前言：企業(yè)不做終端就是死：沒有清晰的終端策略、終端證據(jù)、終端支持，招商就困難。為了提高企業(yè)做終端的信心，減少做終端的彎路，我們提煉出終端營(yíng)銷的7個(gè)最關(guān)鍵的概念，試圖讓讀者提綱挈領(lǐng)、綱舉目張地掌握終端的基本原則和做終端的基本規(guī)律。

　　第一、終端——終端即指商品的末端。

　　商品與“用品”不同。商品是“用來(lái)賣的”（為賣而制造、或?yàn)橘u而買）；用品是自己用的。作為“以賣為目的”的商品，只能走到終端；經(jīng)過終端的“從商品到貨幣的關(guān)鍵一跳”之后，就成了消費(fèi)者自己的“用品”，就不是商品屬性了。零售場(chǎng)所是終端；團(tuán)購(gòu)的經(jīng)辦人、中介人是終端；傳銷活動(dòng)中倒數(shù)第二層（最后一個(gè)為賣而買的人），也是終端。

　　第二、終端戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略就是選擇，就是企業(yè)選擇怎樣的終端去做，選擇怎樣的模式去做，配置怎樣的終端資源去做；制訂終端戰(zhàn)略的依據(jù)是“營(yíng)銷三要素”：顧客戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、核心能力。依據(jù)你的顧客目標(biāo)，依據(jù)核心顧客的位置，選擇你的終端。比如可樂的“3A”方針，顧客買得到、買得到、買的滿意，都屬于終端戰(zhàn)略的顧客要素。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局和你的競(jìng)爭(zhēng)方針，確定你的終端對(duì)象、終端數(shù)量、終端策略等。最后，終端選擇要符合自身核心能力。自不量力地開發(fā)自己無(wú)法服務(wù)的終端，必將力不從心、心力交瘁而亡；牛刀殺雞、浪費(fèi)資源，也劃不來(lái)。所以，終端是“企業(yè)核心能力的臉”：企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力、盈利能力、績(jī)效制度、產(chǎn)品能力、薪資水平等，都在終端一目了然。

　　第三、核心終端——是否區(qū)分終端價(jià)值、分別制定對(duì)策，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略。

　　一些企業(yè)進(jìn)行“無(wú)產(chǎn)別的終端覆蓋”，“空中廣告轟炸+地面掃街式終端覆蓋、終端攔截”。沒有核心終端；任何終端都不會(huì)積極推介該產(chǎn)品，也不指望他們推介，產(chǎn)品動(dòng)銷就依賴于品牌、消費(fèi)者指名購(gòu)買。一些企業(yè)依賴終端的推介力，積極支持核心終端。如麥當(dāng)勞之于可口可樂，肯德基之于百事可樂，沃爾瑪之于寶潔，家樂福之于聯(lián)合利華——都是“核心終端戰(zhàn)略”。