任何行業(yè)發(fā)展到一定程度，市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)出集中的趨勢(shì)。近幾年，隨著《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法（試行）》的頒布，隨著各種政策法規(guī)的相繼實(shí)行，表面上，在一線品牌漲價(jià)同時(shí)，二三線的價(jià)格空間增大，市場(chǎng)空間也隨之發(fā)生位移。
但從消費(fèi)者看，其消費(fèi)的準(zhǔn)則并不會(huì)因物價(jià)上漲而甘心付出更多成本。消費(fèi)者的成本觀往往是伴隨價(jià)格的升降而要求對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值。劍南春三百元左右時(shí)，是許多中產(chǎn)階層的最愛；當(dāng)升到五百元后，由于其價(jià)值沒有相應(yīng)提升，同樣的價(jià)格乃至更高的價(jià)格，消費(fèi)者往往會(huì)傾向于價(jià)值更高的茅臺(tái)。
同樣，對(duì)于局限于區(qū)域市場(chǎng)的酒品牌，隨著價(jià)格界限不斷變化，要真正跟上市場(chǎng)的變化，也需要作出相應(yīng)的價(jià)值調(diào)整。而相當(dāng)多的區(qū)域品牌的做法只是簡(jiǎn)單將區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到其它的區(qū)域，復(fù)制到其他消費(fèi)者。因此，區(qū)域品牌就難免會(huì)出現(xiàn)無(wú)法突破更多人群更多區(qū)域的困境。所以，區(qū)域品牌晉升全國(guó)品牌的根本問題是價(jià)值問題。而要解決價(jià)值問題，在方圓看來，主要途徑有品牌價(jià)值提升、特色突圍和加強(qiáng)品牌管理三大路徑。
品牌價(jià)值提升是必由之路
隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及國(guó)家對(duì)名牌產(chǎn)品的保護(hù)與重視，做品牌已成為一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。要成為名牌產(chǎn)品，首先要成為一類酒中的品牌，即成功的品牌才能成為名牌。從企業(yè)生存的角度，區(qū)域白酒突破品牌困境的本質(zhì)就是要突破生存的空間，獲得持續(xù)的生命力。區(qū)域品牌相對(duì)于全國(guó)品牌而言，缺乏品牌力和市場(chǎng)認(rèn)知度，因此，區(qū)域白酒首先要做的就是在茫茫的市場(chǎng)中找到最利于自己生存和發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)模式。
價(jià)值突破是區(qū)域白酒提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的必要條件。酒水除了自身的產(chǎn)品價(jià)值之外，更多的包含了文化價(jià)值、地域價(jià)值和歷史價(jià)值。相對(duì)而言區(qū)域白酒往往只注重了地域價(jià)值的附加，當(dāng)然這為企業(yè)在本地市場(chǎng)的強(qiáng)大提供了便利，可這也成為制約地產(chǎn)白酒區(qū)域擴(kuò)張的最大障礙。過于濃重的地域特色在開發(fā)外地市場(chǎng)的過程中勢(shì)必遇到當(dāng)?shù)匕拙破放坪拖M(fèi)者的抵制，市場(chǎng)開發(fā)和教育成本極高。區(qū)域品牌向外拓展受阻，其實(shí)很大的原因就是這種地方局限。一些區(qū)域品牌在進(jìn)入其他市場(chǎng)的時(shí)候地位極為尷尬，消費(fèi)者既不把它看作全國(guó)性品牌，也不認(rèn)可其區(qū)域品牌的地位。譬如，安徽的消費(fèi)者不認(rèn)為枝江大曲是名牌，也不認(rèn)為西鳳酒是好酒，雖然他們?cè)诟髯詤^(qū)域內(nèi)是強(qiáng)勢(shì)品牌。所以區(qū)域品牌向外拓展市場(chǎng)首要的就是解決品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有機(jī)結(jié)合的問題。相對(duì)而言文化價(jià)值和歷史價(jià)值沒有很強(qiáng)的地域色彩，消費(fèi)者在文化的溝通和接受上比較容易，因此，區(qū)域白酒加強(qiáng)對(duì)文化價(jià)值和歷史價(jià)值的凝練，重視與消費(fèi)者的情感溝通，勢(shì)必起到事半功倍的效果。
品牌塑造要人性化，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。這是區(qū)域品牌突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵。白酒和其他品類不同，它需要深厚的消費(fèi)理由。尤其是對(duì)區(qū)域性白酒來說，拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離，加深品牌的親和力，實(shí)現(xiàn)品牌的好感，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售是必須要清晰的主要問題?？谧咏淹ㄟ^“吃武昌魚，喝口子窖”，將口子窖融于武漢消費(fèi)者；枝江大曲通過“越來越好，越來越近”拉近與外地市場(chǎng)消費(fèi)者的距離。所以區(qū)域品牌一定要尋找品牌嫁接的元素，實(shí)施品牌親民化策略。品牌不是高高在上，要能夠和消費(fèi)者近距離溝通。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，“男人的情懷”就是他精妙的情感訴求，讓無(wú)數(shù)英雄為之擊掌贊揚(yáng)，讓無(wú)數(shù)美女為之傾慕。
打造特色品牌產(chǎn)品是區(qū)域白酒上位的基石
區(qū)域白酒要晉升為全國(guó)白酒，除了扎實(shí)基礎(chǔ)工作，穩(wěn)定發(fā)展原來的產(chǎn)品之外，還需要全力打造好自己的特色產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品可以是高端，也可以是中低端，但必須是具備企業(yè)差異化特色的產(chǎn)品。
高端白酒在中國(guó)的消費(fèi)者心中意味著高檔，大品牌，可以信賴，是招待和獨(dú)自享受的首選。雙溝全國(guó)突圍有珍寶坊，今世緣則有國(guó)緣，西鳳的翻身也是得益于其中高檔產(chǎn)品西鳳的成功上市，沱牌同樣在盡力打造舍得。中高檔產(chǎn)品推廣的成功會(huì)讓企業(yè)在消費(fèi)者面前真正樹立起能出差異化好酒的形象。
畢竟隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者可支配的經(jīng)濟(jì)資源越來越大，尤其是一線城市的消費(fèi)者，商品購(gòu)買力比較強(qiáng)，對(duì)物質(zhì)的品質(zhì)和品牌要求高，因此高端白酒的市場(chǎng)正在逐年擴(kuò)大，高端白酒奢侈化是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，高端也意味著高額的利潤(rùn)，是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的保證。在這方面許多白酒企業(yè)也都有成功的案例，不僅提升了品牌的形象，提高了企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，也激活了老品牌。其中效果最為明顯的有全興集團(tuán)的“水井坊”、瀘州老窖的“國(guó)窖•1573”、西鳳酒的“陳年西鳳酒”、汾酒的“國(guó)藏汾酒”等等。水井坊已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)高檔白酒的典型代表，是全興集團(tuán)的主要利潤(rùn)來源；“國(guó)窖•1573”自2004年以來的高增長(zhǎng)，化解了瀘州老窖集團(tuán)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然高端的占位不僅僅是價(jià)格上的高端，其必然也是文化的高端。水井坊的占位經(jīng)驗(yàn)更是高明，它以“中國(guó)白酒第一坊”和“最貴的白酒”，以及時(shí)尚與文明的資源整合手段，搶先獲得了“高檔商務(wù)酒市場(chǎng)的占位優(yōu)勢(shì)”。水井坊打破了老百姓認(rèn)識(shí)和接受中國(guó)高檔白酒的固有觀點(diǎn)，而“最貴的”區(qū)隔策略，獲得了“高貴的心理占位優(yōu)勢(shì)”。高檔酒需要有高檔商品支撐的理由和條件，包括文化資源、管理資源、技術(shù)資源上的壟斷優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力。如果僅僅是看到高檔酒的高利潤(rùn)，而發(fā)現(xiàn)不到自己的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力所在，很可能就會(huì)敗下陣來。
當(dāng)然老村長(zhǎng)作為低端酒同樣走出了輝煌的全國(guó)之路。雖然相對(duì)高端酒，低端酒在利潤(rùn)貢獻(xiàn)等層面略遜一籌，但從品牌發(fā)展來看，仍能為品牌差異化增色不少。
品牌管理提升使產(chǎn)品更加銳利化
相對(duì)品牌價(jià)值提升，品牌管理提升更注重品牌本身因素的重新組合，而實(shí)現(xiàn)品牌潛力的激發(fā)。其主要可以有產(chǎn)品、基礎(chǔ)資源和資本等層面。
從產(chǎn)品發(fā)展來說，品牌管理提升主要是依靠品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)域化突破。本質(zhì)上，其與品牌價(jià)值一體兩翼，通過雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)域化空間發(fā)展。
從基礎(chǔ)資源看，品牌管理提升更是通過整合企業(yè)內(nèi)部資源，而實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)力的激活。如企業(yè)人力、企業(yè)管理體系等是否能夠支撐市場(chǎng)拓展的需要，如資源配置是否對(duì)品牌不利等等。
此外，從資本層面看，品牌管理通過資本資源等的傾斜，使品牌產(chǎn)品的受力度發(fā)生改變，從而讓有潛力的產(chǎn)品品牌能發(fā)揮出自己的亮點(diǎn)，從而走得更遠(yuǎn)。
實(shí)際上，任何一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化突破，價(jià)值提升、差異化產(chǎn)品和管理缺一不可，所以主要的是，都必須要用全國(guó)化的視野看區(qū)域，以免價(jià)值拘束，差異化有余而普適度不足，最終適得其反，阻礙區(qū)域品牌全國(guó)化的進(jìn)程。
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