中國已經(jīng)成為全球文具產(chǎn)品第一消費(fèi)大國，中國文具經(jīng)濟(jì)更以年增長率超過15%的高速在“疾馳”。學(xué)生基數(shù)大，而學(xué)生文具用品促成了一個(gè)龐大而且充滿潛力的需求市場。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)學(xué)生用品消費(fèi)者近2.5億人，消費(fèi)市場容量已經(jīng)突破100個(gè)億。
作為新生事物，文具的校園營銷前景廣闊，目前無論是校園營銷的觀念，還是相關(guān)的策略和手段，均處于一個(gè)快速發(fā)展的階段。筆業(yè)廠家如何把校園營銷做得更好呢？
一部曲愛TA就給TA最想要的
校園營銷的最高境界是不營銷。你的東西正是TA想要的。在校園市場上也需要進(jìn)行市場細(xì)分，大中小學(xué)生是不同的，從而使得企業(yè)要根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷。對于筆業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品開發(fā)的針對性就是在產(chǎn)品開發(fā)過程中要充分考慮大中小學(xué)生的特性：
一般小年級學(xué)生文具和高年級文具的消費(fèi)特點(diǎn)有很大不同，一般高年級學(xué)習(xí)文具的購買者很大一部分是孩子自己，他們的消費(fèi)受到動畫片、動漫書等的傳媒影響較大。小年級文具產(chǎn)品的購買者絕大多數(shù)是家長，都有“只求最好，不怕最貴”的心態(tài)，強(qiáng)勢品牌占很大優(yōu)勢。今后幾年，隨著“80后”、甚至“90后”家長登場，他們對品牌的追求還會進(jìn)一步強(qiáng)化。
當(dāng)然，在中小學(xué)生的眼中，卡通最能吸引到他們的目光。學(xué)生文具用品行業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)，無論是從產(chǎn)品功能，使用受眾、銷售渠道還是展覽會上看，近年表現(xiàn)出越發(fā)明顯的融合趨勢。廠家必須牢牢抓住以動漫文化引領(lǐng)的文具消費(fèi)模式。
個(gè)性化需求也隨之提升，學(xué)生已經(jīng)成為時(shí)尚的先鋒，個(gè)性文具成為學(xué)生消費(fèi)新趨勢，從而引發(fā)了學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的新熱潮。而求變求新的消費(fèi)表現(xiàn)方面，女生是主流。
學(xué)生類和辦公類的筆這些明顯區(qū)別（大學(xué)生的用筆是接近辦公筆類）。要求學(xué)生筆要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形狀、產(chǎn)品包裝和形象代言方面多下功夫。
中國是大市場，除了人口多，品位也多，區(qū)域性南北的消費(fèi)觀念差異、形象性的配色粗細(xì)大小的消費(fèi)審美追求、貧富的差距需求等等都是國內(nèi)產(chǎn)品銷售的特色。所以，做好國情化的產(chǎn)品建設(shè)也是一件非常不容易的工作。比如南方的學(xué)生對細(xì)些的筆桿和0.38、0.5筆芯就更熱衷，從天驕筆業(yè)廠家銷售數(shù)據(jù)看，此類筆在南方賣得更好。
學(xué)生也喜歡“一站式采購”，所以廠家提供的產(chǎn)品也必須開發(fā)配套，品項(xiàng)品類齊全。不是單個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品種類系列和符合當(dāng)下學(xué)生文化的主題系列。這方面晨光文具取得了很大成功。
二部曲活動與傳播滿足校園師生美好的心智體驗(yàn)
校園營銷當(dāng)然離不開校園活動：公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣活動、促銷活動等。廠家結(jié)合校園店組織活動效果會更佳。
公關(guān)活動包括：與各教育局、教委聯(lián)合銷售考試指定筆等；向所在學(xué)校老師提供辦公筆（或老師專用筆）等；新生贈送；通過贊助學(xué)校里的一些活動和晚會，以贊助商（贊助晚會獎品的方式）的名義來支持學(xué)校的活動打響自己名號。
公益活動包括：可以參加學(xué)校勤工儉學(xué)計(jì)劃，雇傭在校學(xué)生在營業(yè)高峰期做兼職銷售人員（活動促銷員等）；參加學(xué)生社團(tuán)，支持其相關(guān)活動（舉辦書寫講座或比賽、文具環(huán)保講座、登山或義工活動等）。。。。。。
品牌體驗(yàn)和促銷活動包括：這方面，晨光的大篷車和天驕筆業(yè)的校園萬里行都在業(yè)界取得不少口碑和極大影響。這類校園活動，應(yīng)選擇學(xué)校操場或大門口，學(xué)校大門不讓進(jìn)，就放在學(xué)生放學(xué)、上學(xué)、下課都要進(jìn)出的校門外。有傘篷、易拉寶、桌子，掛橫幅。選擇學(xué)訊期進(jìn)行，應(yīng)有鮮明的口號。
用學(xué)生熟悉的方式“說話”。貼近校園環(huán)境，以學(xué)生更加容易接受的語言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。最終達(dá)到學(xué)生與學(xué)生互動、學(xué)生與廠商互動的目的，達(dá)成品牌與消費(fèi)群體的共鳴。提前可以采用最傳統(tǒng)的散發(fā)傳單方式。在人群集中的區(qū)域(如學(xué)校門口，食堂門口等)散發(fā)宣傳單，增加知名度?；顒又薪M織游戲，學(xué)生試寫留言并選出我最喜歡的筆；還可以送優(yōu)惠券、買即送抽獎、積分、贈品等形式。還可以送電影票、節(jié)日鮮花等。。。。。。
注意尋找學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”。幾乎每一所學(xué)校，都會有一小群人，他們的消費(fèi)比較超前，什么東西都第一個(gè)用，這些人會在第一時(shí)間帶動整個(gè)學(xué)校的潮流。這些人就是所謂的“意見領(lǐng)袖”?？梢栽O(shè)法建立一個(gè)“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)，把這些人掌握在手中，通過給他們一些優(yōu)惠或者贈送，帶動新品的推廣。這個(gè)辦法成本很低，但是效果很好，這些學(xué)生在引領(lǐng)身邊潮流方面，甚至比找明星代言還有說服力。
拉入校園店主一起活動，推廣促銷的目標(biāo)受眾今后就是校園店的常客。售賣時(shí)，可以聘用學(xué)生或剛畢業(yè)、落榜的學(xué)生，即可以提高美譽(yù)度，又保證了銷售人員更好地貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。一天活動時(shí)現(xiàn)場銷售額可達(dá)數(shù)百到數(shù)千元筆類產(chǎn)品。提升了校園店主的積極性、經(jīng)營額和穩(wěn)定顧客群。
以上這些活動，如果能把學(xué)校公關(guān)工作做得好，并發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的作用，所有活動都可寫成新聞稿，提供給新聞媒體或?qū)W校媒體（廣播等）作報(bào)道。
要走進(jìn)學(xué)生心里，除了這些現(xiàn)場體驗(yàn)和影響力打造，應(yīng)雙管齊下，同時(shí)利用好互聯(lián)網(wǎng)力量。傳統(tǒng)媒體對年輕人的吸引正在下降，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在是對大學(xué)生們來說是最具吸引力的媒介。應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生群體中的的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，加強(qiáng)企業(yè)、品牌和學(xué)生間的聯(lián)系。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……正大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。文具企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子，以視頻、文字等形式傳授文具挑選的注意事項(xiàng)、文具的內(nèi)涵故事、文具種類等方面的知識，讓群友之間相互交流學(xué)習(xí)心得，旨在通過文具用品的產(chǎn)品口碑促進(jìn)銷售。
三部曲終端就是大舞臺——校園店攻略
文具校園營銷，不能不提決勝終端的概念。校園營銷離不開校園店。校園店是指地址位于校園物理范圍內(nèi)部或附近，目標(biāo)消費(fèi)群體主要由學(xué)生組成的便利店，包括校內(nèi)店和校外店。校園便利店是學(xué)校一道風(fēng)景。筆者在安徽合肥某中學(xué)校門口看到不少于 最近幾年，品牌文具校園專賣店擴(kuò)張速度很快，全國以晨光為代表，大力發(fā)展加盟連鎖性質(zhì)的文具店。
號稱在全國建立了3萬余家聯(lián)盟樣板店，平均每3家文具零售店就有一個(gè)是晨光的樣板店。更甚者，某些學(xué)校文具店幾乎全部是晨光專門店（四五個(gè)之多），大有壟斷校園地段之勢，同時(shí)與校園店簽排他協(xié)議，也保證品牌競爭壟斷。
在筆者不斷走訪市場中，經(jīng)常聽到不同廠家為競爭校園店的門頭或貼海報(bào)或排面陳列而大打出手。校園店成為品牌企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場。現(xiàn)在愛好、天卓緊跟晨光步伐，在校園店想爭一席之地。他們拼各種建店獎勵、拼專區(qū)經(jīng)營、拼品項(xiàng)齊全、拼專業(yè)陳列、拼專人維護(hù)。。。。。。
作為校園店這個(gè)大舞臺，名角肯定不能缺席。有志于國內(nèi)市場的文具企業(yè)后來者，除了文具批發(fā)市場、商超、配送中心、連鎖店這些渠道外，怎么唱好校園店這出戲呢？
校園文具店（或文具專區(qū)）一般都是個(gè)體經(jīng)營，10多20多平米（有些校內(nèi)店大些），營業(yè)時(shí)間隨學(xué)生作息（校內(nèi)店有的達(dá)15小時(shí)）。由于往往這些店經(jīng)營環(huán)境雜亂、店主經(jīng)營素質(zhì)一般，廠家免費(fèi)做門頭、提供更多銷售道具、經(jīng)常性專人維護(hù)成為品牌企業(yè)的必須。
對店內(nèi)配貨方面，因?qū)W生因家庭經(jīng)濟(jì)條件不同，在購買能力上也顯示出差異。校園便利店應(yīng)為同一品種產(chǎn)品配置兩種以上價(jià)位，滿足追求高檔和追求平價(jià)兩種消費(fèi)層次學(xué)生的需求。選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品。避免出現(xiàn)整扎銷售或者大包裝的產(chǎn)品。便利店商品定價(jià)一般比超級市場高20%左右，且通常不采用降價(jià)促銷手段，毛利率較高。銷量大、受歡迎的產(chǎn)品定價(jià)不宜過高，有特色的自有產(chǎn)品才是店利潤最高的部分。
校園店應(yīng)要求照明充足，干凈整齊，有現(xiàn)代感。產(chǎn)品豐富、陳列緊湊，及時(shí)補(bǔ)貨，不能出現(xiàn)空著的貨架。一定要做好產(chǎn)品的排面位置，使其在小的空間內(nèi)擺下更多的物品，以免產(chǎn)生浪費(fèi)。貨架陳列方面，陳列架的高度一般以90-180厘米為宜。上層陳列具代表性的商品；顧客胸部至眼睛的黃金層陳列有特色、利潤高的商品；中層陳列穩(wěn)定性商品；下層陳列較重、較大、周轉(zhuǎn)率高的商品。
因校園店經(jīng)營特殊（不斷淘新品），貨物不宜存儲過多，一般的備貨銷售3天，量又不大。校園店配送成為很多廠家（經(jīng)銷商）頭痛問題。廠家（經(jīng)銷商）首先要編制校園店線路圖和貨物存儲表，有專門理貨員和送貨員。
輔導(dǎo)校園店開展銷售和支持他們開展校園活動。有條件的校園店可以對學(xué)生開設(shè)網(wǎng)上訂貨服務(wù)。結(jié)合送貨上門服務(wù)推出網(wǎng)上訂貨服務(wù)。初期可以使用QQ等即時(shí)聊天工具一對一地通知銷售人員，后期可以利用校內(nèi)網(wǎng)或自己的訂貨網(wǎng)站，正規(guī)化運(yùn)作。
校園營銷好像早上八九點(diǎn)鐘的太陽，也許還不是很耀眼，卻蘊(yùn)藏了無盡的熱量和光芒，也給我們的企業(yè)和市場營銷人員提供了一個(gè)絕好的表現(xiàn)舞臺——尤其是消費(fèi)品、文具行業(yè)的企業(yè)，更有充分的理由把學(xué)校作為一個(gè)重要的細(xì)分市場，而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場。得校園者得未來，笑到最后的會是誰呢？我們拭目以待。
