biāo)志品牌，誰都能用，難維護。我們要建的是商業(yè)品牌，要避開大宗品類，做的人多，難創(chuàng)新，量大，難有品牌溢價空間。

不能賺快錢，不能賺農(nóng)民的錢

我覺得我還是比較幸運(可以在聯(lián)想控股體系內(nèi)，拿著10-20億元去做現(xiàn)代農(nóng)業(yè))，不用操心員工的工資能不能發(fā)出去，現(xiàn)金流會不會斷裂，可以專心致志地攻克行業(yè)和業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)。

聯(lián)想佳沃要做出品牌，就兩件事：1、過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，這是做品牌的根基，最終品牌是靠消費者的口碑建立起來的。2、大量的宣傳教育推廣。

為了保證安全高品質(zhì)的產(chǎn)品，我們并購了都擁有萬畝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司和四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，成為中國最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和最大的獼猴桃種植企業(yè)。

我們通過全程可追溯系統(tǒng)(藍(lán)莓一個生命周期有158個標(biāo)準(zhǔn)操作步驟，300人次接觸這個基地)建立消費者對“吃得放心”的信心。做一個全程可追溯的IT系統(tǒng)，誰都能做，但流程最后怎么把責(zé)任落實到每一個人，每一個環(huán)節(jié)，這是最難的，我們做到了。技術(shù)并不是最難的，難的其實是管理，是團隊的執(zhí)行力，公司的價值觀和文化。我們把聯(lián)想控股過去近30年管理和文化的積淀，嫁接到并購來的新團隊和企業(yè)中去。

我們還在智利收購了五家水果種植企業(yè)，建立海外種植基地，并且跟智利和澳洲領(lǐng)先的水果公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。全球化布局可以把全世界最優(yōu)秀的水果匯集、精選出來，帶給中國消費者享受，還解決了中國消費者反季節(jié)吃新鮮水果的問題。更重要的是，把國外先進種植技術(shù)和管理經(jīng)驗，帶回中國，提升產(chǎn)業(yè)水平。

無論是養(yǎng)殖業(yè)還是種植業(yè)，都需要掌握源頭，掌握源頭并不意味著你要擁有它，而是要實現(xiàn)精準(zhǔn)、深度的管控，確保它按照你的質(zhì)量和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來做。主要通過兩種模式來擴張：1、托管(管家農(nóng)業(yè))，種植大戶或家庭農(nóng)場全部由聯(lián)想佳沃的派人打理，最后分成;2、ODM，ODM是PC行業(yè)通用模式，解決的主要是什么問題?普通的公司+農(nóng)戶模式，太松散。ODM模式下，種植園全部按聯(lián)想佳沃的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范作業(yè)，只能使用我們提供的農(nóng)資，最后產(chǎn)出來的東西聯(lián)想佳沃全部包銷，雙方利潤分成，佳沃分小頭，種植戶分大頭。通過托管和ODM模式，我們不用大面積流轉(zhuǎn)土地，也能夠快速上規(guī)模，還能讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲得合理的利潤回報。如果種植戶得不到合理的價值分配，是不可持續(xù)的，一定會在產(chǎn)品質(zhì)量上會出問題。

做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有幾個心態(tài)必須要端正——第一個心態(tài)就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不能指望著賺快錢;第二個心態(tài)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)沒有暴利，農(nóng)業(yè)和食品是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，人永遠(yuǎn)要吃東西，但它只有穩(wěn)定合理的回報，要想賺很高的利潤，不要來農(nóng)業(yè)和食品行業(yè);第三個心態(tài)是不能賺農(nóng)民的錢，而要賺技術(shù)、管理和品牌的錢。

聯(lián)想佳沃今年的營收可能做不到10億元，現(xiàn)階段我們的重心是產(chǎn)品讓人放心、信任，各個鏈條磨合好，把品牌打出來。有了品牌，我們可以疊加品類。既有品牌，又掌握行業(yè)的規(guī)律，疊加起品類來更容易，能夠把聯(lián)想佳沃的整個積累發(fā)揮出來。

選擇有限品類——做好品牌——掌握規(guī)律——積累團隊實力——再做品類疊加，聯(lián)想佳沃走的是這樣一條發(fā)展道路。

終極來講，走這條道路應(yīng)該可以做出很大的規(guī)模來，但要成功最關(guān)鍵的是團隊能力要更得上，所以現(xiàn)在人才隊伍的建設(shè)是我最關(guān)心的一個問題。

配文：

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值如何分配才合理

如果全鏈條產(chǎn)生100元的價值，育種要分到5%，種植環(huán)節(jié)大概分到25%，加工環(huán)節(jié)20%，流通儲運環(huán)節(jié)20%，銷售環(huán)節(jié)25%，最后的5%給品牌。這是全世界農(nóng)業(yè)價值鏈分配的大體規(guī)律，如果不按這個規(guī)律分配，產(chǎn)業(yè)鏈可能就會有可持續(xù)發(fā)展的問題。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要做到“四化”

規(guī)?；?，生產(chǎn)組織不是規(guī)?；模筒唤鞋F(xiàn)代農(nóng)業(yè);標(biāo)準(zhǔn)化，所有的質(zhì)量和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，如果不是，那就是小農(nóng)業(yè);技術(shù)和管理集約化，不斷研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，不斷進行管理改造，信息系統(tǒng)改造，才能做成規(guī)?；a(chǎn)業(yè);產(chǎn)品和企業(yè)品牌化，消費者一看到聯(lián)想佳沃的品牌就信任了，而不管它是在哪個產(chǎn)地產(chǎn)的，這才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

聯(lián)想佳沃的渠道：

大型商超生鮮專柜(主渠道);專業(yè)的水果零售、連鎖店;聯(lián)想集團的企業(yè)客戶;天貓、京東等電商渠道;關(guān)鍵消費市場建設(shè)體驗中心。

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