“我們的銷售在不斷下滑，”L公司的銷售總監(jiān)對(duì)某廣告公司總經(jīng)理說(shuō):“因此，我們準(zhǔn)備在兒童市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)上做些文章，以求擴(kuò)大銷量。”
就是這樣一句話，引來(lái)了廣告公司的創(chuàng)意會(huì)。
“我們必須把重點(diǎn)放在出貨上，這是企業(yè)需要的，在這個(gè)問(wèn)題上，我們可以通過(guò)社區(qū)活動(dòng)幫助社區(qū)內(nèi)的小店出貨，”策劃總監(jiān)激情地說(shuō):“在市內(nèi)一些重點(diǎn)社區(qū)逐一進(jìn)行，就能快速幫助L公司出貨。類似的活動(dòng)曾為xx企業(yè)做過(guò)，效果非常好。”
“同時(shí)，在兒童市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)我們要找好他們經(jīng)常去的場(chǎng)所，然后確定在各個(gè)場(chǎng)所采用什么的方式。”策劃總監(jiān)繼續(xù)說(shuō)道。
“4—12歲的兒童主要場(chǎng)所有幼兒園、小學(xué)、學(xué)校內(nèi)及就近商店……”其他人開始發(fā)言了。
就這樣，大家開始討論起來(lái)。
毒藥，還是良藥
L公司是一家以功能性飲品為主的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，在長(zhǎng)江以北占領(lǐng)該類飲品絕大部分市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)上絕對(duì)的老大。
可是，近兩年飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，隨著茶飲料、果汁飲料等被人們的認(rèn)可，這種品類的飲品均受到了沖擊，L公司的飲品也毫不例外的受到了影響，銷售開始逐漸的下滑。因此，才引發(fā)了銷售總監(jiān)的一番話。
當(dāng)筆者得知L公司與廣告公司的這段故事后，產(chǎn)生了研究L公司產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的興趣。
于是，筆者走訪了市內(nèi)主流超市，在超市飲品區(qū)隨機(jī)訪談近百名消費(fèi)者，尋找致使L品牌銷量下滑的個(gè)中原因。
1、品牌形象老化嚴(yán)重
多年的市場(chǎng)運(yùn)作，由于缺少清晰的品牌核心價(jià)值和相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，致使每年投放大量廣告無(wú)法對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行累加;與此同時(shí)，新產(chǎn)品推出速度緩慢，而且所推其他產(chǎn)品成功率比較低;包裝幾乎一成不變，無(wú)論是單品包裝還是箱體包裝都過(guò)于陳舊和老化等，這些導(dǎo)致了L品牌形象的老化。
2、終端缺乏精細(xì)化運(yùn)作
原以為這個(gè)同類飲品中的第一品牌的終端精細(xì)化運(yùn)作應(yīng)該比較好，可是，到了終端真是讓人大跌眼鏡，除了個(gè)別終端的產(chǎn)品陳列面積和位置稍好一點(diǎn)外，大部分商超的陳列位置被放在飲品區(qū)的死角處，而且面積狹小，陳列混亂。
一個(gè)以整箱購(gòu)買為主的飲品，卻在幾個(gè)商超的眾多堆頭中也不見蹤影。而且，所有整箱包裝都是一直沿用下來(lái)的24廳裝，沒(méi)有任何改變。與之不同的是王老吉，六廳裝的包裝，整齊、集中的陳列，加上與主通道與飲品區(qū)交口處的一個(gè)易拉罐形小堆頭交相呼應(yīng)，這樣生動(dòng)化的終端“設(shè)計(jì)”能不產(chǎn)生銷售力?
正是這兩方面原因，讓這位銷售總監(jiān)不斷感慨銷量的下滑。不知該如何遏制銷量的下滑?于是，求助于廣告公司。
其實(shí)，類似于這樣的問(wèn)題國(guó)內(nèi)的很對(duì)企業(yè)都存在，在銷售下滑的時(shí)候想借助于一兩個(gè)促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷量的提升，甚至有些企業(yè)試圖通過(guò)廣告創(chuàng)意的廣告加上促銷活動(dòng)改變其品牌形象，打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。真不知L公司如果真采用廣告公司的策略，是得到了良藥，還是毒藥?
止血:遏制銷量下滑的運(yùn)作方法
銷量下滑可以說(shuō)是每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的事，尤其是成熟企業(yè)，可是當(dāng)遇到這種情況的時(shí)候，銷售總監(jiān)該怎么做呢?
首先應(yīng)該依靠自己的力量來(lái)解決!那么，銷售部門改依據(jù)什么程序和方法解決呢?筆者在這里提供一個(gè)行動(dòng)的軌跡和一些相應(yīng)的方法供大家參考。
1、由銷售總監(jiān)牽頭進(jìn)行自檢
銷售總監(jiān)要根據(jù)整體市場(chǎng)布局、渠道結(jié)構(gòu)以及終端格局，有針對(duì)性地對(duì)渠道和終端進(jìn)行詳細(xì)的盤查。
(1)渠道。
查看渠道是否通暢?查看渠道中的存銷量是否合理?查看經(jīng)銷商的積極性是否和原來(lái)一樣高漲?查看經(jīng)銷商是否按照公司的規(guī)定為二批下單、送貨?了解分銷率是否達(dá)到既定的標(biāo)準(zhǔn)?看看自己的業(yè)務(wù)人員是否符合“定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪”的經(jīng)銷商拜訪原則等等。
經(jīng)過(guò)檢查，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，遏制銷量下滑的主要工作應(yīng)該是——促通，而不是促銷。這一環(huán)節(jié)對(duì)于L企業(yè)來(lái)講應(yīng)該是不存在問(wèn)題的，筆者走訪了大型商超、連鎖超市、許多夫妻店都由該品牌產(chǎn)品，這說(shuō)明他們的通路是比較暢通的。
(2)終端。
銷售總監(jiān)要親自下市場(chǎng)了解終端的陳列是否符合公司的要求?終端銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)選擇是否恰當(dāng)?相應(yīng)的終端生動(dòng)化工作是否做到位?終端宣傳工作是否能夠即時(shí)影響消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買決策等?
如果是終端問(wèn)題致使銷量的下滑，應(yīng)該與相關(guān)部門或服務(wù)公司一起研究終端生動(dòng)化的設(shè)計(jì)工作。對(duì)于L企業(yè)而言，可以通過(guò)增加堆頭，加強(qiáng)賣場(chǎng)生動(dòng)化設(shè)計(jì)來(lái)提升銷量。
2、整合問(wèn)題，調(diào)整銷售戰(zhàn)略
當(dāng)把市場(chǎng)上存在的銷售問(wèn)題盤點(diǎn)出來(lái)后，接下來(lái)最緊要的工作就是，整合收集上來(lái)的所有問(wèn)題。把諸多問(wèn)題對(duì)照填入矩陣，即可判斷各個(gè)問(wèn)題的重要性，然后把影響銷售程度高的與公司戰(zhàn)略矛盾大的問(wèn)題挑出來(lái)，與公司高層和其他相關(guān)部門研討，確定結(jié)果后，調(diào)整銷售戰(zhàn)略。
當(dāng)然，有些問(wèn)題需要其他部門的配合，如市場(chǎng)部。以L公司為例，在包裝和品牌老化的問(wèn)題上必須有市場(chǎng)部門來(lái)配合完成。一方面是與銷售部一起研究確定缺少小包裝和禮品包裝對(duì)銷售的影響程度，然后由市場(chǎng)部門著手進(jìn)行調(diào)整。
3、制定具體的解決方案
戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整好了，接下來(lái)就是一個(gè)非常艱巨的工作了——針對(duì)不同市場(chǎng)、不同賣場(chǎng)制定具體的解決方案。這是一項(xiàng)非常務(wù)實(shí)的工作，也可以具體分解的人和具體的終端網(wǎng)點(diǎn)。但不須遵循兩個(gè)原則:
(1)重點(diǎn)集中，以點(diǎn)帶面
不要忘了做終端生動(dòng)化或渠道中的許多工作是要花錢的，在制定具體解決方案的時(shí)候一定要慎重考慮費(fèi)用的問(wèn)題，銷售部門整體是由費(fèi)用預(yù)算的。因此，在自己區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，一定要把渠道分解開，終端分解開，確定哪些渠道客戶是重要的?哪些終端是重要的?然后，聚焦資源做透重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)終端，達(dá)到重點(diǎn)集中，以點(diǎn)帶面的效果。
(2)動(dòng)作分解，切實(shí)可行
針對(duì)不同市場(chǎng)和賣場(chǎng)的操作方案是需要業(yè)務(wù)員或促銷人員具體執(zhí)行的，因此一定要將操作方案進(jìn)行分解，具體到自己區(qū)域內(nèi)什么樣的賣場(chǎng)，該執(zhí)行什么樣的終端生動(dòng)化建設(shè);什么樣的客戶該如何拜訪和建立客情等。這樣將局部市場(chǎng)的解決方案分解后，業(yè)務(wù)員或促銷員可以按照方案的動(dòng)作進(jìn)行具體操作，實(shí)操性加強(qiáng)，從而也提高了方案執(zhí)行的效率和效果。
4、跟蹤調(diào)整
解決方案執(zhí)行以后免不了要進(jìn)行執(zhí)行后的跟蹤，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
