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投資農(nóng)業(yè)、轉(zhuǎn)行做農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為全社會的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，從政府到百姓，從企業(yè)到媒體都在熱切地關(guān)注農(nóng)業(yè)。這股熱潮持續(xù)而深刻，不是一陣風(fēng)，許多行業(yè)、許多企業(yè)已經(jīng)投身其中，更多的行業(yè)和企業(yè)接踵而至、躍躍欲試。

一、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域四大特點(diǎn)

　　特點(diǎn)一：熱

　　也許是其它行業(yè)賺錢太難了，內(nèi)銷不足，外銷受阻，房地產(chǎn)受制，互聯(lián)網(wǎng)燒錢無度……也許是食品安全問題實(shí)在是防不勝防，把有錢有經(jīng)營能力的人刺激得實(shí)在受不了了，企業(yè)家們和投資者紛紛把目光轉(zhuǎn)向了土地，轉(zhuǎn)向了原來最不受關(guān)注、生產(chǎn)和經(jīng)營方式最落后、甚至在身份地位上最“看不起”的農(nóng)業(yè)。

　　農(nóng)業(yè)不僅熱，甚至可以用躁熱形容。從丁磊養(yǎng)豬，到聯(lián)想藍(lán)莓在青島開花結(jié)果；從朱新禮由果農(nóng)兼做菜農(nóng)在北京郊區(qū)開始有機(jī)事業(yè)，到萬達(dá)的王健林斥資數(shù)億在延慶種菜；從昔日的煙草大王褚時(shí)健的勵志橙在網(wǎng)上熱賣，到精氣神、一號土豬和湘村黑豬以翻番的高價(jià)暢銷；從武鋼也聲稱要養(yǎng)豬到無數(shù)大小老板到處找地雇人種菜養(yǎng)雞為樂……

　　許多行業(yè)大佬和嗅覺靈敏的資本或主動或被推動的，紛紛聚集到看起來最落后、最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中來。

　　特點(diǎn)二：收益慢

　　農(nóng)業(yè)是一個(gè)長周期行業(yè)，技術(shù)革新、品種培育一般要十幾年，甚至四五十年才能夠積淀出來一個(gè)突破性的創(chuàng)造。推廣一個(gè)品種，以種養(yǎng)品種為例，少則一年，多則七八年才能實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)見到效益。這是與投資工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的最大的不同！

　　已經(jīng)進(jìn)入和打算進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)家應(yīng)該沒有不明白這一點(diǎn)的。但是，由于做企業(yè)天生的逐利屬性，對收效慢這個(gè)特點(diǎn)多數(shù)企業(yè)還是準(zhǔn)備不足。有的是心理準(zhǔn)備不足，有的是資金實(shí)力準(zhǔn)備不足。心理準(zhǔn)備不足的，工作起來容易急功近利，不尊重規(guī)律，最后欲速不達(dá)；資金實(shí)力準(zhǔn)備不足的，急于回籠資金的，一定做不好品質(zhì)，還是大路貨。

　　柳傳志在聯(lián)想進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后多次表示，不管是10億20億投得起，并且不急于賺錢。

　　柳傳志表示，“我們認(rèn)真研究過，這是一個(gè)有巨大發(fā)展空間的行業(yè)。不僅是有巨大的發(fā)展空間，而且有巨大的盈利空間。如果一個(gè)企業(yè)，真能把牌子打出來，讓人真信你的話，這牌子是值錢的，這里面是可以盈利的?！绷硪环矫?，現(xiàn)在食品安全問題十分突出，聯(lián)想控股就是希望通過自己的探索，做出一個(gè)可信賴的品牌。

　　“我覺得在農(nóng)業(yè)這個(gè)行業(yè)里面我們穩(wěn)得住，我們真的沒有任何理由做不下去?！?/p>

　　像聯(lián)想這樣踏踏實(shí)實(shí)做農(nóng)業(yè)，耐得住寂寞做品牌的，其實(shí)不多。

　　特點(diǎn)三：難

　　農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，以水果為例，有育種、栽培、收割、采摘、包裝、運(yùn)輸和銷售等若干的環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)的管理都有它的專業(yè)性，差一點(diǎn)，最終的品質(zhì)就參差不齊。

　　農(nóng)業(yè)的難還體現(xiàn)總有或多或少的程度靠“天”吃飯，旱澇、冷暖、風(fēng)雹等，是人所不能完全抵御的。

　　農(nóng)業(yè)的難還有保鮮難，損耗大，這里的工作彈性極大，只有具有強(qiáng)大管理和控制能力的企業(yè)才做得好。

　　做農(nóng)業(yè)如果不上規(guī)模，做品牌、主導(dǎo)市場、獲取穩(wěn)定的收益都不可能，可是要想上規(guī)模，除了要克服土地流轉(zhuǎn)制度障礙外，還要具有強(qiáng)大的把控能力和整合能力，以保證不同地塊產(chǎn)出的產(chǎn)品基本一致，同時(shí)能夠?qū)υ修r(nóng)業(yè)勞動力進(jìn)行強(qiáng)有力的工人式的培訓(xùn)，使他們轉(zhuǎn)化成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人。

　　做農(nóng)業(yè)最難最難的是市場端和品牌端。據(jù)調(diào)查，在所有讓企業(yè)家犯難頭痛的問題排序中，排在農(nóng)業(yè)企業(yè)第一位的難題就是如何打市場、做品牌、出銷量。這也是原來傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)最薄弱的地方。

　　由于我國長期以來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位太小，一家一戶高度分散，單一品種的產(chǎn)量不成規(guī)模，各家各戶產(chǎn)品特色質(zhì)量參差不齊，談不到一致性。他們的產(chǎn)與銷基本見不到面，產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)是割裂的，不是環(huán)環(huán)相扣的鏈條式。所謂的產(chǎn)品絕大多數(shù)其實(shí)是別人的原料，在市場上沒有發(fā)言權(quán)，只能廉價(jià)銷售出去。因此，農(nóng)民朋友和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)根本談不到現(xiàn)代化大規(guī)模的品牌營銷，與食品加工嚴(yán)重脫節(jié)，與現(xiàn)代商業(yè)不對接。市場營銷對于農(nóng)民和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，是從來沒有、從來不會——謂之難。

　　特點(diǎn)四：外行進(jìn)入

　　以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們有來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、金融、IT、建材等，目前這股農(nóng)業(yè)熱的另一個(gè)特點(diǎn)是大批外行進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

　　非農(nóng)資本帶著不同的動機(jī)和心態(tài)做農(nóng)業(yè)，他們所顯示出來的優(yōu)勢、短板和問題各不相同，他們在激活農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，亟需找到符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的目的、方向和路徑方法。

二、做好農(nóng)業(yè)“一二三”

　　做農(nóng)業(yè)，歸根到底是要在市場上成功。而做市場做品牌是新晉農(nóng)業(yè)行業(yè)的企業(yè)最頭痛、最急迫的問題。根據(jù)我們對行業(yè)的研究、洞察和總結(jié)，對涉農(nóng)企業(yè)尤其是新晉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提出三方面提示性建議。

　　一個(gè)中心：聚焦

　　聚焦，產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、投入聚焦，是任何企業(yè)任何階段成功的基本原則。這不是能力問題，這是消費(fèi)者接受規(guī)律和市場運(yùn)作規(guī)律決定的?？墒牵鄶?shù)新晉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，對這個(gè)原則和規(guī)律領(lǐng)會不夠，重視不夠。也許他們心太急了，也許他們按照技術(shù)和生產(chǎn)能力推導(dǎo)的，也許想的是東方不亮西方亮，于是一下子生產(chǎn)和推銷眾多產(chǎn)品。結(jié)果，產(chǎn)品多而不精，企業(yè)散而不強(qiáng)。產(chǎn)品越多，企業(yè)越小，企業(yè)越小，推出的產(chǎn)品越多?？此屏宅槤M目，實(shí)則沒有明星產(chǎn)品，沒有市場主導(dǎo)力，一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，根本談不上品牌！

　　一個(gè)偉大的企業(yè)之所以偉大，是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)或者數(shù)個(gè)卓越的產(chǎn)品，我將其稱為戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品，企業(yè)命運(yùn)主要由它們決定。娃哈哈的營養(yǎng)快線，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶裝水，卡夫公司的麥斯威爾咖啡、果珍、奧利奧餅干，頂新集團(tuán)的康師傅方便面，雙匯集團(tuán)的“王中王”火腿腸，香港鴻道集團(tuán)的加多寶涼茶都是如此。

　　知名品牌的成功都是聚焦的成功，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95%以上的140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的194家，占38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的146家，占29.2%；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。

　　正確的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通過聚焦戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品、聚焦市場，建立地位、突破對手、收獲利潤和塑造品牌，之后才有機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　二個(gè)抓手：基地和品牌

　　中國農(nóng)業(yè)為什么不賺錢，因?yàn)橹袊r(nóng)業(yè)局限在了風(fēng)險(xiǎn)最大、最辛苦、最沒有市場地位、最不賺錢的種養(yǎng)環(huán)節(jié)，在最賺錢的產(chǎn)業(yè)兩端重視不夠、投入不多、研發(fā)不足、方法不多、實(shí)踐不深。

　　在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，也如施振榮所述的微笑曲線規(guī)律，我國現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)只有處在產(chǎn)業(yè)鏈中間的種養(yǎng)環(huán)節(jié)和普通的加工比較強(qiáng)，可惜這是獲利能力最低的鏈條。在產(chǎn)業(yè)鏈的前端，品種研發(fā)、種養(yǎng)科技的薄弱，能夠形成優(yōu)勢產(chǎn)品的能力低下；在產(chǎn)業(yè)鏈的后端，做品牌做市場的能力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)太分散，方法太傳統(tǒng)，產(chǎn)品增值方法匱乏，好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，與現(xiàn)代食品加工業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)不匹配。

　　抓手一：基地。

　　基地是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場發(fā)力、品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)。做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不能近視眼，要有產(chǎn)業(yè)概念，要夯實(shí)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)——基地，做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)工作。這是找市長要政策要資源的理由，也是企業(yè)和市長抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的交匯點(diǎn)。

　　所謂產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)包括：種養(yǎng)基地的整合、擴(kuò)大和規(guī)范化、科學(xué)化管理；原產(chǎn)地產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、綠色有機(jī)認(rèn)證的申報(bào)；獨(dú)家特色品種的申報(bào)、相關(guān)獎項(xiàng)的評選；對省和國家頂級科研單位技術(shù)力量的整合借勢；對國家和地方政府相關(guān)政策、項(xiàng)目或者資金支持的爭?。粚ζ放坪蜕虡?biāo)亂局的清理整治，等等。

　　在基地建設(shè)、夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的過程中，農(nóng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)資源的整合能力，對大規(guī)模生產(chǎn)的組織能力都將獲利大的提升。先做產(chǎn)業(yè)再做市場，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特有的發(fā)展規(guī)律。

　　抓手二：品牌。

　　一直以來，做品牌是我國農(nóng)業(yè)最短的腿，是地方特產(chǎn)企業(yè)苦于找不到方法的緊迫問題！

　　一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，有的只有原生態(tài)初級產(chǎn)品，只能以原料的形態(tài)低價(jià)出售；有的不知道如何才能讓產(chǎn)品增值，不知什么產(chǎn)品才是市場需要的，盲目開發(fā)產(chǎn)品；還有的重硬件投入，輕思想方法，結(jié)果設(shè)備到位了，市場也飽和了；還有的看不到市場機(jī)會，有無數(shù)的水果品種、無數(shù)的特色食品、無數(shù)的地方特產(chǎn)群龍無首，處在無品牌和高質(zhì)低價(jià)狀態(tài)。

　　正如前總理溫家寶所說“企業(yè)的發(fā)展終究要靠內(nèi)生的動力”。找市長立項(xiàng)抓錢，更要在市場中賺錢！

　　資金到位了，項(xiàng)目啟動了，企業(yè)家必須實(shí)現(xiàn)從找市長到做市場的轉(zhuǎn)變。要把相當(dāng)多的精力和工作重點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)的前端（要錢、要政策、建廠房、搞生產(chǎn)），向產(chǎn)業(yè)的后端（產(chǎn)品增值、市場營銷、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場進(jìn)入工廠，從工廠進(jìn)入市場，從市場進(jìn)入千家萬戶的廚房餐桌，徹底實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化、市場化和品牌化，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血、快速健康發(fā)展的軌道。

　　農(nóng)業(yè)企業(yè)必須掌握市場營銷和品牌塑造的路徑與方法。要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，向書本學(xué)習(xí)，向國外先進(jìn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)借鑒，在與咨詢公司合作中學(xué)習(xí)！

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