現(xiàn)代流行的各種營銷理論學(xué)說，如同西醫(yī)一樣，重視局部細(xì)節(jié)甚于重視整體全局。西醫(yī)把人分解成組織、器官、細(xì)胞直至基因、分子、離子，使人們對疾病的認(rèn)識深入到極其細(xì)微的水平。然而疾病的治療方法卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上認(rèn)識的深入?，F(xiàn)在醫(yī)院的診察項目越來越繁多細(xì)致，相關(guān)費用也越來越高昂，而治療手段和效果并沒有多大改觀。一般患者越來越支付不起這天文數(shù)字的醫(yī)療費用。西醫(yī)嗜好頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，動輒ＣＴ核磁手術(shù)介入的毛病，不知造成了多少毫無必要的殘疾缺憾。相比之下，傳統(tǒng)中醫(yī)雖然僅有陰陽五行望聞問切幾個簡單的字，卻不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所謂“西醫(yī)讓人明明白白地死，中醫(yī)讓人糊里糊涂地活。”當(dāng)今市場上那些言必稱希臘的所謂營銷專家大師，把營銷理論學(xué)說演繹成了一部龐大無比的天書。一本營銷計劃可以洋洋灑灑幾萬字，圖表數(shù)據(jù)生動形象，言之鑿鑿。在這種理論學(xué)說之中，人不再是活生生的生命個體，而是一個個可以用數(shù)字代替的需求單位。顧客的一切期望都可以用細(xì)分來解剖，然后明碼標(biāo)價用來出售或交換。“只見樹木，不見森林”“一葉障目，不見泰山”是現(xiàn)代營銷理論學(xué)說與西醫(yī)共同的通病，兩者都忽視了人是作為具有靈魂精神的萬物之靈。
一、營銷不僅僅是開發(fā)和滿足需求
翻開任何一本營銷專著，需求都是一個最基本的概念。主觀的愿望加上現(xiàn)實購買力，這就是現(xiàn)代營銷理論學(xué)說的基石。從需求的概念出發(fā)，延伸出定位，細(xì)分，差異化，品類，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，競爭，公關(guān)，廣告，品牌，文化等等，建立起龐大而嚴(yán)整的一整套理論學(xué)說體系。這套理論學(xué)說，是伴隨以物為本的現(xiàn)代工業(yè)文明而建立起來的。所謂以物為本，就是一切以商品為中心，甚至人本身也成為一種商品。這既是歷史的進(jìn)步，也是人類的悲哀。在這個理論學(xué)說體系指導(dǎo)下，市場營銷得以極大發(fā)展。同時人自身也成為商品的奴隸，變成了金錢崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用價值來衡量，名聲，地位，品格，情感，智力，行為，健康，壽命，尊嚴(yán)，幸福等等。人被理解為一個需求永不滿足的容器，所有的企業(yè)活動就是以商品去填補這個無底洞。全部的現(xiàn)代文明史基本就是商品生產(chǎn)和交換的歷史。
隨著基本生活條件的滿足，生產(chǎn)力過剩導(dǎo)致商品極大豐富，人們的精神心理需求日益凸顯。對商品的物質(zhì)形態(tài)的價值追求將不再是市場行為的唯一驅(qū)動因素，甚至也不再是主要的驅(qū)動因素。如同購買可口可樂一樣，不僅因為可口，而且為了可樂。
這種趨勢特別體現(xiàn)在高科技產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上。開心快樂成為人們從中體驗的最核心價值，傳統(tǒng)觀念的實用意義反而退居其次。這種心態(tài)進(jìn)步甚至擴(kuò)展延伸到其他商品的購買和消費行為上。有些人僅僅因為當(dāng)時覺得開心就臨時決定購買某類商品，或者選擇某個商店，根本不是出于理性的需求。人們不再從物質(zhì)形態(tài)的意義上去選擇商品，而是從自身心態(tài)感受做出行動決定。重要的不是產(chǎn)品如何高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量，功能齊全先進(jìn)，服務(wù)周到細(xì)致，品牌如何響亮，而是自己是否覺得安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心。顧客不可能全部掌握產(chǎn)品知識，也不想去了解這么多細(xì)節(jié)，只是跟著感覺走，自己覺得開心快樂就行。這種心態(tài)的變化以及對市場影響力的大小，是很難用傳統(tǒng)經(jīng)典的價值尺度來衡量的。俗話說，小孩的臉，女人的心，天上的云是最難捉摸的。如今要預(yù)測估算市場動態(tài)變化更是難上加難。一百個專家說教可能抵不過一條小道傳聞，一萬條廣告宣傳也消除不了些微心中疑慮。顧客的信心經(jīng)不起一點點市場波動。誰要是單純依靠所謂的科學(xué)數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷規(guī)劃，早晚會在市場上栽一大跟斗。面對這種形勢，經(jīng)典的營銷理論學(xué)說已經(jīng)力不從心，營銷大師黔驢技窮，企業(yè)家們聽天由命，消費者們盲目跟風(fēng)。人心難測難于上青天。把握人心成為未來市場制勝第一大法寶。
二、市場營銷的兩個歷史發(fā)展階段
在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的社會，人們主要追求的是對產(chǎn)品需求的滿足。衣食住行是人所面對的首要問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)興旺發(fā)達(dá)，人們對商品需求的種類無限擴(kuò)展，對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益嚴(yán)格，對服務(wù)態(tài)度的期望大大提升，顧客滿意度成為當(dāng)今衡量市場行為的重要尺度之一。從消費心理角度看，從顧客滿足到顧客滿意，可以稱為市場營銷的第一個歷史發(fā)展階段。這個跨越是人類一大進(jìn)步，標(biāo)志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。然而，歷史并不會因此而停止腳步，仍將繼續(xù)向前發(fā)展。從顧客滿意到顧客樂意，是市場營銷的第二個歷史跨越。隨著生產(chǎn)力過剩，高科技發(fā)展，人類文明進(jìn)步，對世界和自身認(rèn)識的深入，價值觀念的更新，人生心態(tài)的轉(zhuǎn)變，勢必提出對產(chǎn)品及服務(wù)的更高要求。顧客滿意與顧客樂意的最根本區(qū)別，就在于前者是被動接受，后者是主動尋求和創(chuàng)造。顧客樂意購買和消費，將成為市場活動的首要驅(qū)動因素。只要看看當(dāng)今年輕人頻繁更換手機(jī)，蘋果粉絲徹夜排隊等候搶購最新產(chǎn)品，就可以窺知一斑。這類消費者不是因為所謂的需求，僅僅是為了時髦新奇，以及從中體驗到的開心快樂。即使面對傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品和服務(wù)，消費者因為選擇余地之多，也把自己是否覺得開心快樂作為第一標(biāo)準(zhǔn)，其次才考慮其他因素。比如現(xiàn)在人們外出旅游，目的地風(fēng)景是否優(yōu)美，景觀是否奇特，名聲是否響亮，食物是否可口，住宿是否舒適等等已不重要，重要的是自己開心愉悅。所以農(nóng)家樂、郊區(qū)步行、自駕游等大行其道。“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”，這句話也適用于市場營銷。最好的營銷不是推銷出去，而是造成顧客樂意并主動前來的態(tài)勢。
要實現(xiàn)顧客樂意的局面，就要把眼光從以物為本轉(zhuǎn)向以人為本的核心理念上。不要去鉆研質(zhì)量、價格、服務(wù)、包裝、特色等等物質(zhì)特性，也不要預(yù)測和估算市場容量和占有率，更不要去琢磨營銷策略和廣告技巧，只要將立足點放在人本身即可，即從人心出發(fā)尋找顧客消費行為的心理驅(qū)動因素。
三、顧客消費行為的心理驅(qū)動因素
消費不僅僅是消費者單方面的個人或組織行為，而是由一系列相關(guān)活動共同組成的綜合行為，也涉及到極其廣泛的多方關(guān)系和利益。
顧客消費行為的心理驅(qū)動因素不僅來源于消費者自身，也是其他各方影響和作用的反映。在以物為本的時代，利益是顧客消費行為的根本驅(qū)動因素，具體到顧客就是需求，在企業(yè)則是利潤，在員工則是工資和福利，在股東則是投資回報，在政府則是稅收。在以人為本的時代，僅僅用利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋了。企業(yè)除了利潤，還要有社會責(zé)任感；股東需要社會成就感；員工需要個人發(fā)展；社會需要公平正義；政府需要和諧安定；顧客自己則需要開心快樂。開心快樂將成為顧客消費行為最根本心理驅(qū)動因素。顧客的開心快樂離不開其他各方，其基本前提是利益共享，合作共贏。俗話說“一人向隅，舉座不歡”，只要任何一方利益受到損害或犧牲，都會損害整體和諧局面的達(dá)成，顧客也不會實現(xiàn)單方面的開心快樂。可見，顧客心理受到多方面影響，并不完全出于內(nèi)心自我。也就是說，顧客的開心快樂來源于內(nèi)外多方面。
單就顧客購買和消費行動而言，顧客的開心快樂是由六方面構(gòu)成的。1安心。對產(chǎn)品安全性的要求是第一因素。特別是食品安全尤為突出，蘇丹紅，三聚氰胺，瘦肉精，塑化劑，膨大劑等等，給消費者信心造成巨大沖擊。2放心。產(chǎn)品實體質(zhì)量、性能、功能是否可靠并滿足要求。3舒心。對產(chǎn)品外觀、服務(wù)、包裝、價格等直接感覺。4傾心。企業(yè)文化、產(chǎn)品特色是否具有特別吸引力。5忠心。顧客能否有值得自豪的品牌忠誠度。6歡心。自始至終全過程中的體驗?zāi)芊褡岊櫩透械綒g心順暢。與上述六方面相反的就是顧客感到擔(dān)心、憂心、煩心、疑心、離心和惡心。過去的營銷比較重視產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務(wù)、特色、品牌這些硬性指標(biāo)，而對由此對顧客產(chǎn)生的心理效果，特別是顧客購買和消費全過程的心理體驗重視不夠。許多各方面都很好的產(chǎn)品，服務(wù)也熱情到位，但就是不能讓顧客感到開心快樂，也就是不能讓顧客從過程中感受到歡心，因而導(dǎo)致營銷失敗。
顧客的即時體驗在消費行為中發(fā)揮越來越大的作用。從顧客第一次知曉某產(chǎn)品到最終消費，構(gòu)成消費行為全過程。顧客對該產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、意志和行為等等都與即時體驗密切相關(guān)。好話要好說，好事要好做，好貨要好賣，還要好好用，知道怎么用，明白怎樣才能從中體驗享受最大樂趣。比如同樣的旅游景點，在一般游客眼中平淡無奇，索然寡味。經(jīng)過導(dǎo)游和解說一番演繹，立即就栩栩如生，活靈活現(xiàn)，游客的興趣及由此產(chǎn)生的開心快樂也驟然提升。
要讓顧客能夠從過程中體驗到最大的樂趣，從顧客滿意提升到顧客樂意，就要掌握一定的心理學(xué)知識，從認(rèn)知、情感和行動多方面主動并充分地影響顧客。比如加深、擴(kuò)大、改善和糾正認(rèn)知水平；借助典型用戶和軟文故事感染顧客；通過示范、誘導(dǎo)、規(guī)則、烘托等促進(jìn)行動。企業(yè)要善于發(fā)掘和開發(fā)顧客內(nèi)心最有力的心理驅(qū)動因素，實現(xiàn)顧客樂意的營銷目的。
四、實現(xiàn)顧客樂意的最高準(zhǔn)則
在利益共享，合作共贏的前提下，和諧便成為實現(xiàn)顧客樂意的最高準(zhǔn)則。如前所述，沒有各方面的和諧，就沒有顧客開心快樂的大前提。和諧的要求有六個方面，包括目標(biāo)和諧，心態(tài)和諧，行為和諧，過程和諧、環(huán)境和諧和結(jié)果和諧。其中目標(biāo)和諧是基礎(chǔ)，心態(tài)和諧是核心，行為和諧、過程和諧和環(huán)境和諧是保證，結(jié)果和諧是最終驗證指標(biāo)。心態(tài)和諧尤為重要，是直接導(dǎo)致顧客樂意的關(guān)鍵所在。
和諧理念具體體現(xiàn)在三個內(nèi)容上：
1物質(zhì)需求滿足與精神心理愉悅統(tǒng)一協(xié)調(diào)；
2生理、心理和社會不同層次需求統(tǒng)一協(xié)調(diào)；
3市場各方利益和期望統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
物質(zhì)決定精神。物質(zhì)需求滿足是精神心理愉悅的客觀基礎(chǔ)前提。但如果沒有正確的認(rèn)知和心態(tài)，可能再多的物質(zhì)也如法產(chǎn)生精神快樂。因此兩者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在生理、心理和社會各個不同層次的需求之間，既要盡量滿足主觀的合理要求期望，也要根據(jù)客觀條件的現(xiàn)實性分清優(yōu)先順序。既不要超越現(xiàn)實階段追求絕對高尚，也不要只顧眼前利益而拋棄理想大義。市場各方利益和期望也要統(tǒng)籌兼顧，均衡協(xié)調(diào)。任何一方利益太多太少，或者期望過高過低，都會造成整體失衡失調(diào)。這三個內(nèi)容任何一項達(dá)不到，都不可能有顧客樂意的產(chǎn)生。心態(tài)和諧就是要正確認(rèn)知和把握這三個內(nèi)容，避免過度偏差。貪得無厭，鼠目寸光，唯利是圖就是典型的心態(tài)不和諧表現(xiàn)。
一方面顧客本身要做到心態(tài)和諧，一方面其他各方尤其是企業(yè)也要做到心態(tài)和諧。比如企業(yè)過分追求利潤，不顧顧客實際水平，盲目提高產(chǎn)品高檔化功能齊全化。社會公眾對企業(yè)社會公益行為期望過高，打土豪吃大戶的心態(tài)直接損害企業(yè)利潤和員工福利。社會奢華風(fēng)氣盛行鋪張浪費嚴(yán)重，造成環(huán)境污染和資源短缺。投資股東過分追求投資回報最大化，犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益而鼓勵短期行為。這些心態(tài)失衡失調(diào)多少會通過企業(yè)及其員工的行為態(tài)度上表現(xiàn)出來，顧客自然也不會樂意與這樣的企業(yè)打交道。
五、選擇符合時代潮流的發(fā)展目標(biāo)
得人心者的天下。企業(yè)的成敗興衰也是如此。選擇符合時代潮流的發(fā)展目標(biāo)，就從根本上奠定了興旺發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)。企業(yè)要善于觀察分析國際國內(nèi)局勢，正確選擇切實可行的發(fā)展方向。每個企業(yè)都要明確自己的企業(yè)愿景和遠(yuǎn)期規(guī)劃，并將其與時代潮流相一致。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更是要重視目標(biāo)的確立。要避免幾種先入為主的創(chuàng)業(yè)理念。一是技術(shù)導(dǎo)向，即無限夸大自己擅長的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，從技術(shù)引伸產(chǎn)品，自以為是地開發(fā)產(chǎn)品和市場。二是利潤導(dǎo)向，只看到眼前市場紅火利潤豐厚，盲目跟風(fēng)，急功近利。三是習(xí)慣導(dǎo)向。單憑個人職業(yè)慣性和思維定勢選擇切入點，自認(rèn)為不熟不做，做熟必成。四是資源導(dǎo)向。根據(jù)手頭資源多寡圈定事業(yè)大小，有多少錢辦多大事的思想束縛了想象力。五是人才導(dǎo)向。缺乏廣攬?zhí)煜掠⒉艦榧核玫难酃夂托亟?，只盯著身邊的狐朋狗友鐵哥鐵姐們。六是概念導(dǎo)向。純粹從頭腦中一個新奇怪異的想法出發(fā)，不顧客觀現(xiàn)實和環(huán)境條件。而那種腳踩西瓜皮，溜到哪算哪，投機(jī)取巧見風(fēng)使舵的心態(tài)更是不可取。
企業(yè)一定要從研究和解決人類共同面臨的重大緊迫問題入手，才能正確選擇持久永恒的目標(biāo)，獲得企業(yè)長治久安的基礎(chǔ)，以及持續(xù)健康發(fā)展動力。在抓住問題的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動技術(shù)、市場、興趣、人才、資源和創(chuàng)意等各項有利因素，克服不利因素。抓住問題，也就有了主題，企業(yè)也就有了靈魂。只有具備靈魂的企業(yè)，才會贏得最廣泛意義上的支持擁護(hù)，才能與時代共振同步，顧客樂意也就有了保證。衣食住行是人類永恒的主題，環(huán)境保護(hù)、情感疏泄、節(jié)約能源、綠色健康是當(dāng)代的主題。主題體現(xiàn)在企業(yè)就是企業(yè)愿景和遠(yuǎn)景目標(biāo)，企業(yè)文化，品牌價值，內(nèi)部環(huán)境，員工精神風(fēng)貌，以及內(nèi)外關(guān)系上。一個鼠目寸光、胸?zé)o大志的企業(yè)，是不會有前途的，自然也得不到顧客親睞。正確的目標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為良好的心態(tài)，企業(yè)懷著“解決問題，造福人類，創(chuàng)造價值，成就你我”的心情，達(dá)到內(nèi)外和諧身心愉悅的境界。正因為有這種良好健康的心態(tài)，企業(yè)無往而不勝。
