恒大：從房地產(chǎn)跨界布局農(nóng)業(yè)——運(yùn)營(yíng)手法引來各方質(zhì)疑

　　從房地產(chǎn)到體育、娛樂，再到快消，恒大的每一個(gè)跨界轉(zhuǎn)型，可謂都是爆炸性新聞。當(dāng)2014年恒大高調(diào)宣布攜千億巨資進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域后，許家印的一舉手一投足，更是成為人們熱議的焦點(diǎn)：同時(shí)切入糧油、乳業(yè)、畜牧養(yǎng)殖等多個(gè)產(chǎn)業(yè)；比行業(yè)水平高一倍的薪水聘請(qǐng)1800名管理人員；收購(gòu)新西蘭乳企……

　　有錢就是可以任性！許多人不能不佩服恒大的視野和膽魄：因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)業(yè)正從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從分散走向集聚，提供給投資者的機(jī)會(huì)具有巨大的想象空間；同時(shí)政府高度重視，將農(nóng)業(yè)作為最大的民生工程，給予各種扶持、各種補(bǔ)貼；更重要的是，恒大要沖刺“世界500強(qiáng)”，除了農(nóng)業(yè)板塊，其它產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間幾乎都不足以支撐。

　　當(dāng)恒大的農(nóng)業(yè)板塊漸次展開之后，人們對(duì)其宏觀布局、戰(zhàn)略眼光的贊美逐漸減弱，代之而起的，是對(duì)其戰(zhàn)術(shù)越來越大聲的質(zhì)疑和批評(píng)。

　　是日，恒大召開隆重?zé)崃业穆糜问睫r(nóng)產(chǎn)品訂貨會(huì)。據(jù)隨行記者描述，32架包機(jī)直飛烏蘭浩特，80輛大巴車隊(duì)統(tǒng)一集結(jié)浩蕩出發(fā)，途徑多個(gè)恒大糧油生產(chǎn)基地，一直到阿爾山大草原?；顒?dòng)場(chǎng)地就設(shè)置在一望無垠的大草原上，總面積11萬平方米，約為15個(gè)足球場(chǎng)的面積。3萬平方米的住宿區(qū)內(nèi)，布置著500頂大蒙古包，住宿著5000人，其中大部分都是經(jīng)銷商。是夜，曾獲央視《直通春晚》第一名的恒大歌舞團(tuán)原班人馬盛裝出演；精彩的煙花表演持續(xù)一小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)賓客無不驚嘆。

　　這種華美絢麗的活動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)地產(chǎn)企業(yè)而言，有可能立竿見影、行之有效，但房地產(chǎn)是賺快錢的，從拿地到售樓，一個(gè)周期只需要三年時(shí)間，而農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)是見效慢、利潤(rùn)低，適合采取這種拿人民幣不當(dāng)錢使的狂轟濫炸式宣傳嗎？更多的人則懷疑，恒大劍指高端農(nóng)產(chǎn)品，所支撐的，是綠色、有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因等概念，但恒大從宣布投資農(nóng)業(yè)到產(chǎn)品上市，不過區(qū)區(qū)數(shù)月時(shí)間，所謂的22個(gè)基地也是收購(gòu)而來，連基本的質(zhì)量安全都值得懷疑，遑論其它？

　　恒大的產(chǎn)品零售價(jià)：有機(jī)大豆油239元/斤；綠色大豆油（菜籽油）21元/斤；有機(jī)大米63元/斤；綠色大米13元/斤；有機(jī)雜糧63元/斤。

　　恒大的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略并非毫無理由，一是東北地區(qū)的綠色無污染環(huán)境；二是消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買安全。但恒大沿襲房地產(chǎn)企業(yè)“短平快”的做法顯然違背了農(nóng)業(yè)的基本規(guī)律。消費(fèi)者有理由描畫出恒大的運(yùn)營(yíng)軌跡：制造概念——收購(gòu)基地——瘋狂傳播——人海經(jīng)銷——高價(jià)策略。一位朱姓糧企總裁告訴記者，農(nóng)業(yè)是老老實(shí)實(shí)的良心產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者也不可能那么沖動(dòng)，就為一個(gè)概念埋單。急功近利、嘩眾取寵的炒作，最后只能損害到自己。

　　專業(yè)人士還就恒大的品牌延伸提出質(zhì)疑，認(rèn)為在社會(huì)認(rèn)知中，恒大是一家房地產(chǎn)企業(yè)，如今實(shí)施多元化戰(zhàn)略，跨行進(jìn)入農(nóng)業(yè)，通常的做法是創(chuàng)建新的品牌。如聯(lián)想創(chuàng)建了“佳沃”，海亮創(chuàng)建了“明康匯”，并賦予其新的內(nèi)涵。而簡(jiǎn)單的延伸并不能起到品牌背書的作用。

　　“根據(jù)價(jià)格天花板理論，當(dāng)作為日常必需品的糧油售價(jià)高出同類產(chǎn)品近一倍時(shí)，價(jià)格開始成為篩選消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值被稀釋。與此相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)形成”做地產(chǎn)果然暴利“這一移情，反過來影響恒大品牌在房地產(chǎn)板塊的價(jià)值。因此，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域如何重新定義品牌，是恒大不得不面對(duì)的問題，”何君咨詢師胡澤恒認(rèn)為。