我曾經(jīng)表示不贊成創(chuàng)意對品牌具有多大的推動作用。隨后，就有很多朋友不同意我的觀點，并列舉一大堆理由以證明創(chuàng)意對于廣告、營銷乃至品牌的重要性。

　　其實，我并不否認創(chuàng)意的作用，甚至有時我自己也不贊同自己的觀點。比如，當我自己作為一名消費者時，我希望我看到的廣告越有創(chuàng)意越好，免得每天上街都會被刺激得反胃;但當我作為一個策劃人時，我只注重廣告的有效性，當然如果能既有效又有創(chuàng)意那就最好，如果在創(chuàng)意與有效之間要我選擇，我一定會選擇有效。

　　但這是一種痛苦的選擇。

　　也是中國廣告業(yè)痛苦的現(xiàn)狀。

　　想當初，我還是個廣告新人時，每次看到專業(yè)的廣告刊物上刊登的那些充滿創(chuàng)意的廣告，都會熱血沸騰、激動無比?；孟胫裁磿r候自己也可以做出這樣的廣告來，那才算是個真正的廣告人，那才不虛此生。

　　可惜，直到現(xiàn)在那還只是我的幻想。別說那些讓人摸不著頭腦的大創(chuàng)意，有時連一些小點子都過不了客戶的審查關(guān)。慢慢的心就冷了，慢慢的也就明白為什么有創(chuàng)意的廣告只能在專業(yè)廣告刊物上刊登了。

　　連國外的廣告大師都說最好的創(chuàng)意在垃圾筒里，看來全球的企業(yè)都不太買創(chuàng)意的帳。剛?cè)胄械膸啄?，我還不明白，陪著廣大同行們一起罵客戶不懂創(chuàng)意，但終于有一天我想明白了，客戶找我們做廣告的目的就是要提升銷售(至于提升品牌形象啊什么的，最終還是要落到銷售上)，他們關(guān)注的是怎么樣用最短的時間、最少的頻次、最小的版面、最簡單的語言把促銷信息說清楚，憑什么花錢請你，還得花錢替你傳播那些你自以為高明的不知所謂的玩意?

　　《百喻經(jīng)》中有一個笨人吃鹽的寓言：有一個笨人，到朋友家里去作客，主人留他吃飯，他嫌菜沒有味道，主人就在菜中加了一些鹽，他吃起來味道就覺得很好了。笨人心里想：“菜的味道好是從鹽中得來，不多的鹽就已這樣好吃，那么多吃些鹽，味道一定格外好了。”于是，笨人就跟主人要了一杯鹽，一口吞進嘴里去，不料咸得要命，就急忙把鹽從嘴里吐出來。

　　(原文：昔有愚人至于他家。主人與食嫌淡無味。主人聞已更為益鹽。既得鹽美。便自念言。所以美者緣有鹽故。少有尚爾況復多也。愚人無智便空食鹽。食已口爽返為其患。)

　　從營銷學角度來說，廣告屬于促銷的范疇，促銷顧名思義是促銷銷售，而非其他。廣告的目的是在于告知，一是告知品牌本身的信息，第二就是告知消費者購買的理由。如果把廣告當成做菜，創(chuàng)意也只不過是廣告這道菜的調(diào)味料而已，有創(chuàng)意自然很好，但千萬不能本末倒置，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，只吃鹽不吃菜。

　　一位哲人曾說過，現(xiàn)在的人們在細節(jié)方面知道的越來越多，而在大的方面知道的越來越少，廣告人也是一樣，在創(chuàng)意方面知道的越來越多，但是在廣告的有效性方面卻知道的越來越少。特別在中國這樣一個特殊的市場環(huán)境中，更是如此。

　　不過話說回來，中國廣告這道大菜，也忒淡了點。

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