有人問(wèn)我說(shuō)，做了這么多年?duì)I銷，我買東西的時(shí)候還會(huì)不會(huì)“被”營(yíng)銷？我的回答是會(huì)，只要是買自己想買的東西，都會(huì)心甘情愿地“被”營(yíng)銷。我三次買房子的經(jīng)歷就是很好的證明。

　　第一次買房時(shí)，沒什么經(jīng)驗(yàn)。準(zhǔn)備交訂金簽合同的時(shí)候，樓盤營(yíng)銷中心的所有員工突然鼓起掌來(lái)。做營(yíng)銷的我，對(duì)這種鼓掌太熟悉了，因此我有了一種本能的反感。于是，我停下已經(jīng)舉起的筆，對(duì)銷售人員說(shuō)：“我不買了。”當(dāng)時(shí)那個(gè)銷售人員非常震驚，甚至有些莫名其妙，但是我非常堅(jiān)決地取消了這筆交易。如今那個(gè)與我失之交臂的上海樓盤，房?jī)r(jià)已經(jīng)翻了三倍。我懊悔之余，常常反省，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷而不“被”營(yíng)銷，未必是件好事。

　　第二次買房，我吸取了教訓(xùn)，第一天去營(yíng)銷中心看房，第二天就交了訂金。正趕上房市低迷，交房前，房?jī)r(jià)一直在落，二期出來(lái)以后，那個(gè)樓盤的價(jià)格一度跌到了我的購(gòu)買價(jià)的三分之二。奇怪的是，我卻沒什么感覺，唯一的念頭是希望這個(gè)樓盤能盡快賣完，這樣這里才能形成一個(gè)社區(qū)，才能提供比較好的物業(yè)服務(wù)。

　　第三次買房子的時(shí)候更痛快，上午去看，下午就交了訂金。我在路上開車時(shí)留意到這個(gè)樓盤的廣告，其中“人車分流”的賣點(diǎn)一下就把我吸引住了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我女兒還小，在原來(lái)的小區(qū)住時(shí)，我常常擔(dān)心她被私家車撞到，很早我就希望小區(qū)里沒有汽車。“人車分流”的賣點(diǎn)恰好滿足了我的需求，于是我比上一次更迅速地定下了這筆交易。

　　后兩次買房雖然“被”營(yíng)銷了，但結(jié)果我都很滿意：第一筆成交的房子，房?jī)r(jià)慢慢漲了起來(lái)，而且社區(qū)也如我所愿地形成了，我沒吃什么虧。第二套房子的“人車分流”讓我很放心女兒在樓下玩耍，她的安全比什么都重要。

　　有時(shí)候我會(huì)聽到經(jīng)銷商抱怨說(shuō)，產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)置沒什么用，促銷搞活動(dòng)也沒什么用，贈(zèng)品也好，打折也罷，消費(fèi)者都心知肚明“羊毛出在羊身上”。我很難認(rèn)同這種觀點(diǎn)。作為一個(gè)營(yíng)銷人，我都會(huì)“被”營(yíng)銷，營(yíng)銷怎么可能沒有作用？我們要做的是，不斷地用各種營(yíng)銷方式去影響市場(chǎng)，寧可影響無(wú)效果，也不能不去影響。

　　我常說(shuō)“生命在于運(yùn)動(dòng)，太陽(yáng)能在于活動(dòng)”，也是這個(gè)道理。做市場(chǎng)要折騰，不斷地建渠道，不停地搞活動(dòng)。太陽(yáng)雨太陽(yáng)能在今年取得了突破性的增長(zhǎng)，主要原因有兩個(gè)：一是渠道方面的創(chuàng)新，采取“1+4金網(wǎng)絡(luò)”渠道操作方式，將渠道直接下沉到了村一級(jí)市場(chǎng)；二是活動(dòng)方面的創(chuàng)新，把一個(gè)經(jīng)銷商創(chuàng)造的“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”促銷方式復(fù)制到了全國(guó)市場(chǎng)，如今這種活動(dòng)模式已經(jīng)被應(yīng)用到了其他行業(yè)中。

　　有一個(gè)叫做Moleskine的意大利筆記本品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的均價(jià)每本在200元左右，傳播口號(hào)是海明威、畢加索、凡·高都曾使用過(guò)的品牌。《紐約時(shí)報(bào)》曾就其傳播口號(hào)做過(guò)一個(gè)報(bào)道，報(bào)道稱，把Moleskine的首字母小寫，moleskine是鼴鼠皮的意思。在海明威、畢加索、凡·高生活的年代，幾乎整個(gè)歐洲都在使用鼴鼠皮做封面的筆記本，而Moleskine這個(gè)品牌是1996年才有的，因此它的傳播口號(hào)并不是確切的事實(shí)。有的Moleskine品牌的擁護(hù)者看過(guò)這篇報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖大呼上當(dāng)，跟帖的一個(gè)人說(shuō)：“那只是營(yíng)銷，愿意接受營(yíng)銷的附加值就買，不愿意接受就不買。”

　　我當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)，這個(gè)人要么是個(gè)營(yíng)銷人，要么是一位極其理智的消費(fèi)者。

　　從某種程度上說(shuō)，營(yíng)銷人要做的是想方設(shè)法增加產(chǎn)品的品牌附加值。因此，真正做營(yíng)銷的人，在消費(fèi)的時(shí)候是愿意為營(yíng)銷的附加值買單的。

　　無(wú)論渠道、促銷，還是產(chǎn)品、價(jià)格，營(yíng)銷的目的說(shuō)到底只有一個(gè)：與消費(fèi)者溝通，通過(guò)溝通促成購(gòu)買行為。一個(gè)人從來(lái)不會(huì)“被”營(yíng)銷，不能說(shuō)是精明，只能說(shuō)是鐵石心腸，很難被任何東西觸動(dòng)。所以，我常開玩笑說(shuō)做營(yíng)銷的人都是“熱血青年”，用凱魯亞特的話說(shuō)就是“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”。

 

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