白酒業(yè)在經(jīng)歷了“廣告酒”、“勾兌酒”的時代后，似乎又轉(zhuǎn)入了一個高檔酒、極品酒的盛世。從標(biāo)王秦池、孔府家到如今滿天飛的幾百、上千元的高價酒、極品酒，大企業(yè)大品牌“集體往高飛”，中小企業(yè)也不甘落后，有條件要上，無條件創(chuàng)造條件也要上，白酒金字塔尖奔馳著“千軍萬馬”，其景象令人目不暇接。
很多人都在思考，為何幾年前還是曲高和寡、高處不勝寒的高檔白酒市場，如今卻是狼煙四起呢？
當(dāng)然，這其中肯定有一部分是商業(yè)利潤的驅(qū)導(dǎo)始然。
不過，我隱隱感覺，在高檔白酒“風(fēng)光無限”的背后，似乎還隱藏著巨大的危機(jī)，讓我們不得不深思！
在這里，我首先表明一個觀點，高價酒和高檔酒是完全不同的兩個概念，它們各自訴求的定位是不一樣的。
營銷訴求的定位，可以分為需要、需求和欲望，關(guān)鍵是看你的產(chǎn)品要賣給誰。
如果從產(chǎn)品價值上定位，也就是說，大家需要喝你的酒；靠經(jīng)濟(jì)能力定位，消費者能喝得起你的酒，這叫高價酒。高價滿足需要。高檔則不然，它不僅滿足需要。其產(chǎn)品價值的比例可能不是很高，但還有更多的品牌價值。
如果企業(yè)沒有品牌價值，你就賣一個高價，你的產(chǎn)品成本價值高，只能說你的產(chǎn)品是最好的。
比如說一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高價，因為產(chǎn)品成本高。但是，如果說是純棉的，牌子好，就能賣幾千塊錢，比皮衣還貴，那就因為高檔。
現(xiàn)在的白酒行業(yè)，其營銷水平應(yīng)該說比較低，不是有一個高度的品牌認(rèn)知或者渠道拼殺得很慘烈就是營銷水平高。看到他們一邊做廣告，一邊做渠道，錯誤的定位滿天飛，感到真是有點可惜。
其實，站在專業(yè)的營銷角度，根據(jù)品牌運作的內(nèi)在規(guī)律分析，我簡單談一談目前白酒企業(yè)在營銷定位的語言表現(xiàn)——“訴求”上普遍存在的一些問題，這并不摻雜什么個人偏見。
酒行業(yè)最為恐怖的一個通病就是：很多企業(yè)不會做訴求，不會傳達(dá)它應(yīng)該傳達(dá)的東西。
為什么說“恐怖”呢？
因為訴求是產(chǎn)品的定位表現(xiàn)語言，直接關(guān)系到和消費者溝通的方式是否正確?，F(xiàn)在產(chǎn)品的訴求大家都在做，廣告都在爭著打，但訴求的手法雷同，訴求的內(nèi)容也大同小異，都是試圖進(jìn)行一種沒有定位的天馬行空的創(chuàng)意，所以效果根本就不明顯，好多錢都打水漂了。
上面是說產(chǎn)品訴求，那么品牌訴求呢？
品牌訴求是產(chǎn)品概念傳達(dá)到品牌概念，品牌概念對接到你的目標(biāo)消費群體的情感上，然后散發(fā)出來的溝通語言。品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么的。
所以，我們要做營銷訴求，其定位是針對消費者的需要、需求和欲望幾種方式來對應(yīng)的，關(guān)鍵在于看你的產(chǎn)品要賣給誰，他們是什么樣的需求方式，同時還要考慮產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀。這些綜合因素決定了品牌的訴求語言。
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