傳統(tǒng)的4P理論，第3個(gè)P就是（place）渠道。從字面上講渠道就是門(mén)路和途徑。是銷(xiāo)售產(chǎn)品的門(mén)路和途徑；更是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做的門(mén)路和途徑。
現(xiàn)在渠道的理論有多龐大復(fù)雜，不用我說(shuō)，大家去書(shū)店看看就知道了。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)都是必須有通路的，但通路太多了，反而變成沒(méi)有出路了！我們每天從各種理論的角度研究渠道，不斷選擇；構(gòu)造；建設(shè)；規(guī)劃；梳理；調(diào)整，扁平化，但分銷(xiāo)的深度越深，反而越感覺(jué)到渠道的深不可測(cè)！
上游渠道的要求越來(lái)越苛刻；下游渠道的配合越來(lái)越差；投入的人員越來(lái)越多，管理卻逐漸失控，渠道工作越做越細(xì)，費(fèi)用是直線上升了，挖掘出來(lái)的利潤(rùn)卻曲線回落。銷(xiāo)售導(dǎo)向已經(jīng)在各種渠道理論的指導(dǎo)下，把渠道管理引入了一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的怪圈。
我們很多企業(yè)在做所謂的營(yíng)銷(xiāo)分析的時(shí)候，幾乎都在為一個(gè)難題徘徊：到底是渠道重要還是品牌重要！人們得出了很多結(jié)論，但所有的結(jié)論都是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@個(gè)所謂難題，在營(yíng)銷(xiāo)中根本不存在。
銷(xiāo)售者總是斷章取義，認(rèn)為渠道就是下游的銷(xiāo)售通路，所以，渠道對(duì)于銷(xiāo)售者永遠(yuǎn)是可利用的工具。為了更好的利用，他們必須爭(zhēng)奪渠道的話語(yǔ)權(quán)，要有話語(yǔ)權(quán)，就必須控制渠道，怎麼控制呢，首先自己的管理要領(lǐng)先于渠道，然后去管理渠道，有些企業(yè)甚至用限制個(gè)別渠道發(fā)展的手段去控制，實(shí)在控制不了，就自己建立渠道自己管理。這就是銷(xiāo)售導(dǎo)向企業(yè)的所謂渠道管理！渠道真的是靠領(lǐng)先而管理出來(lái)的嗎？美國(guó)絕對(duì)領(lǐng)先于世界上大多數(shù)國(guó)家，美國(guó)要管理他們你認(rèn)為他們會(huì)如何反應(yīng)？事實(shí)是：那些越是想管理渠道的企業(yè)，渠道工作的效率越低下！
營(yíng)銷(xiāo)者總是通盤(pán)考慮渠道問(wèn)題，上游和下游都是渠道，渠道對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者，不是載體更不是工具，而是資源，寶貴的不可再生資源。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)從來(lái)不試圖通過(guò)領(lǐng)先管理渠道，他們只要求領(lǐng)導(dǎo)渠道！通過(guò)什麼去領(lǐng)導(dǎo)渠道呢？惟有品牌！對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)，渠道和品牌同樣重要，這不是廢話，因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷(xiāo)者，渠道就是品牌！
無(wú)論是制造業(yè)還是流通業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都是如此！大家都有上游和下游渠道，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的通道的選擇問(wèn)題，而是一個(gè)你與誰(shuí)合作的品牌問(wèn)題！對(duì)于上游，你選擇有品牌的合作伙伴，你的品牌建設(shè)就有了基礎(chǔ)；對(duì)于下游，你的品牌絕對(duì)不是通過(guò)廣告和消費(fèi)者口碑首先建立起來(lái)的，你的品牌首先必須從你的下游渠道中建立，在你自己的下游渠道中你都沒(méi)有品牌，你的品牌建設(shè)根本無(wú)從談起！這道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，上游就好比你的父母和長(zhǎng)輩，他們是你發(fā)展的基礎(chǔ)，下游就如同你的妻子，小孩和朋友，他們都認(rèn)為你很差勁，你如何獲得別人的尊重？
只可惜我們的企業(yè)身陷在渠道理論的迷宮里，生硬的把渠道和品牌一分為二，甚至對(duì)立起來(lái)?？偸亲宰髀斆鞯尿_自己：我的資源有限，花了資源塑造品牌，就沒(méi)有資源管理渠道了！他們的選擇就是：要麼先把品牌建起來(lái)，渠道自己會(huì)找上門(mén)！要麼先把渠道做扎實(shí)，品牌自然樹(shù)立起來(lái)！這是最知識(shí)化的自我欺騙，就象偷書(shū)不是盜竊的阿Q精神。你的上游能稱得上品牌的供應(yīng)渠道屈指可數(shù)，這就象沒(méi)有幾個(gè)人的父親是億萬(wàn)富翁一樣，你怎麼能用任何借口放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。你的下游如果不首先承認(rèn)并推廣你的品牌，你的品牌難道真的用廣告費(fèi)去堆嗎？那不是營(yíng)銷(xiāo)，是賭博，是比財(cái)富大小的弱智游戲！
如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的跨越，請(qǐng)記?。捍┰剿星览碚?，你的渠道就是你的品牌，你選擇什麼樣的渠道，就決定了你是什麼樣的品牌！你要成為什麼樣的品牌，你就必須選擇什麼樣的渠道！
