一百多年前，廣告業(yè)界公認(rèn)的第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”。事實(shí)上，廣告一誕生就伴隨著浪費(fèi)，因?yàn)閺V而告之的方式極易在非目標(biāo)客戶上投入了大量資金后卻收效甚微。

　　于是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實(shí)現(xiàn)銷售就非常重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。

精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素

　　精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位所必需思考的。市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)著名的20／80法則，它充分說(shuō)明了不同的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長(zhǎng)尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭(zhēng)論點(diǎn)，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

　　巧妙的推廣策略。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣無(wú)非就是廣告、促銷、渠道等營(yíng)銷手段。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣時(shí)，許多營(yíng)銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。精準(zhǔn)營(yíng)銷正是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

　　更高的客戶體驗(yàn)。在以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過(guò)客戶體驗(yàn)，來(lái)表明他的需求。由此可見(jiàn)，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的成功

　　2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，有效實(shí)現(xiàn)其第一款中級(jí)家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪通過(guò)全國(guó)服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等，準(zhǔn)確對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對(duì)這款車型的感受和態(tài)度。其次，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，收到較好的成效。通過(guò)巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功；同時(shí)也有效解決了公司產(chǎn)能不足的問(wèn)題。由于火力集中，比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個(gè)區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。

　　清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為培養(yǎng)一批具備國(guó)際水平的中國(guó)企業(yè)家，決定面向中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家開展MBA、EMAB培訓(xùn)課程。

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，清華大學(xué)招生部選擇了使用直郵（DM）商業(yè)信函精準(zhǔn)營(yíng)銷與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫(kù)中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價(jià)格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推出的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)以上的企業(yè)管理層。全國(guó)年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)以上的民營(yíng)企業(yè)家共有100萬(wàn)多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬(wàn)人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在DM投放1個(gè)星期之后，許多民營(yíng)企業(yè)家紛紛打來(lái)電話咨詢。2個(gè)月左右，MBA/EMBA課程的報(bào)名人數(shù)達(dá)200多人，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的推廣活動(dòng)。
　　上述兩例，盡管在具體營(yíng)銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先通過(guò)市場(chǎng)分析，精準(zhǔn)尋找到市場(chǎng)空間所在，然后再通過(guò)各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過(guò)最大限度的客戶體驗(yàn)來(lái)滿足客戶需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷的效果就越好?；跀?shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。而在今天，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客呢？

　　充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性?，F(xiàn)在一些購(gòu)物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，通常需要一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)欄目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站所有行為都可以通過(guò)Cookie技術(shù)被記錄下來(lái)，包括瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)和購(gòu)買行為。通過(guò)上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

　　大力挖掘手機(jī)用戶。作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開展精確定向營(yíng)銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。

　　手機(jī)廣告提供商分眾無(wú)線運(yùn)用無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)平臺(tái)系統(tǒng)，為每一位手機(jī)用戶分配唯一對(duì)應(yīng)的ID。當(dāng)手機(jī)用戶在訪問(wèn)WAP網(wǎng)站的時(shí)候，該手機(jī)號(hào)碼的來(lái)源地域、WAP網(wǎng)站來(lái)源、手機(jī)品牌型號(hào)等信息已經(jīng)通過(guò)技術(shù)手段獲取，然后通過(guò)對(duì)用戶的訪問(wèn)習(xí)慣、常用服務(wù)類型等信息的長(zhǎng)期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲(chǔ)存到龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺(tái)”，則是對(duì)用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行分析、挖掘和積累。在用戶的瀏覽過(guò)程中，會(huì)對(duì)用戶的瀏覽習(xí)慣和點(diǎn)擊記錄進(jìn)行積累和分析，經(jīng)常瀏覽和點(diǎn)擊的頻道、內(nèi)容和廣告，其興趣屬性就會(huì)上升，反之則會(huì)減少。根據(jù)該用戶的一些特點(diǎn)和興趣愛(ài)好，系統(tǒng)將從廣告庫(kù)中挑選最匹配的廣告信息，投放到用戶手機(jī)終端上，必然會(huì)比其他類型廣告更容易受到用戶的關(guān)注。當(dāng)然，作為補(bǔ)償，廣告商必須提供減免話費(fèi)之類的優(yōu)惠給接收廣告的手機(jī)用戶。

　　同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行手機(jī)廣告投放時(shí)，每一分錢的廣告費(fèi)花在哪里，產(chǎn)生了什么廣告效果都可精確測(cè)量，企業(yè)可以做到“按具體真實(shí)廣告效果付費(fèi)”來(lái)投資。
　　由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。眾多大品牌如寶馬、李寧、索芙特、蒙牛、聯(lián)想、MOTO、可口可樂(lè)、明基等已經(jīng)紛紛投放了大量的手機(jī)廣告。在即將到來(lái)的3G時(shí)代，手機(jī)廣告將會(huì)得到更為廣泛的應(yīng)用。
　　目前，精準(zhǔn)營(yíng)銷尚不能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告所具有的廣而告之的效應(yīng)。但是，作為營(yíng)銷概念中的一股新興勢(shì)力，它已經(jīng)帶給我們足夠的驚喜和希望。