凱瑞家具是浙江杭州一家小型的辦公家具企業(yè)，公司成立不到兩年，在業(yè)內(nèi)毫無名氣，無人知曉。但凱瑞的總經(jīng)理陳剛是從某知名家具企業(yè)的營銷總監(jiān)職位上走出來創(chuàng)業(yè)的，他憑著自己對家具行業(yè)的了解和不懈的努力，在不到兩年的時(shí)間里，已經(jīng)使凱瑞公司從創(chuàng)業(yè)之初的6個(gè)人發(fā)展到今天的100多人，從2006年開始，他決定要走出浙江，走向全國?？墒?，經(jīng)過了半年的努力，他不斷招聘了很多業(yè)務(wù)經(jīng)理，但都無功而反，凱瑞家具連杭州地區(qū)也走不出去——其它區(qū)域根本沒有人愿意經(jīng)銷他的產(chǎn)品，除非他接受極不平等的條約。
困難并沒有讓營銷出身的陳剛退縮，反而讓他更加堅(jiān)定自己走出去的信心。在家具行業(yè)招聘不到專業(yè)的營銷經(jīng)理，他決定請營銷顧問為他出謀劃策。于是，黃繼毅成為陳剛的軍師，于是，“倒做渠道”策略把凱瑞家具帶出了杭州，走出了浙江。
弄清問題之前，絕不偷看答案
作為一家創(chuàng)業(yè)之初的企業(yè)老板的營銷顧問，黃繼毅能感受到陳剛在帶著凱瑞公司前進(jìn)的路上，如走鋼絲，稍有不慎，企業(yè)可能陷入無法自拔的困境。因此，黃繼毅沒有像很多營銷專家一樣，建議陳剛大量投放廣告，通過廣告提高知名度的方法來解決問題，而是冷靜地幫助陳剛分析凱瑞公司的問題，然后在基于凱瑞公司產(chǎn)品特色、市場地位、財(cái)物能力、人員水平等因素上提出了適合凱瑞公司的解決方案。
那么，凱瑞公司的問題是什么呢？
簡單地說，是市場推廣受阻，產(chǎn)品走不出去。往前一步說，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷凱瑞家具，銷售渠道建立不起來，產(chǎn)品無法送到消費(fèi)者手中。更進(jìn)一步說，是凱瑞家具知名度低，品牌形象還沒樹立起來，與渠道商談判時(shí)容易處于劣勢地位，要與經(jīng)銷商合作，就必須接受經(jīng)銷商提出的“南京條約”，輪為經(jīng)銷商的“打工者”，并且隨時(shí)會被經(jīng)銷商“解雇”。幾乎每個(gè)人都這樣來分析凱瑞公司的問題，并且認(rèn)為自己已經(jīng)把問題看清楚了，然后就給出了自以為能解決凱瑞公司的答案。這些人包括凱瑞公司的業(yè)務(wù)人員、凱瑞公司總經(jīng)理陳剛、以及每天為了業(yè)務(wù)來找陳剛的各種營銷策劃公司或者廣告公司。
因此，當(dāng)陳剛第一次和黃繼毅見面時(shí)，他這樣說：“其實(shí)，凱瑞公司的問題已經(jīng)很明顯，就是我們沒有品牌，所以招商很困難。如果我有更多的資金，能投放大量廣告的話，一切都不再是問題。因?yàn)楹芏酄I銷策劃公司已經(jīng)給我提供很多不錯(cuò)的市場推廣方案。只是這些方案實(shí)施起來需要更多的資金，但我沒有那么多資金。”黃繼毅差點(diǎn)大笑起來，但考慮到初次見面的禮儀，黃繼毅把臉轉(zhuǎn)到一邊去，假裝咳嗽了一下。哪個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立之初不存在品牌知名度低和資金緊缺的問題？難道我們能說一個(gè)十歲的少年籃球運(yùn)動員才1.5米高是他的缺點(diǎn)，他應(yīng)該和NBA球星姚明一樣高才對嗎？
接著陳剛的話，黃繼毅說：“凱瑞公司資金吃緊和沒有品牌知名度，是新企業(yè)的基本情況，是一個(gè)正常的發(fā)展過程，不是阻礙凱瑞公司市場推廣實(shí)質(zhì)問題。任何一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都是從無到有，從小到大的，沒有必要整天想著自己的短處，應(yīng)該想辦法發(fā)揮凱瑞公司的長處才是。”
“那你認(rèn)為當(dāng)前影響凱瑞公司市場營銷的實(shí)質(zhì)問題是什么呢？”
“籠統(tǒng)地說，就是凱瑞公司沒有繼續(xù)發(fā)揮自己的長處。
凱瑞公司的長處是什么？應(yīng)該如何去發(fā)揮？這些就是我們今天要探討的重點(diǎn)。”
“話是這樣說，我從哪兒開始說呢？我都不知道如何你向解釋我的公司。”
“那我們一點(diǎn)一點(diǎn)來吧，我問你答。行嗎？”
“好的。”
“先說一下凱瑞公司的組織結(jié)構(gòu)及人員編制吧。”
“我們現(xiàn)在還是小公司，組織結(jié)構(gòu)非常簡單。整個(gè)公司由生產(chǎn)部、設(shè)計(jì)部、市場營銷部、財(cái)務(wù)部、人事行政部組成。所有部門經(jīng)理都是我直接管理的，他們都向我匯報(bào)。沒有設(shè)采購部，采購的事由我和我老婆負(fù)責(zé)。人員最多的是生產(chǎn)部，近一百號人，他們除一生產(chǎn)產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)家具的安裝和一些售后服務(wù)工作；我的設(shè)計(jì)部也比較強(qiáng)大的，象我們這么小的公司，設(shè)計(jì)部有12個(gè)人，這在行業(yè)里是極少的，我是一個(gè)很重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人；市場營銷部有6個(gè)人，經(jīng)常沒有部門經(jīng)理，因?yàn)闋I銷部的經(jīng)理很不好找，請了好多人了，但都不能擔(dān)任好這個(gè)職位，現(xiàn)在是我自己帶著；財(cái)務(wù)部和人事行政部各有3人。這就是凱瑞公司的人力狀況。”
“那凱瑞公司目前的資金情況呢？”
“在確保購產(chǎn)銷平衡的情況下，每個(gè)月有八至十萬元可以投入到市場營銷方面來。這點(diǎn)錢太少，根本做不了什么事情，連半版的廣告都做不了。其它推廣活動更不用說了。”
“你覺得凱瑞公司的產(chǎn)品及其市場表現(xiàn)怎樣？”
“我對凱瑞的產(chǎn)品很自信，應(yīng)該說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面我們比很大企業(yè)都做得好。這話不是我自己說的，很多凱瑞家具的消費(fèi)者也是這么說的，他們都很認(rèn)同我們的設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀儧]錢做廣告，沒有品牌知名度，經(jīng)銷商都不愿意賣沒有品牌的產(chǎn)品，所以，現(xiàn)在凱瑞的銷量上不去。”
聽了這些話之后，黃繼毅還是沒有給陳剛提供什么營銷方案，而是用一周的時(shí)間和陳剛一起走訪了杭州、寧波、紹興、嘉興、湖州等地的市場，也會見了很多經(jīng)銷商。
在走訪過程中，黃繼毅發(fā)現(xiàn)，一個(gè)家具產(chǎn)品是否被快速銷售出去，與該產(chǎn)品否是有知名度，關(guān)系并不是特別大，而經(jīng)銷商的推銷卻變成了關(guān)鍵。黃繼毅甚至發(fā)現(xiàn)，一些沒有品牌、設(shè)計(jì)也不是特別好的產(chǎn)品，在經(jīng)銷商的努力推薦下，很快就被銷售出去。通過深入溝通才知道，經(jīng)銷商之所有努力推薦那些沒有品牌、設(shè)計(jì)也不是很好的產(chǎn)品，是因?yàn)殇N售這些產(chǎn)品他們有更豐厚的利潤。利潤才是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
答案往往和問題的根源是孿生兄弟
利潤是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。這是顯而易見的道理，是每一個(gè)營銷人都知道的。但在實(shí)際工作中，總會有很多企業(yè)的市場人員忘記了與經(jīng)銷商談?wù)撨@個(gè)關(guān)鍵問題，反而一見面就和經(jīng)銷商談?wù)撟约旱娜觞c(diǎn)，凱瑞公司也不例外。陳剛曾經(jīng)是一個(gè)屢創(chuàng)佳績的知名家具企業(yè)營銷總監(jiān)，在與經(jīng)銷商談判時(shí)，也犯了同樣的問題?？偸窍矚g與客戶無休止地談?wù)撈髽I(yè)的品牌，向客戶承諾力所不及的廣告投入。結(jié)果就是空打雷不下雨。
經(jīng)過和陳剛的溝通，又走訪了市場，黃繼毅以簡單優(yōu)劣形式分析了凱瑞公司的情況：
凱瑞公司的優(yōu)勢：公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量相對強(qiáng)大，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出比較大的市場優(yōu)勢—時(shí)尚的消費(fèi)者都很喜歡他們的產(chǎn)品。這是凱瑞公司唯一的優(yōu)勢。
凱瑞公司的劣勢：品牌知名度低，也無資金進(jìn)行大規(guī)模大范圍的廣告活動；財(cái)務(wù)不容樂觀，無法在廣告活動、產(chǎn)品利潤上給經(jīng)銷商更多的支持；缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷力量非常弱，在正常情況下，想靠這些市場人員說服經(jīng)銷商賣凱瑞的產(chǎn)品只能異想天開的事。
面對這種情況，黃繼毅認(rèn)為，解決問題的答案就是讓經(jīng)銷商看到凱瑞產(chǎn)品是能他們帶來利潤的。而如何做到這點(diǎn)呢？利用凱瑞公司唯一的優(yōu)勢，盡量展示凱瑞公司的設(shè)計(jì)能力，以及設(shè)計(jì)給經(jīng)銷商及消費(fèi)者帶來的好處。
基本策略是：先把一級二級經(jīng)銷商放到一邊，轉(zhuǎn)而向終端消費(fèi)者展開攻勢，當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定銷量時(shí)，通過各種形式向二級經(jīng)銷商發(fā)出信號，讓他們聞風(fēng)而動，“主動”前來要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。當(dāng)二級經(jīng)銷商的銷量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，對采取二級經(jīng)銷商采取PK方式晉級，同時(shí)引入一級經(jīng)銷商參與競爭。實(shí)力最強(qiáng)、條件最優(yōu)、最情投意合者成為該產(chǎn)品該區(qū)域的一級經(jīng)銷商。
這叫倒做渠道。其方法是從最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商做起，然后走更高級別的二級經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商。其目的是通過向終端消費(fèi)者和零售商發(fā)起進(jìn)攻，以此來引起高級別經(jīng)銷商的注意，增強(qiáng)他們對企業(yè)和新產(chǎn)品的信心，從而取得與高級別經(jīng)銷商的談判地位，最終能以比較優(yōu)惠條件達(dá)成合作協(xié)議。
考慮到凱瑞公司的現(xiàn)實(shí)問題，不可能全面出擊，決定從浙江紹興地區(qū)突破。紹興是全國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣之一，擁有強(qiáng)大購買能力的消費(fèi)者；而且紹興離凱瑞的總部杭州很近，幾十分鐘的車程，利于總部對業(yè)務(wù)拓展小組的指揮和指導(dǎo)。
計(jì)劃周密，一切都在意料中
首先，我們在紹興市各主要建材家具市場進(jìn)行了針對性的廣告宣傳，同時(shí)，紹興電視臺、紹興日報(bào)等也參與到我們的“凱瑞空間設(shè)計(jì)大賽”的宣傳陣營中。比賽活動才進(jìn)行到第三天，我們就開始不斷地接到各種經(jīng)銷商的電話咨詢，問凱瑞家具在紹興有沒有經(jīng)銷商，他們能不能做凱瑞家具的經(jīng)銷商。因?yàn)?，通過前期的市場走訪，知道有好多經(jīng)銷商的生意并不如意，因此，我們按兵不動，但同時(shí)也告訴他們，我們現(xiàn)在正忙著設(shè)計(jì)大賽的事，經(jīng)銷商的事等活動結(jié)束了再說，不過他們可以過來了解設(shè)計(jì)大賽的情況，也可以參與進(jìn)來。
有的經(jīng)銷商擔(dān)心失去與凱瑞家具合作的機(jī)會，隔三差五就電話進(jìn)來詢問什么怎樣才能成為凱瑞的經(jīng)銷商，有的還派人來參與我們的活動。當(dāng)然，我們知道這些經(jīng)銷商派人的目的不全都是想與凱瑞合作，而有些是為了“偷師”，有些則是競爭對手派來的“情報(bào)員”。不過我們都無所謂，我們向所有來者展示了凱瑞家具將能給消費(fèi)者帶來怎樣的利益，展示了凱瑞產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來怎樣的利潤。在我們由表及里的宣傳造勢和利益誘惑下，很多經(jīng)銷商已經(jīng)有了加入凱瑞渠道成員的強(qiáng)烈愿意。
接著，我們開始進(jìn)行第二步計(jì)劃。邀請來前咨詢的經(jīng)銷商聚集在一起，召開一次“凱瑞家具經(jīng)銷商懇談會”。在這次懇談會上，我們向經(jīng)銷商傳達(dá)了凱瑞家具的綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢，以及經(jīng)營凱瑞家具的基本利益，正式發(fā)布了凱瑞家具的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式和推廣支持等。
同時(shí)，也提出了首次進(jìn)貨的要求和好處，并針對不同進(jìn)貨級別給予不同的促銷支持方案，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。
經(jīng)過一個(gè)多月的努力，凱瑞家具有效運(yùn)用了這種宣傳造勢和利益訴求，在紹興完成了銷售渠道的前期建設(shè)。
雖然，渠道建設(shè)已經(jīng)完成，凱瑞在紹興市場已經(jīng)擁有了市場突破點(diǎn)。但正直讓經(jīng)銷商獲得贏利，凱瑞家具的渠道建設(shè)才能獲得鞏固。
于是，我們以零售終端為核心發(fā)力點(diǎn)，將產(chǎn)品力、品牌力、終端力有機(jī)地結(jié)合起來，讓各種力量都著力于終端，在終端形成對消費(fèi)者持續(xù)的影響力，以此源源不斷地為零售終端帶來銷售和利潤。因?yàn)榻K端出口的順暢，使得各級經(jīng)銷商，以及凱瑞家具企業(yè)也獲得了成長。
我們掌控終端的方法是：建立優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)不斷地開展終端活動+抓住關(guān)鍵顧客。具體表現(xiàn)為：讓渠道流通與終端流通產(chǎn)生互動，讓終端賣場與品牌廣告相互鏈接，讓操作與培訓(xùn)互動，讓客戶接觸與信息反饋互動。為了使這些方法執(zhí)行到位，我們還制作了《凱瑞家具終端形象規(guī)范手冊》、《凱瑞家具市場推廣活動手冊》等，明確終端的工作方法，統(tǒng)一終端工作標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范終端工作管理，從而推動凱瑞家具產(chǎn)品的銷售和品牌的發(fā)展。
凱瑞家具這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以終端運(yùn)作為中心的策略，現(xiàn)在已經(jīng)從浙江走到、上海、北京、青島、四川、重慶等地，并且發(fā)揮著它強(qiáng)大的市場贏利能力。
結(jié)束語
作為一個(gè)家具企業(yè)，僅僅停留在終端運(yùn)作和產(chǎn)品銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家具渠道建設(shè)還需要不斷地進(jìn)一步健全與完善，需要將點(diǎn)上的突破盡快擴(kuò)展到面上，通過多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見貨率來提高產(chǎn)品銷量。還要對經(jīng)銷商的庫存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端展示、終端生動化等具體的銷售工作進(jìn)行管理和跟進(jìn)。
另外，還要時(shí)刻掌握市場信息，競爭信息。
凱瑞家具把渠道建設(shè)當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程來作。以充分掌握市場信息、競爭信息的前提下，制定出了一系列的市場推廣方案，在實(shí)力弱小的情況下，集中資源有效地參與了市場競爭。在一些省外市場，很多有實(shí)力的家具企業(yè)一直攻克不下的市場，卻被凱瑞收入了囊中。
這里有一個(gè)原則，凱瑞家具在進(jìn)行全程運(yùn)用的過程中，始終遵從先單后多，先局部后全部的市場開發(fā)原則。首先尋找適合自己生長的渠道土壤，在這里進(jìn)行專一的培育，生根發(fā)芽之后，再向周邊擴(kuò)張和發(fā)展。這表面上看好像放棄了發(fā)展機(jī)會，但卻節(jié)省了資源，又提高了渠道建設(shè)的成功機(jī)會，為企業(yè)贏利了最大限度的投資回報(bào)率。
