事關(guān)身份時(shí)，產(chǎn)品那點(diǎn)利益不值一提
人有時(shí)并不是受利益驅(qū)動(dòng)的。
比如，人人都知道抽煙有害健康，但能戒煙的人卻很少。如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來(lái)嚇唬年輕抽煙者，是沒(méi)有用的，在雄性荷爾蒙的慫恿下，越是危險(xiǎn)的事他越要干！因?yàn)槌闊熣呦胍氖敲半U(xiǎn)、勇猛的形象，很多年輕的抽煙者并不是因?yàn)闊煱a，而是為了扮酷。所以萬(wàn)寶路豪邁的牛仔形象，不知道把多少青少年導(dǎo)入歧途。
所以戒煙廣告，要從打擊抽煙者的自尊入手，想方設(shè)法讓他看到自己抽煙的形象一點(diǎn)也不帥，而是很糟糕，才能真正扭轉(zhuǎn)他們抽煙的念頭。否則，僅僅靠圍堵、批評(píng)、禁煙，不但無(wú)助于幫助他們戒煙，反而還會(huì)更加撩撥他們抽煙的沖動(dòng)。
寶馬車(chē)的駕馭感比奔馳更卓越，但未來(lái)一定是奔馳大行其道。為什么？因?yàn)閷汃R太迷戀于汽車(chē)技術(shù)層面的駕馭快感，而完全忽視了那些飛揚(yáng)跋扈的玩車(chē)?？嶙褰o公眾造成的丑惡形象。相反，穩(wěn)重的奔馳更多地定位在“坐車(chē)的人”，這種從容不迫的態(tài)度就決定了奔馳較少出事。
寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落，我想它的駕馭快感再?gòu)?qiáng)，也會(huì)遭到修養(yǎng)較高的顧客拒絕——覺(jué)得寶馬太暴發(fā)戶(hù)了，不想與暴發(fā)戶(hù)們?yōu)槲椤?/p>
這方面李維斯（Levis）就做得非常好。在澳洲李維斯的廣告里，公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯，嘲弄這些人最好別穿李維斯。為何放著生意不做？很明顯，李維斯深深懂得，自己的核心顧客關(guān)注自己的身份，他們不愿意與中年人穿一條褲子。
一位女同事買(mǎi)了一件時(shí)髦的T恤，當(dāng)她看到一位身材變形的老太太也穿著同樣的T恤時(shí)，她回家就扔掉了！
你能理解人們對(duì)自己的身份是何等的敏感和維護(hù)，你產(chǎn)品那點(diǎn)利益不值一提！
哈雷機(jī)車(chē)曾經(jīng)是一部很失敗的摩托車(chē)，因?yàn)樗陌l(fā)動(dòng)機(jī)嗓門(mén)特別大，這一點(diǎn)決定了美國(guó)的摩托車(chē)無(wú)論如何也不能與日本的本田、雅馬哈相提并論。然而聰明又討巧的美國(guó)人，將身份賦予哈雷，實(shí)現(xiàn)了化腐朽為神奇，于是哈雷大嗓門(mén)的發(fā)動(dòng)機(jī)成了雄性的代稱(chēng)，不以為恥反以為榮！
在汽車(chē)大行其道的今天，我們?cè)絹?lái)越難以看到本田、雅馬哈的大型摩托車(chē)了，相反我們依然能在街頭看到，不少扎著頭巾、戴著墨鏡、打著耳釘?shù)?ldquo;哈雷太子”，怒吼著自己的座駕從我們身邊絕塵而去。
很多人想不明白，這樣一輛哈雷完全可以抵得上一輛普通汽車(chē)的價(jià)錢(qián)，為什么他們不買(mǎi)一輛功能更多、遮風(fēng)擋雨的汽車(chē)，而買(mǎi)了一個(gè)笨重粗野的哈雷？
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，直接的產(chǎn)品利益與我們的身份認(rèn)同比起來(lái)，簡(jiǎn)直不值一提。哈雷不只賣(mài)機(jī)車(chē)，還賣(mài)哈雷機(jī)車(chē)手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類(lèi)等，甚至經(jīng)常性地組織俱樂(lè)部，不定期拉練哈雷機(jī)車(chē)隊(duì)伍。哈雷已經(jīng)不是在賣(mài)機(jī)車(chē)，而是在經(jīng)營(yíng)文化，讓“太子”們對(duì)自己的身份認(rèn)同不孤獨(dú)。
又小又丑的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)為何能在講究排場(chǎng)的美國(guó)賣(mài)火呢？我想最重要的一個(gè)因素還是身份，汽車(chē)商賦予了甲殼蟲(chóng)一個(gè)樸實(shí)、含蓄、有責(zé)任心的形象。
兩年前去馬來(lái)西亞。按人均收入，馬來(lái)西亞應(yīng)該不亞于中國(guó)，但我們發(fā)現(xiàn)馬來(lái)西亞極少有較昂貴的汽車(chē)，到處盛行小排量的自產(chǎn)車(chē)，偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什么？因?yàn)橐了固m國(guó)家的民眾認(rèn)同的是自己的宗族身份，他們樂(lè)于融入這種群體，而不是計(jì)較于汽車(chē)的具體性能比較。
為何低排量汽車(chē)在中國(guó)這么難賣(mài)呢？因?yàn)檫@是一個(gè)極愛(ài)面子的民族，多數(shù)時(shí)間買(mǎi)車(chē)并不是基于功能需要和現(xiàn)實(shí)需要，而是基于面子需要。比如，自己的朋友或者鄰居買(mǎi)了，相比之下讓自己覺(jué)得沒(méi)面子，看到這種虛榮心作祟的購(gòu)買(mǎi)行為普遍存在，所以聰明的汽車(chē)商會(huì)把汽車(chē)造得看起來(lái)“很貴”，而實(shí)際上沒(méi)那么貴，這類(lèi)車(chē)最討好。
按常理來(lái)說(shuō)，我們是個(gè)人均資源很少的國(guó)家，我們更應(yīng)該推崇低排量車(chē)，而為了推動(dòng)低排量車(chē)的銷(xiāo)售，國(guó)家竟然寄希望于減免低排量汽車(chē)的購(gòu)車(chē)稅。其實(shí)這是個(gè)笨辦法，最好的辦法是提高低排量車(chē)人群的自我身份肯定，肯定他們是有文化素養(yǎng)，有社會(huì)責(zé)任感，而不是錢(qián)多少。
奇瑞QQ賣(mài)可愛(ài)、賣(mài)時(shí)尚都沒(méi)有錯(cuò)，但后來(lái)開(kāi)始賣(mài)空間大了，想跟金杯、五菱榮光走一樣的套路，簡(jiǎn)直是瘋了！你干脆就直接告訴消費(fèi)者，“如果你是個(gè)貪便宜的主兒，錢(qián)不夠，還想買(mǎi)汽車(chē)，還想空間大，就買(mǎi)QQ吧！”賣(mài)空間大、賣(mài)便宜，
就是間接侮辱消費(fèi)者。
在關(guān)注產(chǎn)品之前，他為何鄙視你
為何“減肥產(chǎn)品”成了“瘦身產(chǎn)品”？
你知道嗎？有些產(chǎn)品從一出生就起了一個(gè)不諳世事的名字，注定了這個(gè)產(chǎn)品很難售出。
“減肥”，這個(gè)名字本身就是錯(cuò)的，因?yàn)槟阌吧洚a(chǎn)品的使用者是個(gè)“胖子”，所以現(xiàn)在都識(shí)趣地改叫“瘦身”了。
“瘦身”適合更多人，因?yàn)槠錆撆_(tái)詞是：“你并不胖，但你照樣可以瘦身，為了更美嘛！”
這樣就回避了對(duì)方的身份。事實(shí)上，人對(duì)自己的身份經(jīng)常是很不確定，畢竟，高矮胖瘦都是相對(duì)而言的。而從客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，對(duì)方可能并不是個(gè)胖子，但你提出“減肥”的概念給他，你就認(rèn)定他是個(gè)胖子，而他恰恰又不愿意面對(duì)這個(gè)身份，所以他不爽，所以你的商品就很難賣(mài)。
性藥怎么賣(mài)？你不能說(shuō)，這個(gè)治療陽(yáng)痿有奇效，對(duì)方一定會(huì)罵，“你才性無(wú)能呢”！你得訴求增進(jìn)夫妻感情，回避對(duì)方的身份，或者訴求吃了你的東西讓他更威猛，去滿(mǎn)足他的身份需求。
如果你的產(chǎn)品名稱(chēng)或者功能里有對(duì)人身份的否定，盡管你不是故意的，但消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你有所指、在諷刺他，就可能激起他的不悅。
謹(jǐn)記對(duì)方的身份，不然，你就會(huì)在一邊介紹你的產(chǎn)品，一邊又在傷害你的顧客。
請(qǐng)按身份入座
聰明的售貨員不會(huì)問(wèn)你“你到底買(mǎi)不買(mǎi)”，而是會(huì)問(wèn)你“你是多買(mǎi)點(diǎn)還是少買(mǎi)點(diǎn)”。別小瞧這個(gè)小技巧，其背后隱藏著兩種身份：
第一種問(wèn)法的潛臺(tái)詞是：“你到底是不是我們的顧客”。這樣容易激起對(duì)方的反應(yīng)是：“你竟然懷疑我的身份？我為何非要成為你的顧客！”
第二種問(wèn)法的潛臺(tái)詞是：“我是把你當(dāng)成我們的顧客看的，你不多少買(mǎi)點(diǎn)，你好意思嗎？”而對(duì)方出于對(duì)自己身份的肯定，一般拉不下臉來(lái)，就會(huì)乖乖就范。
有時(shí)候，對(duì)方的身份的確沒(méi)什么好說(shuō)的，但你可以辯證地看待對(duì)方的身份，描述成對(duì)方可以接受的方式。比如：“肥胖”可以說(shuō)成“富態(tài)”，“蠢笨”可以說(shuō)成“誠(chéng)實(shí)”，當(dāng)對(duì)方欣然認(rèn)同自己時(shí)，就是接受商品的開(kāi)始。
案例一：“理性的選擇！”
汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是基本的交通功能了，汽車(chē)消費(fèi)帶有明顯的身份特征，有錢(qián)人基本都開(kāi)奔馳、寶馬之類(lèi)，你開(kāi)著幾萬(wàn)塊錢(qián)的捷達(dá)，到了奔馳、寶馬跟前，你都不好意思跟人打招呼。
捷達(dá)車(chē)該怎么賣(mài)？賣(mài)自己的油耗低？性?xún)r(jià)比高？皮實(shí)？這都是窮人的邏輯，你越是談這些話題，就越是在印證你窮人的身份和習(xí)氣，所以捷達(dá)不能再訴求這些性?xún)r(jià)比的東西。
捷達(dá)所要訴求的是肯定購(gòu)買(mǎi)者的身份，窮人可以從另外的角度來(lái)詮釋世界，窮人有窮人的世界觀和生活邏輯。在窮人眼里，那些富人是浪費(fèi)的、可恥的、不夠精明的，所以窮人認(rèn)定自己更務(wù)實(shí)、更精明、更理性，這種更理性的身份是可以與那些奢侈者相抗衡的，你可以開(kāi)著你的捷達(dá)從寶馬跟前飄過(guò)，輕蔑地罵著對(duì)方可恥并且車(chē)技很爛。
捷達(dá)回避了買(mǎi)車(chē)人的窮人身份，這就是對(duì)消費(fèi)者身份的洞察。捷達(dá)找回的是購(gòu)買(mǎi)者的自信，而不是產(chǎn)品怎樣！
案例二：“成功人士的選擇”
沒(méi)有人知道自己是否成功，成功只是相對(duì)而言的。瘋子可能會(huì)認(rèn)為自己很成功，而李嘉誠(chéng)可能認(rèn)為自己并不是很成功，成功只是個(gè)心理感受問(wèn)題。若用這個(gè)“高帽子”扣殺消費(fèi)者，只怕消費(fèi)者躲得更快，沒(méi)有幾個(gè)人敢戴這樣的高帽子。
廣東人喜歡稱(chēng)呼顧客為“靚女”或“靚仔”，每每被人稱(chēng)為“靚仔”，我打內(nèi)心里都會(huì)說(shuō)對(duì)方在恭維我，我甚至把這種稱(chēng)呼視為禮貌用語(yǔ)。但是，不排除有很多自我感覺(jué)良好的人，一旦他接過(guò)了這頂高帽子戴上，就很容易開(kāi)始接受商品。于是，這種“靚女”和“靚仔”的稱(chēng)呼在廣東很泛濫，如同瘋狂掃射的機(jī)關(guān)槍?zhuān)倳?huì)有掃上的目標(biāo)。
消費(fèi)者需要的不是他真實(shí)的身份，而是他愿意看到的身份。
當(dāng)你稱(chēng)呼愛(ài)因斯坦是偉大的科學(xué)家時(shí)，他可能面無(wú)表情；當(dāng)你說(shuō)他是不錯(cuò)的小提琴手時(shí)，他一定像個(gè)孩子一樣開(kāi)心，因?yàn)樗铝撕艽蠊し蚶√崆伲偌紖s很糟。
當(dāng)你夸索羅斯是金融奇才時(shí)，他可能懷疑你別有意圖；當(dāng)你說(shuō)他是哲學(xué)家時(shí)，他一定欣然接受你的馬屁。
商家所扮演的，不是一面客觀真實(shí)的鏡子，而是一面“哈哈鏡”，讓消費(fèi)者看到那個(gè)“自我”后會(huì)開(kāi)心地笑，你就成功了大半！
想方設(shè)法幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的身份，或者把你的商品對(duì)應(yīng)上消費(fèi)者某種身份，這就是對(duì)號(hào)入座營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)要訣。
【編后語(yǔ)】
“對(duì)號(hào)入座”系列將解讀：
你的定位為何總是錯(cuò)位？
假設(shè)讓你賣(mài)藥，你會(huì)怎么賣(mài)？
如果你拿著藥向人兜售說(shuō)：“我的藥是祖家傳秘方、純中藥制劑”等等，對(duì)方一定會(huì)罵你，“你才有病呢！”
成功賣(mài)藥有兩個(gè)前提：先弄明白對(duì)方是什么病，然后讓對(duì)方確認(rèn)自己有病。所以，賣(mài)藥的功夫在“望聞問(wèn)切”上和讓人信服上，不在藥上。
這就是“對(duì)號(hào)入座”營(yíng)銷(xiāo)！關(guān)鍵點(diǎn)在“問(wèn)診”的“對(duì)號(hào)”上，而不在“抓藥”的“入座”上，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的迷失就在于本末倒置，把焦點(diǎn)放在了“抓藥”的“入座”上。
如圖所示：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)（右半部分），關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品，商家的努力方向是和消費(fèi)者就某商品“達(dá)成一致的認(rèn)知”，當(dāng)商家所認(rèn)同的商品價(jià)值跟消費(fèi)者達(dá)成一致時(shí)，消費(fèi)者就可能達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，這就是菲利普·科特勒所贊賞的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義：“價(jià)值的傳遞。”很精確很簡(jiǎn)明，但這是一個(gè)不完整的營(yíng)銷(xiāo)概念，充其量也只能完成我們所說(shuō)的“入座”問(wèn)題。
我們看到左邊部分，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的所謂“幫消費(fèi)者識(shí)別自己”的部分，商家與消費(fèi)者的焦點(diǎn)不再是商品，而是消費(fèi)者自己。人們需要一個(gè)鏡子來(lái)判別自己，而企業(yè)要做的就是適時(shí)出現(xiàn)的鏡子。
當(dāng)商家與消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)者自身”有個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)后，消費(fèi)者知道自己是誰(shuí)，知道了自己的身份、狀態(tài)、情景、行為，不用你再兜售，他自然就知道了自己需要什么產(chǎn)品，這就如同醫(yī)生已經(jīng)幫患者確診了是哪種具體病癥，患者自己都會(huì)“抓藥”。
最完整的“對(duì)號(hào)入座”，是商家與消費(fèi)者在產(chǎn)品和消費(fèi)者自身兩個(gè)方面達(dá)成共識(shí)，“對(duì)號(hào)”和“入座”問(wèn)題都解決了，才是最圓滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。
“對(duì)號(hào)入座”系列要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是：
如果你是“某身份”，那么首選“某品牌”吧！
如果你在“某狀態(tài)”，那么首選“某品牌”吧！
如果你想“某行為”，那么首選“某品牌”吧！
如果你在“某情景”，那么首選“某品牌”吧！
