這家公司從產(chǎn)品理念開始就與絕大多數(shù)護膚品牌背道而馳，你能看到的主流護膚品宣傳的主要是抗衰老、抗皺、美白等概念，但Aesop不出售類似的產(chǎn)品。創(chuàng)始人Dennis Paphitis不相信有什么護膚品能讓時光倒流，“就像你不可能指望一個80歲的老太太沒有皺紋?！盇esop產(chǎn)品定位是“讓皮膚保持在相對健康和平衡的狀態(tài)”，相對強調(diào)立竿見影的營銷做法，它們試圖推廣“抗氧化”等專業(yè)概念。
Aesop認為自己的營銷策略是和產(chǎn)品理念息息相關(guān)?！按蠖鄶?shù)護膚品牌的廣告效果過于短暫，產(chǎn)品可能會在廣告投放后的一段時間內(nèi)賣得非常好，但是其他品牌廣告出來之后，顧客很快便喜新厭舊。Aesop希望產(chǎn)品能夠持續(xù)地被賣出去，而不是靠廣告一陣一陣拉動著?！盇esop香港市場部告訴《第一財經(jīng)周刊》。
美容行業(yè)中，投入巨額廣告進行品牌推廣以及利用昂貴包裝等仍然是主流做法。瑞士化妝品制造商奇華頓（GIVAUDAN）香料集團公司曾對媒體透露，包裝成本能夠占到總成本的30%，2011年，歐萊雅集團的廣告費和促銷費用達63億歐元，占其全年總收入的31%，而研發(fā)成本則占20%。相比之下，Aesop把大部分品牌投放廣告的錢用來組織看似與美容護膚無關(guān)的文藝活動，一切基于Dennis Paphitis對顧客的定位，“一群有頭腦、喜歡旅行、愛讀好書和有識別能力的男人和女人們?！?/p>
Aesop為了推廣旅行裝，曾經(jīng)在產(chǎn)品包裝上印上“城市地圖AtoZ”。這些城市都是Aesop全球分店所在的城市，Aesop的創(chuàng)意小組員工按照地名首字母A到Z的順序，逐一標出這些城市值得一看的地方，其中有藝術(shù)廊，有博物館，也會有餐廳。
2012年，已經(jīng)成立25周年的Aesop策劃了一個“25 years of reading at Aesop”，向顧客推薦了25本書。
這些策劃都是來自Aesop的創(chuàng)意小組。在Aesop內(nèi)部，研發(fā)和創(chuàng)意小組是兩個最重要的部門。創(chuàng)意小組由Dennis Paphitis統(tǒng)籌，他對外公布的頭銜是創(chuàng)意總監(jiān)，而非創(chuàng)始人。
不過考慮到不同國家或城市的差異，各地的Aesop所舉辦的場地活動并不一樣。Aesop在澳大利亞時常舉辦讀書會，邀請一些優(yōu)秀小說的作者前來和顧客交流。但在香港，因為香港人喜歡研究飲食，Aesop曾組織過一次討論膳食平衡的營養(yǎng)講座。
這些體驗成為Aesop口碑宣傳的媒介，也是它們獲得新顧客的做法之一。同時，Aesop還是亞洲電影節(jié)的贊助商之一，它們希望借助這種曝光機會以接觸更多的潛在客戶。
不過最佳的宣傳渠道還是門店。Aesop偏好開設(shè)獨立店面，其次才是與倫敦Selfridges或者香港連卡佛這樣的百貨合作，全球只開設(shè)61家店，且大部分在歐美和澳大利亞。門店和專柜一般被認為是美容品牌形象的最佳傳遞途徑，Aesop不多的門店意味著它們必須以別的方式吸引潛在消費者。
這種特殊性首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上：Aesop所有產(chǎn)品全部采用茶褐色瓶子盛裝，上面只貼著一張說明主要成分說明及該成分作用的標簽。Aesop解釋說，這樣的包裝完全基于功能的需求，因為這樣可以保護里面的產(chǎn)品，使其免受UV光線的照射。但是這種簡化后的包裝卻讓Aesop在眾多美容產(chǎn)品包裝中脫穎而出，即便隱去Logo，你也能知道這是Aesop。
無論哪家店，Aesop的門面看上去都像是藥水儲藏間。層層像書架一樣的貨架上整齊劃一地擺放著一排排茶褐色的瓶子，所有的瓶身標簽都要朝外，如果有押頭，那么押頭的方向也要一致。
每一間Aesop的店鋪都參照了所在街區(qū)的景致和歷史背景，所以許多分店都體現(xiàn)了當?shù)靥厣?。為了達到這種效果，Aesop的設(shè)計小組常和不同的本土設(shè)計師合作。在香港，Dennis Paphitis找到的是一家名為Cheungvogl的本地設(shè)計事務(wù)所。
位于香港上環(huán)的Aesop店門外搭建了一個竹棚，門口上方則放置了一個LED燈牌，還特意在店內(nèi)鋪設(shè)了水泥地面。盡管LED燈原本并不符合Aesop一貫以來樸素、簡潔的形象，但香港是一個霓虹燈城市，水泥地面也體現(xiàn)了香港這座城市鋼筋水泥森林的感覺。
“我喜歡一切‘沒有設(shè)計’的設(shè)計，只有單色調(diào)、統(tǒng)一和樸素的包裝設(shè)計才會耐看，而且內(nèi)容比形式更重要?！盌ennis Paphitis對《第一財經(jīng)周刊》說：“但如果有人跟我說他們改用Aesop是因為被它的包裝所吸引，我會感覺被冒犯了?！?/p>
盡管如此，Aesop的店鋪仍然有一些共同點。任何一家Aesop都會放音樂、準備花草茶，還一定會有水池，以讓顧客試用潔面產(chǎn)品，獲得完整的試用體驗。在其他護膚品牌的店內(nèi)，很多時候顧客對潔面產(chǎn)品的體驗就只能停留在聞香味上。
在官方網(wǎng)站和海報上，Aesop選擇用一種幽默的方式賣產(chǎn)品。許多年前，Aesop剛推出腋下清新噴霧，店內(nèi)海報用了一幅舊照片。這張照片攝于一個實驗室內(nèi)，一群男子正光著膀子、舉起手臂地列隊而站，幾個穿著白袍的實驗室人員正湊在他們的腋下仔細聞嗅。這張照片不僅清晰地傳達了產(chǎn)品信息，而且看見的人大概都會忍俊不禁。這幅海報雖然不像傳統(tǒng)的護膚品廣告，但卻讓人印象深刻。
有時候，非常規(guī)的新品本身也能成為廣告。比如Aesop新近推出一款漱口水。茶褐色瓶身的標簽上寫著一段話，教你在接吻時更有魅力。Aesop和法國服飾品牌A.P.C.合作推出洗衣液，標簽上寫的是德國哲學(xué)家Albert Schweitzer的名言“對生命的敬畏是最好的時裝”（reverence f life is the highest court of apparel）；它們甚至還推出過一款叫做廁后清新滴（postpoop drop）的產(chǎn)品。
“雖然在產(chǎn)品用途上似乎不相關(guān)，但這些東西共同傳達了一種lifestyle的理念給消費者—生活用品都應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的。而且，你不覺得postpoop drop是一樣很有趣的東西嗎？顧客覺得有趣，買了，這就好。”Aesop香港市場部告訴《第一財經(jīng)周刊》。
Aesop顧客中大部分是回頭客，根據(jù)Aesop香港市場部的估計，每位顧客平均2至3個月就會回來進行再次消費。
但亞洲的消費者未必能像歐美顧客那樣順利接受Aesop的平衡生活哲學(xué)。目前在亞洲市場，強調(diào)立竿見影的產(chǎn)品依然很受歡迎，“亞洲是個經(jīng)濟高速增長的市場，女性購買護膚品的目的很多時候是為了在職場和社交場合中看上去更出色，這種情況和在歐美強調(diào)的平衡、健康的情況不太一樣?！盕rost & Sullivan咨詢總監(jiān)趙曉馬對《第一財經(jīng)周刊》說，“不過，這種觀點在中國、日本和韓國也正在變得流行起來?！钡侥壳盀橹梗珹esop仍然未進入中國內(nèi)地。
2012年12月，巴西化妝品巨頭Natura Cosméticos S.A.以6800萬澳元現(xiàn)金收購了Aesop 65%的股權(quán)。Aesop會不會被這家面向大眾市場的化妝品公司改變不得而知，就目前看來，Aesop還有耐心待在小眾市場里。
小眾品牌營銷Tips
明晰品牌特征，所有的營銷活動都專注傳達這一個信息。
花更多心思在產(chǎn)品設(shè)計上，讓產(chǎn)品本身成為最好的廣告。
如果要做活動，最關(guān)鍵的并不是與某種特定的活動聯(lián)系起來，而是這些活動本身具備能夠成為話題的特質(zhì)和傳播的價值。
