這是一個“舊事物已經(jīng)消亡或即將消亡，而沒有人清楚接下來要發(fā)生什么”的時代。——麻省理工學院謝莉·特可爾（Shelley·Turkle）。

　　2008年，雪花正式對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運營銷”戰(zhàn)略。引起業(yè)內(nèi)及媒介的高度關注。不到一周的時間，各種猜測、報道、置疑接踵而至：在百度上，約有208，100條報道。吸引如此高的注意力，雪花到底意欲如何？

　　“營銷同質化”的時代，仿佛一切創(chuàng)新與突破都變得艱難。恰好，啤酒又是成熟的快速消費品市場更成熟的領域。雪花啤酒的“非奧運營銷”，既植根于雪花歷史以來的消費者價值觀，又巧打世界杯，直奔奧運會，堪稱“一箭三雕”，給當前沉悶的啤酒營銷界掀起了幾分激情與活力。恰逢《糖煙酒周刊》約稿，我從三個方面，談談雪花此次營銷策略的背后：

一、一個基于價值觀的策略轉變

　　啤酒，是即飲消費品，是希望通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯(lián)系，而創(chuàng)建與顧客的長久關系。因此，啤酒營銷追求的是“了解他們的想法，觸及他們的心靈，和他們在一起”，洞察需求、植入情感、烘托氛圍“三點一線”來構筑這種“長久關系”。也正因此，我們就不難理解，為什么有強調“激情”的青島，強調“綠葉是根”的綠葉，強調“親情、友情、愛情”的雪津，強調“交際”的紅石梁，強調“冒險”的貝克，強調“國際化”的百威，強調“喜歡上海的理由”的力波……

　　每個品牌的背后，都有一個鮮明的主張來表達其品牌想要傳遞的某種價值觀。這種價值觀，是與發(fā)自消費者的內(nèi)心，是像人的個性一樣旗幟鮮明，是消費它的理由，也是對它產(chǎn)生情感忠誠的驅動力量。所有的營銷動作和傳播運動都在這個價值觀的主軸下有序的進行。

　　理解雪花的“非奧運營銷”，要從雪花所倡導的價值觀入手。雪花的價值觀是什么呢？筆者理解，是“朋友”。這個以“朋友”為價值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營銷時代和“后朋友”營銷時代。早期的雪花，和那批校園時期的兄弟，涉世之初的哥們，各自奮斗而又時常小聚的白領一起成長。他們有著真摯的情感，有著樸實的性情，有著對彼此更好未來的期待，并一起相伴多年，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴張、市場擴張、旗下品牌的增多和全國市場布局的完成，聚焦的目標群體早已超出了以前的那個階段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定義它的價值主張，需要有更多的人對“朋友”有更多的理解，需要為“朋友”注入新鮮的認識和體驗。這就是雪花的“后朋友”營銷時代——“啤酒愛好者”為主題的嶄新的價值主張。我們明顯的感受到，“啤酒愛好者”不再是單純的一個群體，不再是原來那個年青的人群，不再停留在“成長”的階段，而是一個內(nèi)涵更聚焦，外延更寬泛的概念。但，依然堅持著真心、質樸、共同愛好的“朋友”的價值觀。

　　所以，雪花“非奧運營銷”的背后，是基于價值觀在新的市場階段和品牌發(fā)展階段的傳承與沿襲。雪花用“非奧運”支起了品牌價值觀升級的大旗?？梢哉f是一個基于消費者價值觀洞察的策略轉變。

二、恰當?shù)臅r機孕育并產(chǎn)生著恰當?shù)氖录?/p>

　　如果說2006年有眾人矚目的事件的話，當之無愧的是世界杯。

　　估計，各大品牌早在去年底今年初就在緊鑼密鼓的準備借勢世界杯的營銷舉措。我們能夠看到的，韓國現(xiàn)代早在2006年就直接在各種廣告宣傳上打出了“世界杯官方合作伙伴”，并把世界杯符號當成奧運符號一樣傳播。
　　當大家都在爭奪CCTV黃金時段，積分排行榜，電子屏幕冠名等傳播窗口的時候，雪花三緘其口，沉著冷靜的在世界杯開始前十幾天公開其“非奧運營銷”策略。奧運要到2008年，還有一年的時間。大家這個時候都關注世界杯，奧運還早著呢！早不公布，晚不公布，偏偏在這個節(jié)骨眼上宣布這條無疑于“重磅炸彈”一樣的新聞，并隨即播放其“啤酒愛好者”新廣告片，可見其“良苦用心”。雪花積極待勢，蓄意雪藏，在大家都為世界杯做好一切該做的事，準備松一口氣的時候，給了“事件營銷”一個意外的驚喜。

　　偶然的事件發(fā)生在恰到好處的時間，就變得絕非偶然了。雪花的立意不外乎有二：

　　其一，借勢世界杯，巧取豪奪，賺盡注意力與挑逗起公眾的興奮度。對新品牌價值觀升級來說，“兩年后太久，只爭朝夕”，眼下的世界杯是最佳的時機。關注世界杯的男性為主，是啤酒消費的重度人群。聚在一起注目各自喜歡的球隊，啤酒相伴，是最好的消費時間。我們可以大膽預測：2006年6-7月份，中國市場啤酒消費一定大于2005年同期銷量。足球又是一個普及性的體育運動，不分年齡，不分身份，不分職業(yè)，這個階段的人群特征符合“后朋友”營銷時代的特征，又是最集中的一次傳播。能夠強化“啤酒愛好者”的品牌主張。

　　其二，蓄謀已久，突擊執(zhí)行，以此拉開雪花“非奧運營銷”的序幕。這是事件營銷最具有效果也是最難以把握的地方。事件營銷的影響力在于關注度與產(chǎn)生的銷售力。同是事件，我們用雪花與青島做一個最簡單的對比：同在世界杯期間，雪花，啟動“非奧運營銷”；青島，贊助湖南衛(wèi)視“我是冠軍”（類似超級男生）；同在百度網(wǎng)絡，雪花，有208，100條報道；青島，只有13,500條報道；同在CCTV5世界杯直播廣告，雪花，上了新廣告片；青島，在湖南衛(wèi)視依稀可見。如此下來，占盡世界杯勢頭的贏家是誰呢？不言而喻。

三、非奧運營銷

　　營銷創(chuàng)新，如果沒有超乎意料的想象力，是比較困難的。每一種革新都是一種想象力的結晶。沒有想象力，就沒有蒙特利爾奧運會的商業(yè)化運做，也就沒有“一國兩治”，也就沒有臺海兩岸的“破冰之旅”。

　　雪花的“非奧運營銷”是比較具有想象力的。也是一種非常規(guī)營銷手段。奧運營銷，自我們“申奧”成功的那一天開始，各個企業(yè)就開始研究了，更有很多學者、專家著書立說大談奧運商機。國內(nèi)啤酒企業(yè)如青島、燕京也早已成為奧運贊助商，并于前兩年推出與奧運結合的新品牌形象，大有絲毫不會放過家門口的熱鬧事之勢。正如央視《每周質量報告》解說詞：“你看到，絕非你能想到的……”一樣，想象力往往是超乎意料之外的。

　　“非奧運營銷”這個主張加上雪花將其“非”字生動的符號化處理，在奧運營銷前夕，給了眾多品牌“不走尋常路”的一個范例。網(wǎng)上有很多媒介評價，褒貶不一。有的說這是“嘩眾取寵”，有的說“只要有人舉報，奧組委會一查到底”，有的人說“非常之舉”，有的人說“奧運營銷的新舉措，提示著其它想借奧運大勢的企業(yè)”等等。

　　如果但從“非奧運營銷”的主張上看，雪花頗有標新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費價值觀升級，以此在“共享成長”之后，步入“后朋友”營銷時代，并以世界杯作為整個品牌升級工程的號角來看，三點一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點也不會懷疑雪花此舉了。雪花知道，“養(yǎng)魚先養(yǎng)水”，培育一種新的消費價值觀，需要時間，需要過渡，需要一個“習慣”的過程。提前一年多提出，借勢世界杯，拉開非奧運營銷序幕，“一箭三雕”也就在情理之中了。

　　不管雪花到底意欲如何？也不管“非奧運營銷”將像蒙牛贊助“超級女聲”一樣成為中國營銷史上精彩的一筆彪炳史冊，還是只是一個概念，一個噱頭，一個“短命”的口號。在當前中國市場面臨的嚴重營銷同質化的今天，我們應該以更寬容、更開放、更平和的心態(tài)來面對富有想象力的營銷創(chuàng)新。與其臨淵羨魚，天天研討那個和我們相隔大西洋，遠不知中國市場特性的《藍海戰(zhàn)略》，到不如“退而結網(wǎng)”，鼓勵我們自己身邊的這些企業(yè)在差異化營銷的道路上不斷制造中國奇跡，成功與失敗都是一種思考與探索。但至少他們有勇氣去嘗試，有勇氣堅持的走下去。一箭三雕，這就是雪花啤酒的“非奧運”差異化營銷。