一、茶葉企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)憂(yōu)外患

　　在外部環(huán)境上和其他茶企一樣遭遇了來(lái)自國(guó)際品牌和本地品牌的壓力，生存環(huán)境日益殘酷。一方面國(guó)際品牌如立頓攜雄厚的資金、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn理念和超強(qiáng)的管理能力以及巨大的品牌影響力入侵；第二方面隨著消費(fèi)者對(duì)紅茶的認(rèn)可度不斷提升，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)鐵觀音的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向紅茶；第三中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向以80后和90后為主導(dǎo)，而權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示“80后近70%不喜歡喝茶，90后不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%”；第四，鐵觀音的銷(xiāo)售模式是以專(zhuān)買(mǎi)店和專(zhuān)柜的形式為主導(dǎo)，銷(xiāo)售模式過(guò)于單一。

　　在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境上，這些問(wèn)題決定了它無(wú)法像快消品的模式來(lái)運(yùn)作。第一、資金實(shí)力不足。對(duì)于鐵觀音來(lái)說(shuō)，雖然運(yùn)作市場(chǎng)有了將近5年的基礎(chǔ)，但是5年下來(lái)，積累的資金并不雄厚，因此，對(duì)于鐵觀音企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金不足是最大的現(xiàn)實(shí)，而按照快消品的運(yùn)作模式，做品牌要想快速獲得效益，那就是高額的傳播費(fèi)用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪鐵觀音是中國(guó)十大名茶之一，因?yàn)槭召?gòu)成本較高，再加上漂亮的外包裝和渠道各環(huán)節(jié)的贏利，每小包（7g/包）的價(jià)格都在3.6元以上，這相對(duì)于速泡袋裝茶葉來(lái)說(shuō)高出了將近10倍，雖然這樣的價(jià)格對(duì)于鐵觀音本身來(lái)說(shuō)并不貴，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，無(wú)意中就把鐵觀音定位為中高端消費(fèi)，而且目前的鐵觀音消費(fèi)中，禮品消費(fèi)占據(jù)了很大的份額，無(wú)疑作為禮品的鐵觀音茶葉的價(jià)格是高檔的。第三、鐵觀音消費(fèi)人群較窄。中國(guó)的十大名茶在區(qū)域的知名度都非常高，如西湖龍井、黃山毛尖等，發(fā)源于福建安溪的鐵觀音，其消費(fèi)者以福建沿海地帶為主，而且以閩南人居多，因?yàn)殍F觀音特有的品嘗方式，需要有專(zhuān)用的茶具才行，而且鐵觀音重在品，而不在喝，在鐵觀音茶文化中，往往是以茶交友，喝茶中談成生意，而對(duì)于綠茶和紅茶的簡(jiǎn)單沖泡方式和以解渴為主的功能鐵觀音就復(fù)雜的多，而中國(guó)的消費(fèi)者喝茶最主要的功能還在于解渴。第四、銷(xiāo)售渠道單一。鐵觀音自運(yùn)作以來(lái)，就以專(zhuān)賣(mài)終端為銷(xiāo)售陣地，專(zhuān)賣(mài)終端以特許加盟為主，以直營(yíng)為輔，銷(xiāo)售終端觸角延伸到了機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓、高級(jí)酒店的大廳和大型賣(mài)場(chǎng)以及繁華的鬧市，專(zhuān)賣(mài)終端對(duì)于雅××來(lái)說(shuō)，目前是唯一的銷(xiāo)售終端。

　　二、雅××破局，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是陽(yáng)光大道

　　外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，內(nèi)部資金不足、定位中高、消費(fèi)人群窄、銷(xiāo)售渠道單一的現(xiàn)實(shí)，讓鐵觀音重謀營(yíng)銷(xiāo)之道陷入困惑。很多關(guān)于茶企品牌的策劃，對(duì)于這4個(gè)現(xiàn)實(shí)都沒(méi)有重視，如鐵觀音從慢銷(xiāo)品轉(zhuǎn)向快消品，從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，以文化營(yíng)銷(xiāo)等模式，這些模式看似美好，但如果以雅××面臨的現(xiàn)實(shí)來(lái)分析，這些設(shè)想也只不過(guò)是水中的月亮，漂亮但不現(xiàn)實(shí)。那么，雅××鐵觀音破局，路在何方?

　　經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)工具的分析和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為鐵觀音的破局必須考慮其內(nèi)部面臨的四個(gè)現(xiàn)實(shí)。企業(yè)內(nèi)部的四個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，資金不足，定位中高端的改變要引導(dǎo)消費(fèi)者，改變他們腦海中的既定鐵觀音是個(gè)中高端消費(fèi)品的觀念，這靠某家鐵觀音甚至所有的鐵觀音茶企來(lái)努力，都無(wú)法改善，因?yàn)樯a(chǎn)成本的問(wèn)題；在銷(xiāo)售渠道方面，因?yàn)殍F觀音茶葉被消費(fèi)者認(rèn)定為中高端消費(fèi)品，而且它的銷(xiāo)售需要導(dǎo)購(gòu)員去引導(dǎo)，如果改成在賣(mài)場(chǎng)的自行選購(gòu)模式，在目前的消費(fèi)意識(shí)下，很難得到進(jìn)展。那么，只有一個(gè)辦法就是提高銷(xiāo)售終端的贏利能力。

　　售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)最早的定義是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所說(shuō)的“通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷(xiāo)等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)”，但是結(jié)合鐵觀音終端的現(xiàn)狀，鐵觀音茶企的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，即不但是營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，內(nèi)部的管理能力也要跟上。