作者：周文俊 編輯：每天農(nóng)資
近年來，隨著農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營銷模式，不僅失去價(jià)格競(jìng)爭力，同時(shí)信息反饋滯后、假劣現(xiàn)象突出、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等弊端也日益凸顯。很多農(nóng)資企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環(huán)節(jié)、降低流通成本、增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，一場(chǎng)關(guān)于渠道模式的變革正在農(nóng)資行業(yè)悄然推進(jìn)。
流通渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利終端農(nóng)戶，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)控制力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭秩序，從而最大程度地維護(hù)農(nóng)民的切身利益。
根源：新競(jìng)爭時(shí)代的內(nèi)在需求
業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)大環(huán)境改變是推進(jìn)企業(yè)不斷調(diào)整和創(chuàng)新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)供求關(guān)系已發(fā)生深刻變化，而隨著農(nóng)資門檻的放開，物流、信息等技術(shù)和條件的成熟，市場(chǎng)越來越透明，農(nóng)資行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。在這種情況下，減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)渠道整合，控制成本，成為企業(yè)選擇渠道下沉的根本目的。
同時(shí)，終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，成為渠道下沉的基礎(chǔ)。隨著城市化進(jìn)程和土地流轉(zhuǎn)速度加快，目前在農(nóng)村出現(xiàn)了大量的種植大戶、各種類型的專業(yè)合作社，他們用肥需求一般較大，且往往會(huì)選擇直接從廠家或大流通商進(jìn)貨，以獲取優(yōu)惠價(jià)格；而廠家或經(jīng)銷商也將這部分人作為重點(diǎn)的服務(wù)對(duì)象。天脊集團(tuán)濟(jì)寧分公司總經(jīng)理索利軍就曾跟記者聊到，之前山東某地有十幾個(gè)種植大戶專門找他采購化肥，而且還帶著會(huì)計(jì)過去，要求降價(jià)300元/噸。他表示這件事對(duì)他震撼很大，不僅表明終端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)中間也蘊(yùn)藏著生產(chǎn)廠家可利用的巨大商機(jī)。
渠道下沉也是企業(yè)增強(qiáng)渠道控制力的需要。玖源生態(tài)農(nóng)業(yè)科技（集團(tuán)）有限公司營銷顧問麥子遜認(rèn)為，目前市場(chǎng)流通不暢，主要源于中間流通環(huán)節(jié)太多以及終端市場(chǎng)信心不足，企業(yè)要想疏通渠道，應(yīng)盡可能地減少流通環(huán)節(jié)，并且從終端開始，全方位掌控市場(chǎng)信息，增加渠道控制力，這也將利于減少市場(chǎng)假劣農(nóng)資，凈化市場(chǎng)。對(duì)此，金華市金土地農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理錢建設(shè)表示，銷售渠道下沉，將是未來農(nóng)資營銷模式主要的發(fā)展方向之一。
探索：農(nóng)資營銷順應(yīng)大方向
“關(guān)于渠道下沉，其實(shí)前些年已有企業(yè)進(jìn)行探索了，有些得到了市場(chǎng)的肯定，有些失敗了，有些則還在摸索，但從未停止過前進(jìn)的步伐?！丙溩舆d分析認(rèn)為，由于農(nóng)資行業(yè)消費(fèi)群體是廣大的農(nóng)民，他們往往更注重使用后的效果，對(duì)大企業(yè)的大品牌并不敏感，因此將渠道下沉，深入一線進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓農(nóng)民熟悉并認(rèn)可本公司產(chǎn)品，是農(nóng)資營銷回歸正確的方向。
其實(shí)早在1999年，當(dāng)農(nóng)資流通渠道面臨著改革陣痛的時(shí)候，安徽六國化工股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王錫義就創(chuàng)立了農(nóng)資“駐點(diǎn)直銷”模式，可謂是對(duì)渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，駐點(diǎn)聯(lián)銷；選點(diǎn)布點(diǎn)，共打市場(chǎng)；產(chǎn)權(quán)貨款，廠方所有；保利商家，守約結(jié)算。這種“駐點(diǎn)直銷”模式不僅減少了中間流通環(huán)節(jié)，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道控制力。此后，鹽湖鉀肥、貴州開磷等公司紛紛進(jìn)行仿效，推進(jìn)整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的營銷創(chuàng)新。
內(nèi)蒙古遼中京化工有限責(zé)任公司總經(jīng)理李相輔向記者表示，目前公司推進(jìn)的“直銷+服務(wù)”一體化銷售模式正在市場(chǎng)上展現(xiàn)旺盛的生命力。他介紹說，早在2002年成立之初，公司便開始嘗試采用“直銷”做推廣，即把產(chǎn)品銷售直接配送給網(wǎng)絡(luò)終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品聯(lián)銷、共打市場(chǎng)、按時(shí)結(jié)算、風(fēng)險(xiǎn)完全由廠家承擔(dān)、深入開展三級(jí)農(nóng)化服務(wù)等方式，成功精簡流通環(huán)節(jié)，形成廠商相互信任的合作聯(lián)盟，不僅大幅讓利給終端銷售商和農(nóng)民，也帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，為公司謀取最大利益。
此外，一些大型生產(chǎn)廠家如安徽中鹽紅四方在河南武陟、息縣、正陽等地嘗試將銷售重心下沉，產(chǎn)品直供鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，初顯成效；而一些大型農(nóng)資流通商也結(jié)合企業(yè)自身，積極探索渠道下沉模式。臨沂煙農(nóng)農(nóng)資連鎖有限公司副總經(jīng)理張文圣表示，該公司正醞釀在一些地區(qū)開展小范圍的直銷，以控制更大的市場(chǎng)領(lǐng)地。
難點(diǎn)：渠道重建面臨多因素挑戰(zhàn)
盡管渠道下沉已成為營銷變革的主要方向之一，而且農(nóng)資企業(yè)也在積極探索并取得一定的成功，但在實(shí)際運(yùn)作過程中也存在諸多的難點(diǎn)。
專家指出，渠道下沉意味著銷售網(wǎng)絡(luò)的加寬，相應(yīng)地，對(duì)渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗(yàn)著企業(yè)的管理機(jī)制和服務(wù)水平。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格、銷售隊(duì)伍擴(kuò)大后的培訓(xùn)和管理、儲(chǔ)運(yùn)和物流配送的及時(shí)有效、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的嚴(yán)密、客服咨詢、個(gè)性化需求的滿足以及風(fēng)險(xiǎn)控制等等。同時(shí)，選擇渠道下沉必然會(huì)激化原有渠道經(jīng)銷商的矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營時(shí)要做出周密的計(jì)劃，既要兼顧現(xiàn)有的經(jīng)銷商利益，又能最終實(shí)現(xiàn)渠道的整合。
同時(shí)，企業(yè)面臨的客戶群體發(fā)生變化，營銷方式也隨之改變。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和大型流通商來說，以前直接和中間批發(fā)商合作，現(xiàn)在則需要面對(duì)基層經(jīng)銷商，甚至是用肥農(nóng)民。在這里，人們更注重的是產(chǎn)品的實(shí)效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。
渠道下沉也意味著對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和精耕細(xì)作，相應(yīng)的人員和渠道成本可能會(huì)增加，這將直接考驗(yàn)著企業(yè)的資本硬實(shí)力。中化化肥有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，以前某一區(qū)域設(shè)一個(gè)辦事處就足夠了，現(xiàn)在則需要建立一個(gè)分公司，人事、財(cái)權(quán)等都得下放。另外，渠道下沉之后，因?yàn)樾率袌?chǎng)再建和培育，可能會(huì)造成利潤下降、資金流入減少，從而導(dǎo)致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業(yè)執(zhí)行渠道下沉的重要保證。
變局：控制終端才能真正贏得市場(chǎng)
正如麥子遜所言，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，農(nóng)資行業(yè)已進(jìn)入持續(xù)的整合洗牌階段，每一輪的洗牌都意味著有企業(yè)被淘汰。
一些市縣級(jí)的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了企業(yè)進(jìn)行渠道下沉帶來的壓力。武漢華翔農(nóng)資有限公司總經(jīng)理劉進(jìn)華向記者無奈地說道，今年武漢春耕市場(chǎng)持續(xù)低迷，而黃麥嶺等廠家已將一些產(chǎn)品直接配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商手里，這種銷售方式的改變，直接沖擊到市級(jí)經(jīng)銷商的正常經(jīng)營。
成都市新都神農(nóng)豐肥業(yè)有限公司營銷副總經(jīng)理莊永紅認(rèn)為，由于渠道延伸度不夠，市縣級(jí)經(jīng)銷商的生存空間很有可能被壓縮殆盡，他們最終的出路將變?yōu)樯a(chǎn)企業(yè)的“區(qū)域經(jīng)理”而喪失價(jià)格決定權(quán)；而錢建設(shè)則認(rèn)為，隨著種植大戶、合作社的出現(xiàn)，終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，基層零售商將會(huì)退出農(nóng)資舞臺(tái)。但無論怎樣，流通環(huán)節(jié)最大程度地精簡、某些企業(yè)退出市場(chǎng)、流通格局改變已是大勢(shì)所趨。
一場(chǎng)營銷渠道變革的戰(zhàn)役已打響，可以預(yù)見，未來誰先控制了終端銷售，誰將贏得在市場(chǎng)競(jìng)爭中更大的話語權(quán)。
案例鏈接：
天脊集團(tuán)：下沉終端兩“工程”
“千村直銷工程”：就是主市場(chǎng)拿出硫基鉀肥和40%含量硝酸磷肥這兩個(gè)銷售不佳的產(chǎn)品，由銷售員直接自建新的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，重點(diǎn)彌補(bǔ)一些空白和薄弱市場(chǎng)區(qū)域，最終新建銷售網(wǎng)點(diǎn)1351個(gè)，完善住市場(chǎng)內(nèi)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
北大荒農(nóng)墾集團(tuán)農(nóng)資公司：大農(nóng)場(chǎng)模型下的農(nóng)資直供模式
針對(duì)農(nóng)資采購分散，集約化水平低，且中間流通環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)，質(zhì)量也難以保證的情況，北大荒農(nóng)墾集團(tuán)集團(tuán)科技部通過測(cè)土提出指導(dǎo)性配方，根據(jù)農(nóng)戶產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的需求實(shí)行統(tǒng)一比價(jià)采購，再利用農(nóng)資公司網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行專業(yè)配送，直到農(nóng)業(yè)作業(yè)區(qū)或農(nóng)戶手中，做到一站式服務(wù)，消除了流通的中間環(huán)節(jié)，也避免了亂加價(jià)。同時(shí)，北大荒集團(tuán)將成立“北大荒農(nóng)機(jī)裝備集團(tuán)”，將一切生產(chǎn)資料供應(yīng)給農(nóng)機(jī)裝備集團(tuán)，由該集團(tuán)統(tǒng)一播種、統(tǒng)一結(jié)算，等于將農(nóng)資產(chǎn)品整合在了一起，實(shí)現(xiàn)從播種到配肥到田間管理，再到收獲和出售全部農(nóng)產(chǎn)品的一條龍集約銷售模式。
江蘇常熟市農(nóng)資公司：網(wǎng)絡(luò)遍布所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)
江蘇常熟市農(nóng)資公司堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)全市全覆蓋理念，目前已經(jīng)將連鎖店開到下面所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并在較大的村也設(shè)置了加盟店，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)198個(gè)。同時(shí)在常熟市建設(shè)了4個(gè)配送中心，基層連鎖店提高及時(shí)高效的配送服務(wù)，配送率高達(dá)90%以上，大大增強(qiáng)了對(duì)終端渠道的控制力，同時(shí)對(duì)平抑市場(chǎng)、穩(wěn)定價(jià)格發(fā)揮重要的作用。
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